小家电试水C2B模式 大数据精准度仍待观察
近日，美的、九阳、苏泊尔等十家小家电品牌通过C2B方式生产的首批产品正式亮相天猫平台和聚划算。与此前家电渠道商专供型号包销不同的是，这次消费者定制产品的设计和生产的依据来自电商平台的大数据。
这是小家电企业在C2B定制式生产模式上的一次重要尝试，引发了行业各方的高度关注，参与品牌正积极布局备战，未参与的品牌、品类以及其他电商大佬也在私下围观和比照。
而其尝试的最终成败，或将影响C2B在中国的发展进程，进而改变家电行业的电子商务格局和家电制造业的生产模式。
升级版“包销定制”
4月28日，美的、九阳、苏泊尔、铁三角、艾美特、贝尔莱德、小狗、科沃斯、长帝、天敏等十个品牌企业联合天猫宣布，旗下的12条生产线以按需生产的方式生产“独家型号”产品，包含电饭煲、电压力锅、微波炉、豆浆机、吸尘器等。
对于品牌企业与天猫电器城的高调力推C2B，行业首先想到的是：这是从前国美、苏宁时代，后来京东时期的独家专供模式的升级版，是品牌企业与天猫抢占家电电商份额的一种竞争手段。电商专家鲁振旺认为，大家都在走定制的路线，这也是品牌企业与天猫不得不做的。“因为这个产品可能是独家型号，只在天猫卖，这样就没有价格战了。”
其实目前，向品牌商定制方式仍是京东、苏宁等与对手争夺市场份额的重要手段。这次参与C2B定制的美的厨电，在4月中旬刚刚与京东签订新的大额战略合作协议，模式也是型号定制和专供。此前，京东在联想手机、海尔定制家电方面都有深度合作。而包销专供型号更是苏宁在“美苏争霸”时期的常用武器。
不过，天猫此次包销定制与此前生产企业针对线上的网络专供款、渠道商的独家包销型号不同的是，背后有基于天猫网购多年形成的消费者大数据的支持。据天猫电器城小家电负责人陈亮介绍，天猫小家电规模足够大以后才推进主流货品定制，推动与品牌商在供应链上游的深度合作，生产出天猫用户想要的货品。
天猫电器城同品牌在供应链上的合作始于2011年，最初仅限于网络专供产品的尝试，主要目的是规避线上、线下渠道的价格冲突。有了规模支撑后，天猫开始和品牌推进大规模定制，实现线上专供产品体系化。而上升到数据共享则是从2013年底开始。在新年度产品规划、营销规划来临之前就开始共同研究行业沉淀的数据，尤其是成熟行业如电饭煲、吸尘器、挂烫机、微波炉等，通过行业价格区间分布、关键属性匹配、流量分布、成交量分布、消费者评价等维度，建立分析模型，归纳出行业主流功能卖点、主流价格段分布、消费者需求、重要增值卖点等，以此指导厂家在研发、设计、生产上做提前准备，这点得到了品牌商的认同。
企业不敢放过的“机会”
天猫此次推出的以包销生产线的方式推进C2B，有两个背景：一是多年网购形成的大数据沉淀，二是在今年的天猫战略中，C2B是其行业垂直化的一个方向。而陈亮所说的得到品牌商的认同和兴趣，缘于企业也看到了电商渠道未来的潜力，以及大数据对于未来生产方式和动态库存的影响。
据中国电子信息产业发展研究院发布的《2013年中国家电网购分析报告》，2013年中国B2C家电网购市场规模达到1332亿元，电商已经成为家电销售的主流渠道之一。在电商销售规模越来越大的情况下，企业生产方式和供应链必然要调整以适应这种变化，但如何调整，各家企业都在尝试中。从前的型号买断、网络专供款，对企业来说并没有真正影响到生产线，只是在销售端如何进行产品分配的分别。这次天猫提出基于大数据的C2B模式，是一个新的方向，企业自然有意愿尝试。
此次C2B定制参与品牌之一、美的厨房电器事业部电商总监章越认为，这种模式有助于整个供应链效率的提升。他举例，从前某款产品的功能可能有10个，但有3个或4个是消费者不需要的，想要的功能却没有。现在通过美的自己的数据，再结合电商的数据来开发产品，再把产品放在有准确需求的电商平台来进行销售，运作效率也提高很多。目前，美的厨电的生产计划周期是7～15天，而线下渠道的计划周期是30天，提升备料、排产效率很明显，对公司整个供应链带来积极影响。
被放大的“实验结果”
不过，电商平台和品牌商的合作，其中也有许多问题值得探讨，比如风险如何分担。采访中一位不愿透露姓名的厂家负责人表示，包下生产线只是一种外在的说法或形式，主要意义在于基于大数据影响产品的外观设计、功能取舍、生产节奏和配送数量，“至于生产线，一条不够，我们会再上一条，卖不动我们会马上调整，改生产其他产品。”中国电子商务研究中心专门研究网络零售的分析师莫岱青也认为：“每条生产线10万～15万的销量，对双方来说都不是一个很大的量。这次推出C2B概念，更多还是尝试，但尝试的结果对双方下一步的动作很重要。”
这次包下生产线的C2B尝试，被天猫寄予厚望。陈亮认为，C2B给企业带来效率的提升，又释放出给消费者让利的空间。
他表示，未来这种基于大数据的C2B模式将会从小家电扩展到服装、3C、家居以及一些长尾品类。在包下生产线之外，天猫还会尝试其他的一些大数据C2B定制模式。不过，也有业内学者认为，真正的C2B对数据精准性要求非常高，同时也存在交互的需要，能否做到真正的C2B仍有待观察。
莫岱青认为，如果此次尝试会给企业带来潜在客户和网上销售增量，其他电商卖家以及普通互联网巨头也会跟进。那时，大数据会以多种方式落地，C2B受益于大数据的应用效果会更明显。“那时才能说大数据C2B时代已到来，但这个时间周期不好说。”
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