从追赶微信到颠覆微信 钉钉CEO无招的10亿用户梦

互联网 | 编辑: 潘翔城 2017-11-20 08:51:41转载

2014年5月26日,这是个曾让钉钉CEO无招既痛苦又兴奋的日子。当时,声称要挑战微信的来往已经正式上线8个月,然而10亿资金和马云的亲自上阵并未动摇早已拥有数亿用户的微信根基。

2014年5月26日,这是个曾让钉钉CEO无招既痛苦又兴奋的日子。当时,声称要挑战微信的来往已经正式上线8个月,然而10亿资金和马云的亲自上阵并未动摇早已拥有数亿用户的微信根基。来往奄奄一息,无招决定转换方向:微信做朋友圈,那我们就做工作圈。不过无招的想法受到了来往团队管理层的全部反对,长久的争吵后,2014年5月26日,无招带着几个工程师搬进了湖畔花园:这里是马云发迹的起点、阿里巴巴的诞生地,也是淘宝、支付宝等明星项目的孵化地。

湖畔花园同样成了钉钉梦想的起点,2015年1月正式上线后,160天内钉钉企业用户突破50万;2016年4月,钉钉企业组织数量突破150万;2017年2月,钉钉企业和机构用户已经增长到300万;而在4.0发布会上,无招宣布这个数字已经达到了500万,这也是让用友的工作圈和腾讯的微信企业版艳羡的数字。

“我们走了狗屎运,踩中了一个风口:中国中小企业从传统的纸质办公时代,进入云和移动时代。”回忆起从来往到钉钉的转型,无招说钉钉最大的转变就是明白了用户第一,“来往死过一回,我们现在知道做产品不是YY,而是用户需要什么。”在中小企业的需求下,钉钉甚至开始做起了智能前台、智能投影仪和智能路由器等硬件。

对于钉钉的未来,无招说他的最终目标是通过软硬一体,让中国4300万中小企业都用上钉钉,个人用户数量要达到10亿级。可以预见,届时目前月活用户数9.8亿的微信或许又成了钉钉绕不过去的坎,钉钉+未死的来往,与微信+微信企业版必有一战?

从来往到钉钉

2013年9月,阿里巴巴正式推出旗下即时通讯产品来往,公开向微信发起挑战。

这款秘密研发两年的产品被马云视为“杀到企鹅家去”的利器,宣称要投入10亿元进行推广。马云还拉来不少明星朋友使用来往,同时要求阿里员工必须安装来往并且邀请朋友使用来往。

推广效果很明显,来往上线第二个月用户数就达到数百万。然而,与微信功能类似、产品缺乏差异化的来往很难将增长的用户留存下来。

2014年4月,看着来往后台数据日益惨淡的无招沉不住气了。他向来往团队提出了转换思路,做企业即时通讯工具工作圈的建议,不过这个想法遭到了来往管理层十几个人的一致反对。

一个月的争吵后,2014年5月26日,无招带着几个工程师搬进了阿里的圣地、马云的私宅:湖畔花园。“有8个多月时间,外面的人完全不知道我们在干嘛,我们就躲在湖畔花园里面慢慢搞,很煎熬。”不过让无招欣慰的是,2015年1月钉钉正式上线,团队最终活了下来。

起死回生的秘诀

钉钉诞生的8个月里,同样是无招最难熬的一段时期。

虽然产品确定了大方向,但到底该开发哪些功能无招心里也没底。有了来往的教训,他决定亲自去企业调研了解他们的需求,“我们很清楚,不能再像之前来往那样各种YY。我们要坚持和企业在一起,以中小企业为主,不能走偏了。”

康帕斯是无招调研的众多企业之一。

在与无招接触之前,史楠创立康帕斯这家做电脑贸易的传统企业已经十几年,拥有80多名员工,虽然销售电脑利润还可以,但正面临电商的强烈冲击。

2014年夏季的一天,无招带着团队来到了康帕斯,见着史楠就拉着他问管理企业有什么痛点。那时的康帕斯虽然是个小企业,但史楠很有想法。他向无招提了两点:第一是工作和生活信息太繁杂,沟通工具总是在QQ、微信、邮件、电话和短信中切换,希望有一款统一的工作平台;第二是阿里能不能将内部的高效企业管理系统简化后,免费提供给中国中小企业用,提高中小企业的管理水平。

无招听完眼前一亮,这是他调研众多企业后得到的最满意的答案。接触过一段时间之后,无招正式邀请康帕斯与钉钉共创。

“我从来没有听说过共创,从字面意思理解是拉我入伙的感觉,那你打算给我钱还是股票?”史楠问道。

“没有钱也没有股票,”无招的话顿时让史楠心里凉了半截,“你上次的想法挺好的,我们想为中国的企业做这样的产品,你按照你的需求和想法尽管讲,我们有阿里巴巴顶级的工程师和设计师来做出来,让你用到爽为止。”

正是无招的“用到爽”这个词打动了史楠。在接触钉钉之前,史楠就想过买一套协同办公软件,但那家公司对他提出的需求不是说做不了就是说开发时间太长,甚至单在公司部署就需要2个月,这让他最终放弃了。

