汇纳科技副总裁兼零售应用事业部总经理陈竞毅:数据可以为零售发声

互联网 | 编辑: 徐晶晶 2017-12-07 18:43:02转载

真正的数据是能源,可以点燃“响应式零售”

真正的数据是能源,可以点燃“响应式零售”

在零售业刚刚出现的年代,商店通常只能服务周边小范围的居民,商店老板的大脑如同迷你的“消费者数据库”,老板甚至知道顾客的名字、从事什么工作、家在哪里住、对什么商品有什么偏好。每一个消费者几乎都能够享受到定制化的体验,店家经验及少量的“数据分析”足以使得消费过程充满了人情味。

移动互联网的飞速发展重构了人们获取信息的方式,商品的极大丰富推动着人们消费模式和消费行为的转变。对于当今的零售店而言,顾客的流动性大,品牌忠诚度低,单凭借店主的大脑来实现对消费者喜好的快速甄别进而采取有效的销售行动已变得无法实现。但与此同时,新技术的发展使得消费者在消费场景内外均可以实现数据化,并通过数据实现消费者与场景及商品的连接。

“数据可以很客观的告诉你一些从来没有发生的事,没有想象过的结果。现在更有价值的是,可以从这些多维度的数据里面挖掘出有用的东西。”

汇纳科技副总裁兼零售应用事业部总经理陈竞毅先生

早在2004年,汇纳科技就开始了实体商业线下流量的经营和变现寻路之旅。十三年来,专注于实体商业数据采集传感器技术和数据分析服务的汇纳科技,已为全国1000余家购物中心、百货商场及2万多家品牌连锁专卖店提供线下消费行为数据分析服务,更实现了每年百亿人次客流量统计。

“很多具体的决策方面的事情,其实还是需要用到数据作为标杆。”

陈竞毅介绍,系统数据分为两种,其一是包括ERP、POS等在内的传统管理数据,另一种是通过传感器采集回来的消费数据,被称为智慧数据。将两种数据集合到一起,汇纳科技得以为商家提供按需定制的数据服务,并显示包括转化率等在内的多重营运指标。

在科技助力的实时洞察下,超维数据融合了物理和数字环境的边界,大数据系统替代了曾经店家头脑中的“消费者数据库”,更高质量、更优体验的“响应式零售”无疑将促成消费乐趣的回归。

真正的数据只关乎消费者

零售业的核心始终是消费者,这一点毋庸置疑。然而在很长一段时间,零售业与消费者的互动仅限于收银台的短暂交易以及后期的订单统计分析,针对消费者购买行为的关联分析少之又少。实际上,客流量变化是消费者喜好的最直接的反映,营收额的变化则作为其结果存在着一定的滞后性,如果商场经营者在注意到商户销售数字下滑后再想要扭转局势,租金损失则难以避免。

客流量的多少关系着购物中心的价值,但是仅凭肉眼与经验很难察觉到客流量的缓慢流失。今年七月,在“2017中国购物中心与体验消费高峰会”上,汇纳科技携购物中心店铺级客流应用解决方案惊艳亮相。该系统能够通过传感器对购物中心所有店铺及销售数据进行统计,分析顾客行走轨迹与停留时间,为商家呈现出客群标签、热力分布、游逛深度等多维度消费信息。

通过对包括客流量数据在内的消费者行为数据进行分析,一方面,运营者能够清楚地了解顾客的品牌偏好、位置分布等群像从而来衡量自身的经营能力;另一方面,能够精准的将商户短期或中长期的销售趋势展现出来,赋能购物中心,对商户管理中可能存在或已经发生的问题及早诊断,保障自身的租金安全。如今,汇纳科技已覆盖20万以上的大数据采集传感器,辐射全国340余个地区,为包括万达集团、华润置地、凯德中国等在内的千余家线下商场提供服务。

“除了前端用于采集数据的传感器、分析终端等硬件系统,更重要的一块是后端的数据平台。通过平台对数据进行深度的加工,和更多维度的数据进行碰撞,产生更大的数据应用价值,为用户及消费者提供服务。”

陈竞毅认为,打破同质化竞争的关键在于抓住自身的目标客群。国内市场正全面迎来消费者主权时代,算法或硬件只是迈向新商业进程中的冰山一角,后续服务才是客户体验的关键环节,亦是零售商家的竞争力所在。

真正的数据指向精细化管理,可以激发零售品牌价值

“我们不仅为零售业提供数据采集及分析的工具,在应用方面我们也在思考,怎样进一步的把数据在品牌管理上的价值最大化。”

陈竞毅认为,目前国内的品牌在配货上仍处于较为粗犷的状态,缺少精细化管理。而不同商区所服务的客群是有差异的,其对产品的态度和敏感度自然也千差万别。如何针对各个客群年龄段、性别、爱好等特征,帮助品牌实现更好的配货将是所有运营者及品牌商不得不思考的课题。

“新零售最大的议题就是‘我怎么以我的客户为中心’。以前都是以品牌为中心,我想卖给你什么东西,就提供什么样的产品。现在反过来了,这个客群在哪里,是什么样的人,按照客群的需求我来配合提供什么样的产品。”

如果把我国零售业的发展划分为三个阶段:三十年前,零售只是买卖双方的一种交易形式;十年前的零售关注货品的管理,2C业务开始流行起来;而过去的五年,ERP逐渐成为零售的关键词,如何优化客群结构成为商家绕不开的课题。精细化管理时代的重点从之前简单的营收统计转变为如今的客流管理,但陈竞毅认为,无论零售的形态如何演化,其本质并未发生改变,最终结果都是体现在交易上。所谓新零售,只不过更加以客户为中心,由消费者来决定生产要素。

新零售另一大特点是零售链条覆盖范围的扩大,线上与线下、实体与虚拟,不同次元的商品及服务都在高度的融合。无论是实体店还是电商,大数据技术都能够为品牌及零售商提供有效的解决方案,良好的购物体验不再来自货架显眼位置的爆款商品,或是店员喋喋不休地热门推荐,而是通过识别消费者身份标签有针对性地提供服务,品牌的价值得以从商品的服务上体现。

“一直在说新零售怎么提高客户的体验,什么是体验?我想买的东西,你有,我就能买到,这就是最好的体验。”

数据亦“千人千面”,但只有真正的数据可以赋予零售有温度的智慧

“我相信汇纳科技会在包括采集在内的数据领域的技术上持续发展。所有的技术并不是目标,而是为了提高服务产生的工具,最终的目标是要让整个体系可以更智慧,让商家可以更好地服务客户品牌。”陈竞毅表示,未来汇纳科技将更多的思考与餐饮、停车、酒店、购物等解决方案提供商合作,共建一体化的新商业生态,联通各方让数据发挥更大的价值。

何为零售的“智慧”?陈竞毅将其解释为: “不同的输入有不同的输出,中间会有不同的判断。”

从人以群分到千人千面,在消费价值观快速演进的当下,线上、线下、物流、数据、技术的融合是大势所趋,技术场景化和体验极致化必不可少,高度的灵活性来满足消费者不同的需求是应有之义,但这些远不是终点。零售并没有新旧之分,数据的价值抑或科技的价值终归是要让未来的零售真正被赋予有温度的智慧,让人们找回消费的乐趣,乃至生活的乐趣。

到底什么是生活的乐趣?它到底来源于什么?这是谈论数据问题时要考虑的唯一核心问题


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