2009年，出人意料的B2C市场呈现逆势增长态势，在一些知名商务网站致力积极开拓市场时，上海麦
考林国际邮购有限公司旗下“麦网”悄悄地进行了一次全新的变革。
7月16日，“麦网”完成了一次全新改版。 “麦网”此次改版主要为了改进用户体验，使用户更容易
获得清晰直观的感受外，网页的界面也更加时尚，便捷性和应用性有了极大提高。
全新运营模式
作为国内知名的多渠道零售商，麦考林整体架构分为3个基础、4个渠道，即，3个基础是指产品设计
、物流客服营运和数据库系统。4个渠道是指邮购目录、电子商务、零售门店和电话销售。作为渠道之一
的“麦网”和其他销售渠道一起，共享麦考林从产品设计、下单生产到仓储物流、售后服务的每个环节。
由于这样的共享，在用户体验方面，除了“麦网”上提供的产品介绍、和用户的互动评论以外，顾客
还可以通过麦考林的实体店和产品目录获得更多的产品信息。
在供应链管理方面，麦考林组建了自己的设计团队进行设计，然后交给OEM工厂生产。麦考林的采购
团队与供应商建立了长期合作关系，在供货方面能够优先安排。为了更加缩短市场反应时间，麦考林追求
“小批量、多品类”；每一款衣服都不会生产太多，更新速度很快，通常一个多月就推出新品，既保证不
会有库存积压，又保证消费者能够买到最新的产品。
在物流配送方面，麦考林由上海的大仓库统一发货，将配送外包给不同的第三方物流公司，而且往往
选择当地最强的物流公司，通过他们之间的竞争来控制物流成本及服务质量。
麦考林电子商务事业部总经理浦思捷对记者说：“我们是经营时尚类服装，体积小、重量轻，单件产
品的物流成本较低。目前中国的物流体系已经相当发达，在主要的大中城市都可以保证隔天到，或者三天
到，就服装产品来说，对用户的体验是完全可以保证的。”
对于很多商务网站自建配送队伍，浦思捷认为，这可能和其产品特性有关。尤其是母婴、3C产品相对
价格高，产品较易损、毛利低，如果按照第三方物流的收费标准，单件产品的承办费用以及风险更高。浦
思捷认为，自建物流有一定的局限性。“目前自建物流只能局限于中国的大中城市，而在三四级城市还是
需要外包给其他物流公司，深入各地的成本非常可观，而且没有谁能保证每个二三级城市的订单量，能覆
盖当地建立仓储物流的成本”。
据介绍，目前“麦网”注册会员有180多万，活跃会员60万，每天的浏览量200多万，成交额100多万
元人民币。去年“麦网”销售额占到麦考林公司的28%，达2.23亿元，今年计划达到3.5亿元。
服务创造良好业绩
一般认为，诸如顾客选择性比较强的服装类产品并不适合互联网销售，因为这类产品个体的差异性较
强、顾客更换率比较高，如果在互联网销售后要增加退货或换货率，要大大增加成本，因此服装互联网销
售并不是一件轻松的事情。然而，“麦网”却以优质的服务销售时尚女装并取得了佳绩。
“麦网”到底有何秘密能够在服装销售方面取得如此良好成绩呢？除了产品设计时尚、符合都市白领
阶层的审美需求外，最重要的一点是优质服务。
浦思捷说：“‘麦网’在销售服装方面，因为顾客的选择性比较强，尤其是女性顾客在购买服装的时
候，翻来覆去地挑选是常见的购物习惯。针对这种情况，‘麦网’就必须提高服务质量，具有足够的耐心
。这一点看似简单，但并不是谁都能做得到的。”
在产品销售中，“麦网”规定如果顾客不满意产品，在10天之内是无条件退换。同时，在顾客订货时
，销售人员往往会带多种产品推荐给顾客，最大限度地满足顾客的选择性，这种做法无疑解决了网络销售
可选择性弱的缺陷。
“麦网”正是依靠这种优质耐心的服务，大大提高了服装销售量并赢得了更多的回头客。
在浦思捷看来，麦考林走的是快速时尚路线，其产品具备低价、时尚、快速周转的特征。浦思捷说：
“做基本款的进入时尚女装门槛较低，而已经做到快速时尚女装的，再做基本款会更容易，对于麦考林的
设计和采购来说完全具备这样的能力。”
“麦网”自成立之初的目标，就是要打造“网上女性百货店”。目前“麦网”上的产品大概有10000
多款，涵盖了麦考林服装、家居、美容等所有产品。除自有品牌外，“麦网”还与很多女性服装和化妆品
牌合作。浦思捷说，“麦网”已在女性服装以及百货类别积累了8年有效经验，一旦整个爆发，是其他网
站望尘莫及的。现在惟一需要的是提高网站本身营销的能力、新用户转化的能力后进行合理地推广，这个
“爆发”就会实现。
拟斥巨资投放网络广告
在B2C企业纷纷在网络广告中加大营销时，麦考林和“麦网”一直表现得比较低调，主要是依靠用户
的口碑传播，同时和麦考林其他销售渠道分享新用户。但最近麦考林改变了以往的这种低调策略，今年计
划斥资亿元投放网络广告。
浦思捷表示，之所以选择这个时机投放广告，是因为电子商务作为一种销售渠道，无论在物流还是支
付层面，电商消费市场都已比较成熟。他说，目前国内有网购用户1.2亿，网购金额突破千亿元，而服装
是网购用户最多、金额最高的商品，市场存在巨大的发展空间。同时，麦考林在服装百货方面的产品以及
供应链的积累也已经达到相当程度。年服装款数量可达近5000件，已经是典型快速时尚运作，今年服装的
销售就会在7至8亿元，是B2C成功的重要支撑。
浦思捷称，“麦网”此次投放广告，将以销售额作为主要衡量标杆，在门户类、垂直类网站中选择合
适平台，“我们一方面要保证广告投放的量，另一方面也会保证投放相关现实收益”。
据了解，目前“麦网”80%的销售来自老顾客。浦思捷强调，这是在未做网络广告之前，通过这一轮
广告营销，“麦网”将迎来更多新用户。这些用户资料将被保存在麦考林的数据库系统中，他们可以同时
在麦考林的门店、目录等其他渠道享受会员积分、礼券等种种服务。浦思捷介绍，“麦网”下一步仍将在
提高用户体验，维护用户关系上继续努力。
（本版文章除署名外均由本报记者杜文采写）
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