海尔与神舟是如此不同的两个厂商，在营销手段上甚至可以用截然相反来形容它们。但是，有一点它们相同：同样被称为PC市场的黑马。它们的经历告诉我们：市场中永远没有迟到者，市场变幻莫测，任何时候都蕴含着无限的商机，只要细心地去研究发掘，就可以发现许多机会，而这些机
海尔与神舟是如此不同的两个厂商，在营销手段上甚至可以用截然相反来形容它们。但是，有一点它们相同：同样被称为PC市场的黑马。它们的经历告诉我们：市场中永远没有迟到者，市场变幻莫测，任何时候都蕴含着无限的商机，只要细心地去研究发掘，就可以发现许多机会，而这些机会正是精准营销的用武之地。
精准营销近来颇受业内人士的重视，从整个大环境来看，这是市场达到一定成熟度的一个标志。中国正处于旧经济模式向新经济模式转变中，企业营销方式也正在从过去的粗放型向精准营销转变。在微利时代到来之时，一直以来都是跟随上游厂商新技术的变迁而实施营销的PC厂商们也赫然发现，自己需要更加精准有效的营销手段，才能逃脱同质化的泥淖。
2005年底，营销专家菲利普·科特勒提出了精准营销的概念，他认为企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。精准营销的好处是精确地锁定自己的客户，营销效果好，并且成本更低。
由此可见，精准营销绝不是一些人所宣称的那样，仅仅是基于互联网的营销工具，而是将精准管理的理念贯穿到产品的整个营销周期中，使营销传播计划更有目的。需要强调的是，精准营销未必是低成本营销，而是更加强调投资回报率，企业的每一分钱都花在刀刃上，避免无的放矢、盲目投入。其实，对于PC厂商乃至IT厂商来说，永远都需要找寻一种性价比更高的营销方式，“广而告之”不如“准而告知”。
在PC业界，营销手段都有些“旁门左道”的海尔和神舟电脑，是精准营销的实践者，他们的手段也许可以给大家提供一些借鉴。
如何才能实现精准营销？一般而言，一个产品的营销周期可以分为几个步骤：目标客户群定位、市场调研、营销推广、信息反馈搜集。精准营销同样离不开这几个步骤，并且还要更加精准：首先要目标精确；其次，搜集市场情报进行研究；第三是制定巧妙的营销推广策略，对目标客户群实行潜移默化的渗透。
制定客户战略
精准营销的关键是目标精确，目标越准，资源集优投放，营销才能更有效。因此企业应该将客户关系管理上升到客户战略的高度，通过准确地描述客户价值，实现精准定位。
目前PC市场早已进入买方时代，市场几近饱和，在这样一个市场中找到细分市场空白点，从众多因素当中提炼并强化某些产品因素，形成产品或企业与众不同的独特形象，就能在市场上确立与众不同的形象。
PC业的后来者海尔电脑有其独到之处。事实上，能否延续家电领域取得的辉煌，是海尔在进入IT领域后面临的最多的质疑。但是，在短短的不到一年的时间里，海尔已经被很多业内人士称为PC黑马。
海尔的客户战略非常清楚，就是把目标锁定在海尔家电老用户身上。在家电领域多年积累之下，海尔拥有高达千万的用户群，这使得海尔在进入IT领域初期就拥有一定基础。
而翔实可靠的用户数据库是海尔执行其客户战略的基础。在用户档案里，海尔将消费者进行精确分类，然后定向营销：用户档案准确记录了购买者属于哪个年龄段，买的是什么价位段的产品等非常有价值的商业信息，从中就可以分析出消费者的消费能力。例如，家里买一万元左右的海尔王中王冰箱的用户，一定是海尔等离子产品的潜在用户群；如果用户买的是海尔三开门冰箱，说明用户消费观念时尚，海尔会向这些用户推荐氧吧空调，不用洗衣粉的洗衣机等。
低成本渠道营销是客户战略得以顺利实施的关键。比如，海尔在全国有2000多家海尔专卖店，专卖店全线经销海尔产品，这些专卖店甚至深入到县一级城市，庞大的专卖店体系大大降低了海尔电脑的销售成本。在区域市场，如果单独经营一个品牌的彩电专卖店、冰箱专卖店或者电脑专卖店都很难存活，销量上不去，难以承担营销成本。而全线产品的专卖店总销售额足够，可以保证专卖店利润，这种情况下，海尔的电脑产品只要直接进入家电系统已经建设成型的专卖店体系销售就可以了，从而大大节省了销售成本。同时物流成本也可以和家电分摊，比如送货，区域市场和家电整合以后，不必为一台电脑单独送一趟。
神舟电脑走的则是另一条路。2001年，刚刚进入市场的神舟看到，国内PC市场已经有众多品牌，并且行业利润一低再低，如何能在众多中小品牌中脱颖而出，是当时的神舟面临的最大问题。
神舟电脑首先对自己的市场定位进行了精确的分析：任何一个产业内走最高端路线，引领技术和时尚潮流的只有一到两个厂商，而这种顶尖产品只占整个行业销量不到5%；其次是领导性的中高端厂商，销量大约占25%左右，其产品价格定位较高，品牌知名度、美誉度都较好，而市场另70%的市场份额为中低端用户，用户的价格敏感度非常高，品牌忠诚度很低。最大的特点就是，这个市场是被大量的中小品牌和兼容机所占有。经过这样一番分析后，神舟电脑根据自己拥有配件制造的优势，确定了做低端市场、走平价品牌的客户战略。