在史楠答应共创后,钉钉团队不久就入驻了康帕斯,与销售、财务、行政、人事、渠道、技术、物流等部门全部聊个遍,了解他们的痛点和需求来开发产品。不过让史楠没想到的是,与钉钉的第一期共创就持续了8个月之久,而他原先预计的也就是1个月左右。

有的康帕斯员工开始抗议,认为与钉钉的共创影响了本职工作,最后还是史楠出面说服。

让史楠记忆犹新的是,有一次无招突然给他打电话问应该到哪聚会,史楠正觉得奇怪,无招告诉他是徐亚琴(康帕斯的一名核心员工)过生日,“那个员工过生日我都不知道”,史楠说,这件事让他很触动,觉得这帮人靠谱。

共创持续几个月后,钉钉的第一个内测版本终于做了出来,史楠迫不及待的试用。让他没想到的是,这个内测版BUG多到站在对面的两个人竟然不能互发消息。

“这可不行,这跟我们当初想的差远了”,史楠失望的向无招抱怨道。

“马上改”,无招说完便召集团队立刻完善产品,当天就修改了100多个BUG,消息功能也正常了。

有次正值凌晨两点多,史楠在用钉钉时发现了一个BUG,就将截图发到了与钉钉的共创群,钉钉的一名员工立即在群里回复称问题收到了,马上修改。等史楠第二天醒来,才看到那名钉钉员工凌晨4点多在群里发消息说,“你说的BUG我们已经修复了,你用用看。”这让史楠十分佩服这个团队的敬业与效率。

钉钉在2015年正式上线后,康帕斯决定将工作沟通全部切换到钉钉。

正如无招当初答应史楠的,钉钉确实让史楠“用到了爽”。原先康帕斯80多名员工考勤需要两名行政人员花费3天时间去核对,而现在康帕斯发展到了600多名员工,直接通过钉钉处理考勤,谁缺勤谁请假史楠一眼就能看到。这600多名员工也可以直接跟他沟通,实现管理的扁平化。

实际上,康帕斯只是钉钉与共创企业合作的一个缩影。

共创被无招视为钉钉能够成功把握用户需求的秘诀。目前,钉钉已经拥有上万家共创企业,而共创也成了钉钉内部的企业文化。钉钉的新员工入职后首先会到共创企业了解当年的共创故事,学习共创文化。

绕不过去的微信

虽然现在的钉钉已经不是与微信正面对决,但无招仍然对微信心存芥蒂。

无招表示,钉钉的初衷之一就是让人将工作与生活分离,回归专注。“员工上班,电脑上开着微信PC版,一边工作一边聊天,每15分钟拿手机聊一下。你到公司来干什么的?就是人被废掉了。”

他甚至认为,微信朋友圈把人性中的悲哀、炫耀、贪婪放得更大,最后沉溺其中不能自拔。现在的他很少使用微信,甚至要求新员工入职要交投名状,比如卸载微信或者不使用微信。

在这点上康帕斯的史楠也深受他的影响。在康帕斯切换到钉钉之后,史楠将自己的微信消息提醒全部关掉,告诉客户有事打电话或者发钉钉。“我通过这种方式过滤了大量的无用无聊的消息。我们是手机的主人,还是手机是我的主人?我们是微信的主人,还是微信是我的主人?我的微信都是关闭的,我该用它的的话,我就拿出来,我不用的时候,就在一边不要打扰我。”

对于钉钉与微信,无招认为两者的哲学就是不一样的。

在他看来,钉钉是从集体人性出发设计的,意在提高组织的透明度,让个人回归专注。而微信则是从个体人性出发,放大个人的欲望。“人是有社会性的,没有社会性就变成动物了。如果只追求摇一摇,炫耀、骄傲、贪婪、比较,这都是人性,但是动物人性。人有社会性,属于组织,有组织关联性,这是集体人性。”

他举例称,如果老板在微信群里发一条开会的信息,有的人不想去就会以没看到作为借口。而钉钉则不同,钉钉的DING功能可以在App内、短信或者电话的形式发出通知,同时消息发送后还会显示已读/未读的状态,这就保证了集体和组织的效率。他同时补充道,已读/未读的功能不仅对员工是个约束,对老板同样是约束,“DING功能同样,老板可以发,员工也可以发,我们的初衷是促进组织的透明度,实现老板与员工的平等。”

在钉钉从侧翼向微信发起攻击的同时,微信也没闲着。2016年4月,微信也上线了专门面向企业的即时通讯软件微信企业版。

这位钉钉CEO对微信企业版同样心存芥蒂。他甚至直言微信企业版的回执功能就是抄袭的钉钉的已读/未读功能,“希望大家都提醒一下,如果抄袭了,请你写清楚copy from钉钉。我阻止不了你抄袭,你可以抄得更有节操一点。”

