中国“苹果”甜否

2008-08-18 Cbsi中国·PChome.net 类型: 投稿责编: 徐晓赟

7月19日，苹果(Apple)位于北京三里屯的中国首家直营店开业，对于进入中国市场15年之久的苹果而言，这将意味着什么？在iPhone迟迟未能进入中国市场，传言正和中国移动谈判的关键时刻，北京直营店的开张又有何象征意义？这一切就像被咬了一口的苹果商标一样，充满着神秘。

体验、布局、象征

在北京三里屯苹果直营店的一楼大厅里，Mac与iPod的全系列产品分几个区域展开:视听类的iPod、shuffle、nano、classic、touch系统亮相；笔记本MacBook黑白两色俱全；更加强调轻便移动的MacBook Air，更高配置的MacBook Pro等等。凡是苹果在中国内地已经上市的产品，所有型号、所有颜色在这里都能看到，并且能随时提供亲自操作体验。据报道，当天早上9点不到，就已经有超过200名的苹果Fans从四面八方赶到了现场排队等候。在这里面不仅仅可以亲身体验，还能得到苹果专员的随时贴身服务，据说很多人就是为了这种不一般的购买体验而到直营店来的。直营店对外宣称的优势，也是能比渠道商提供更好的用户体验，或者说能让用户真正触摸到苹果引以为豪的文化氛围。苹果中国官方人士对媒体声称，在奥运后还将在中国开出更多的直营店，比如传闻中面积达3000平方米的北京前门步行街店。

除了提供新的服务之外，苹果在每一个地方的直营店或许还将担负起理顺当地苹果服务市场的功能。由于以前的模式都是销售模式，服务模式没有一个统一的规定，因此往往会造成苹果产品在当地的服务体系混乱，苹果直营店正好可以起到规范作用。同时，直营店模式也为其带来直接的经济效益。今年第二季度财报显示，苹果来自208家直营店的营收增长了74%，约为14.5 亿美元，占苹果总营收的19%。因此，在2008财年，苹果计划在澳大利亚、中国、瑞士等国家总共新开45家直营店。

从表面看，北京直营店是为了拉动苹果在中国的销售以及通过直营店规范苹果的相关服务体系，那么我们认为它更具有以下两点深层次意义:

首先，北京三里屯直营店是苹果的全球第219家直营店，而且是在一个经济欠发达地区的第一家直营店，而以前开设有直营店的六个国家都是发达国家。因此苹果中国开设直营店无疑具有相当的象征意义，至少代表着苹果对中国市场的重视。

其次，苹果在中国开设直营店的消息是伴随着iPhone进入中国市场的传闻开始的，而就在这家直营店开张的前后，中国移动王建宙公开发表和苹果就iPhone进入中国市场的谈判进展顺利的言论，更加引人瞩目，在这个时候开张的这家直营店，是不是也有着另外的象征意义？

曲折的“破冰”之旅

一个品牌的市场表现，是和该品牌对市场的重视程度成正比的。直营店开张之前的苹果对中国市场的态度，可以用“漠视”二字完全概括。以往中国市场拿到的苹果产品从如iMac、iPod都要比美国慢3个月以上，2007年6月iPhone在美国上市之时，苹果的全球上市表中亚洲定在2008年，而何时进入中国市场甚至没有排上计划。苹果公司CEO乔布斯从来没有来过中国，苹果也没有针对中国本地化的产品，也几乎不在中国发布新产品。和其它知名的IT或消费电子企业相比，苹果对中国市场的投入非常有限，很少举办市场推广等本土化活动，更别说像其它外企已经非常重视公益事业和社会责任了。而且，在众多跨国公司纷纷将中国区从亚太区独立出来时，苹果却在2006年4月更换亚太区负责人后，取消了中国区总经理的职位。据了解，在苹果的全球供货体系中，中国内地市场跟朝鲜、越南同级，属于边缘化地区。按照苹果的惯例，产品首先满足美国需求，然后是欧洲、日本，由于苹果的亚太区总部位于新加坡，中国的优先级也在东南亚之后。

如此漠视中国市场的后果是:苹果中国区的业绩不足苹果全球的1％，不仅iMac不敌联想(Lenovo)、惠普(HP)及戴尔(Dell)，即便是风靡全球的iPod，销量也不及爱国者和纽曼。苹果媒体播放器在中国市场的份额不到8%，电脑在中国的市场占有率低于1%。这是一个让一直很骄傲的苹果很难堪的事实。

