技术全攻略家电厂商打出“温情牌”

2008-06-17 Cbsi中国·PChome.net 类型: 投稿责编: 徐晓赟

随着家电产品进入促销旺季，不少企业也加大了广告宣传力度。从5月份开始，在楼宇电梯、电视、网络上，许多人可以看到一则由台湾影视歌三栖明星伊能静代言的广告，画面上，伊能静传递出的是“家”、“温暖”、“舒适”的信息，而代言的产品，则是来自欧洲的热水器品牌阿里斯顿。

人性化传播

以往的家电产品宣传，往往都是把产品、技术放在首位，而无形中忽略了感性的因素。对于消费者来说，各项技术指标固然重要，因为它反应了产品的品质和质量，是消费者在购买是不可获取的参照系。但是另一方面，绝大部分的消费者并不是专家，专业的数据对他们来说并没有太大意义。在此背景下，感性传播无疑显得重要起来。

有趣的是，不少家电厂商开始注意到了这个问题，在传播时候逐渐加入了人性化的元素。我们在电视上看到的不少欧洲品牌产品，都纷纷抛开枯燥的数据，加入到人性化传播的行列中来，比如飞利浦、西门子、阿里斯顿等品牌，无不在此下足了功夫。以阿里斯顿为例，热水器产品本身是最难传播的，而且本身还像平板电视之类的产品具备一定的娱乐性，因此在传播过程中容易让人感觉冷冰冰的。从今年4月开始，阿里斯顿连续作出两个举动，扭转了品牌传播中给人的“冷”印象。

首先是“技术全攻略”，在这次推广中，阿里斯顿推出了八位技术专家，给消费者讲解技术问题，无论是电热水器中的倍恒科技还是燃气热水器中的智频科技，都以形象生动的面目出现在消费者眼前。其次是伊能静代言的广告。在年轻消费者心目中，伊能静始终以清新亮丽、顾家、爱家的形象出现在大家面前，且没有负面新闻。选择她来代言产品，无疑让“家”的感觉凸显出来。

欧洲风格

在国内家电市场上，欧洲品牌始终一枝独秀，无论是产品还是技术，都有其独到之处。而欧洲企业的风格也与众不同，总体而言，是稳健中略趋于保守。这种风格与美国企业的咄咄逼人是完全不同的。此外，欧洲企业不乏创新精神，且手中都握有不少专利技术。不管是看来自荷兰的飞利浦，还是来自意大利的阿里斯顿，除了拥有过硬的技术和独有的专利，还都相对比较低调。以阿里斯顿为例，其在欧洲市场的占有率持续保持第一的位置，在中国市场也始终名列三强。但是不少消费者并不清楚这家公司的实力与背景。

与大多数欧洲品牌一样，阿里斯顿始终强调“温暖全家”的概念，这一点也很符合欧洲企业的风格，如果说美国企业强调的是现代和个性自由，那么欧洲企业更多则是强调家庭概念。理解了这一点，就不难理解伊能静在广告片中传递的“家庭”、“温暖”概念的内涵了。

综上所述，在竞争日益激烈的市场背景下，家电厂商转变传播策略，主打“温情牌”无疑是一个明智的选择。对于消费者来说，显然也愿意接受更多感性的传播速求。毕竟，家，是每个人都珍视的避风港，找到了家，也就找到了生活的方向。