智能办公新战略:进军智能硬件

无招并未就抄袭与否的问题陷入与竞争对手的口水战中,宣称钉钉往前还看不到对手的他,又连续做出了让同行看不懂的动作:进军智能硬件。

在钉钉4.0版本更新上线的同时,无招一口气推出钉钉智能前台M2、钉钉智能通讯中心C1、钉钉智能投屏FOCUS系列等多款智能硬件产品。在今年5月的DING峰会上,钉钉已经推出了首款智能硬件产品M1智能考勤机。

对于进军智能硬件的原因,无招同样将其描述为是出于中小企业的实际需求。

以制造业为例,有的工厂的操作环境不允许工人携带手机,这种场景中的考勤需求单纯依靠钉钉的软件就无法解决,同时指纹考勤机在工人指纹产生磨损的情况下识别率也会降低。这才有了钉钉做人脸识别考勤机的后续动作。

钉钉投屏则是针对中小企业会议投影的痛点。传统的会议投影需要连接各种线路和设备,而钉钉投屏则基于屏幕做了无线投屏,可以实现多地多端共享。

而智能路由器的野心更大,无招将其比作办公室的大脑,企业的硬件软件均与它连接,并基于此实现智能化管理及远程交互,包括智能前台M2、打印机、复印件、门禁、空调和电灯等。

无招直言,钉钉当初决定做硬件也遇到了不少困难,本来预期三个月就能做出来,结果花了整整一年。

起初,钉钉想通过与硬件企业合作的方式来做,但厂商们觉得产品做的太便宜费力又不赚钱,纷纷拒绝。“自己干是没有办法了,我们这帮人是被逼上梁山的。”硬件产品在工艺中也遇到了不少难题,比如金属切割时产品的气泡、毛刺等,无招拉来了不少硬件专家才得以解决,这让他连连感慨:做硬件确实不容易,现在才明白乔布斯做出iPhone的伟大。

做硬件的过程对钉钉硬件团队也是个不小的考验。


图:湖畔花园墙上挂着马云亲自书写的“发展是硬道理!”

虽然钉钉团队此前已经搬离湖畔花园,但无招再次将30多人的硬件团队放到了这里。由于没有硬件经验,同时产品推出时间一再延期,湖畔花园常常到深夜甚至凌晨还是灯火通明。

阿里巴巴信息平台的几名员工参与到了钉钉智能通讯中心C1的研发之中。信息平台主管禹之说,在湖畔花园的工作强度不是一般的大,“有一位同事,我有两个月没见到,后来碰到他,头发已经长到脖子了。”

“有时候三个月没回家,老婆都不让我抱了。别说老婆,回去连狗都不认识我了”,一名钉钉员工调侃道。

一年的艰辛最终没有白费,在4.0发布会上讲述硬件产品的研发过程时,这位常以硬汉形象示人的钉钉CEO一度情难自已、热泪盈眶。

虽然投入了不少时间、资金和人力,无招却明确表示钉钉做硬件不是单纯为了赚钱,而是为了解决软件解决不了的问题,结合办公场景实现软硬件一体化。

实际上,钉钉推出的硬件产品都与办公场景极具关联性,同时不同的硬件产品之间、以及软件和硬件之间实现协同也有着巨大的想象空间。

与无招对钉钉目前不追求盈利的逻辑类似,做硬件解决的需求实际上也在钉钉为中小企业服务的使命之内。“你帮他提升效率、降低成本,这一定赚钱,只是未来怎么赚而已。”

10亿用户梦

钉钉从发布1.0至今已近三年,版本号也迭代到了4.0时代。

功能上从最开始的通讯录、群、DING、办公电话等基础沟通,拓展到考勤、审批、签到、日志、钉邮、钉盘等各种工作应用,再到4.0版本的智能人事、智能办公硬件等,吹响了全面取代传统办公方式的号角。

在阿里的资金和战略层面的支持下,钉钉的用户数也一路高歌猛进。

2015年1月钉钉推出1.0版本,上线第一年企业组织数量即突破100万家,在如今不满3年的情况下,这个数据超过了500万家。

不过无招却从未将钉钉视为成功者,“我们算刚刚活下来,还不算活得很好,路还很长,但至少我们的方向是对的。”

“什么时候钉钉算是成功了?”

无招的答案是中国4300万中小企业的工作、沟通、协同都在钉钉上时。

在个人用户数上,无招起初为钉钉设立的目标是1亿,后来有次去谷歌拜访,谷歌的人问他阿里有几个10亿级的产品,无招很尴尬,回答说没有。“后来我就跟同事说,我们要做10亿个人用户。同事说我疯了,我告诉他钉钉一定能做到。”

实际上,来往在2015年也并未完全死掉,后来改名点点虫,主打90后社交,也走上了差异化路线。

有时,阿里内部员工甚至都会来问无招:来往还在做?这一度让他很生气,“我不做你做?”无招反问道,“只要不死就还有希望,你就能做下去。跟玩游戏一样,生命是无限的,但你能不能变大另当别论。”

可以预见,届时目前月活用户数9.8亿的微信或许又成了钉钉绕不过去的坎,钉钉+未死的来往,与微信+微信企业版早晚还必有一战?

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