现在iPhone也许是苹果的一个机遇，上市一年以来累计销量已接近1000万部，而3G版上市两周就突破了100万部。作为全球最大的手机市场的中国，iPhone虽然还没有能够正式进入，但已经有了40万部以上的保有量，因此苹果动中国市场的“野心”油然而生。

然而苹果坚持并且百战百胜的盈利分成的合作方式，却在与中国移动的谈判中碰了壁。于是，我们又在6月16日听到了一则新的传闻:由于与中国移动的洽谈遇阻，苹果很可能转而牵手联通，最快在今年就能让目前最热门的iPhone 3G手机正式进入中国。对此，业内人士颇不以为然。中国联通方面不予置评，而一位了解联通的人士则表示，目前中国联通正忙于重组，既要制定C网及员工的分离方案，又要面对跟网通的合并，从这一时间点上似乎无法顾及较大的产品合作计划。也有人认为，这不过是苹果公司为谈判增加筹码的举动，不排除有故意放风之嫌。而在接下来不久的6月27日，关于苹果iPhone入华谈判，中移动发言人称:“由于苹果不再坚持要求与营运商实行收入分成模式，因此有关商谈的最大障碍已经解决。”

有关人士分析，之所以苹果肯低头，实在是面临的市场竞争太过于严峻的后果。在苹果和中国运营商僵持的这一年时间里面，三星(SAMSUNG)、LG、摩托罗拉(MOTOROLA)、诺基亚(NOKIA)这些手机领域的传统强者都已陆续开发出iPhone的竞争者。其中，致力于智能高端手机的HTC率先推出Touch触摸屏手机S1，在不到一年就获得300万台销量的成绩。市场根本不会给苹果考虑的时间。另一方面，中国移动手里握有的4亿用户，是任何一个手机生产商都不敢小视的力量。乔布斯不会不知道，走私渠道都能销售40万部，利用中国移动的官方渠道所能产生的市场，即使用现有用户数量的1%估算，也是40万的十倍之众！

难测的结局

或许在不久的将来，我们就能在苹果的直营店里面拿到最新的iPhone了，但我们依旧会有很多的担心。

第一，iPhone在世界领域的热销不仅仅是因为品牌和外观，更多的是它所引领的新的手机使用模式，包括触摸操控和内在的各种应用。可以预测的是，由于中国政策的问题，苹果应用功能中的Wi-Fi几乎可以肯定会被取消，如果没有Wi-Fi，恐怕iPhone的大部分乐趣都会消失。

其次，目前iPhone内置的YouTube的应用也几乎不可能会保留，一个政府无法监管的视频站点，要是作为手机的基本应用服务，可能吗？就算是会保留iPhone这样的直接视频服务，说不定也会换成CCTV？

最后，由于中国移动原本就有音乐下载服务，因此iTunes的网上音乐商店基本没有生存的可能，而iTunes不止是音乐下载，还包括手机内音乐的管理和使用，而如果使用的是中国移动的音乐下载服务，那么便利人性化的iTunes还能保存否？

如果诸如以上的担心都成为现实，那么我们拿到手的iPhone，恐怕就只是品牌加上苹果的空壳还能叫iPhone吗？我们拿到手上的苹果是不是真的被咬了一口呢？

其它声音

苹果最终花落谁家一天没有确定，市场上的猜测就一天也不会停止，可谓众说纷纭，变化日新。一位谷歌的合作者曾向媒体透露，谷歌方面已经探听到iPhone已不太可能进入中国，所以加快了对手机操作平台Android的研发，以推动“GPhone”的早日问世。也有行业人士坚持认为，虽然联通方面对其与苹果就iPhone引进进行谈判的传闻未予证实，但苹果最终和联通联姻成功的可能性也颇大。其一，iPhone已内建了中文界面，安装了中文输入法，显然对进入中国市场是志在必得，若和移动谈判迟迟未果，不排除和联通合作以寻求突破；苹果一直坚持的要求与营运商实行收入分成模式的想法已经动摇；最关键的一点，新联通即将建设的WCDMA/HSPA网络，是中国惟一适合3G版iPhone运行的网络平台。

有经销商透露，中国移动在8月将与三星合作，以包销方式买断三星SGH-i908手机在国内的销售。有分析人士认为，此举显然是针对iPhone将与联通合作的传闻而来，一方面彰显了对作为iPhone劲敌i908的极为看好，另一方面似乎已在为放弃和苹果的谈判做后续准备了。这是否从另一个侧面印证了iPhone将投入联通怀抱的可能性？我们期待着真相尘埃落定的那一天。也许苹果中国直营店的开业就是一个新拐点。

《移动信息》2008年8期资