企业的客户战略也会随着市场的变化而变化。海尔电脑最初的市场定位也是走中低端路线。在PC业，一直有这样的说法：一个产品如果卖3999元这个价位， 会有十五、六个品牌参与竞争，基本每个厂商都有这个档次的产品；而到了4999元这个价位，台式机就会降到10多个品牌；到了5999元这个价位，就剩下七、八个品牌，而到了6999元以上的价位，就会只剩下三四个品牌了。
基于这样的认识，想要进一步做大的海尔确定要向高端延伸，并计划推出一款高端电脑，因此，在用户调研时，便锁定了那些买了液晶电视、王中王冰箱，或者三开门冰箱、不用洗衣粉的洗衣机这样的消费能力比较强、消费观念时尚的家庭和企业用户，在这些用户中，侧重不同地域，选取了3000名用户，调研他们的需求，以便确定这款高端产品的卖点。
但是，到底推出一款什么样的高端电脑，最初海尔并没有什么成型的想法，具体计划还要依靠市场调研提供数据。
快速搜集市场情报
如果说目标客户群的定位是精准营销的关键，那么搜集市场情报就是实现精准营销的基础。任何营销措施的制定，都是建立在对市场情报分析基础之上的，因此搜集市场情报的正确与否，也是奠定营销精准程度的基础环节。
在当前PC市场情况变化迅速的情况下，准确及时地搜集市场情报、辅助决策，显得尤为重要。
有业内人士甚至认为，眼下PC厂商之间拼的就是一个“快”字，快速搜集市场信息才能快速决策，才能对市场状况做出及时反映。从目前的市场情况来看，PC行业市场活动繁多、促销不断，而每个营销措施又都需要尽可能地贴近市场需求，决策人不可能闭门造车、关在办公室里想营销措施。那么，持续地搜集这些信息，并建立一个传递机制，这是需要有一个体系和一套机制来保障的。
家电出身的海尔深谙此道，它将在家电领域积攒的充足的终端管理经验用在了IT领域。
“经常到终端转转”已经成了海尔的一种文化，海尔电脑的高层身先士卒。“高以成经常到卖场转，我们经常在卖场见到他！”恒昌海龙店的一位店长这样说道。令这位店长印象深刻的是，有一天，他在卖场见到高以成，发现高以成的口袋里还插着机票。原来，高以成马上要出差，去机场之前发现还有点时间，就顺便到卖场转转。高以成到卖场也不去办公室，一般就和店里的销售人员聊，了解需求和问题。
领导如此深入第一线，掌握第一手信息，员工自然也不敢懈怠，海尔的销售人员更是每天都要跑卖场，有的甚至就在卖场合作伙伴那里上班，而且每周都要和终端合作伙伴召开例会，搜集终端情报。这一点与很多厂商不同，一位做终端卖场的渠道人员曾经这样抱怨某PC厂商，“跟他们合作一年多了，就从来没见过他们的销售人员！顶多平时通通电话。”很难想像，这种管理机制之下的厂商会制定出符合市场情况的营销策略。
而信奉价格利器的神舟电脑，其市场调研的特点就是迅速。神舟电脑在全国有30多个分公司和20个办事处，每周各地分公司经理和业务人员对当地的市场情况进行汇总，包括产品价格波动、竞争对手促销活动等情况，用短信的方式直接汇报给总部，让公司高层在第一时间了解市场并迅速做出判断。另一方面，神舟电脑采取店面直销的方式，而非传统的渠道方式，这样每天都能在第一时间掌握到销售给直接用户的产品状况。神舟每天的销售报表能够准确地统计出当日销售情况。快速收集市场情报，让神舟电脑可以更快地做出营销决策。通过前线战报和销售统计，神舟在每周两次的生产协调会、营销会议上能够迅速进行决策，对自己的产品销售策略进行调整，或者对竞争对手的策略进行快速反应。
合理配置营销资源
精准营销追求营销资源的合理配置，注重在明确目标下的网络、人员、信息、财务之间整合与平衡，使企业的广告费用、促销费用、研发与生产费用、物料损耗、人力资源等的浪费降到最低程度，以大大提高企业营销的成功率和经济效益。
目标客户群精准定位、确立产品卖点诚然重要，如何把信息准确高效地传递到目标用户群里，同样是一门学问。营销资源浪费是一只看不见的沙漏，如果缺乏精确的计划和系统的营销操作，很容易导致错误，并且不易发现。有的企业推出新产品后，产品概念和卖点在市场调研中都颇受消费者好评，销量却一直不佳，究其原因是产品卖错了地方，营销和推广没有到达目标客户群那里。
神舟电脑将其营销模式称为海陆空结合的立体营销：“海”指码头及电脑城、各大卖场专卖店等终端的营销，神舟通过在这些终端卖场布置KT板、易拉宝、条幅、布幔、广告牌，发放彩页等手段接触消费者；“陆”指神舟电脑分公司和专卖店的销售人员，这些人直接对消费者进行面对面的销售；“空”指产品规划和广告投放，在最高层级加强产品的拉力，通过广告让消费者在第一时间得知产品信息。并且很快就在消费者中迅速确立了平价品牌形象，从众多品牌中脱颖而出。
开发出润眼电脑后，海尔不但对老用户投直邮单，还针对核心的老用户制作了一本叫做海尔俱乐部的小刊物，海尔把产品信息印在上面，直接送到消费者手里。另外，海尔充分利用了呼叫中心的作用。呼叫中心的客服人员每天24小时接听海尔用户的投诉和进行客户回访，客服人员会有针对性地向用户推荐润眼电脑产品。
同时，海尔还对家电部分的老用户群给予了一些优惠政策。例如，海尔老用户可以凭借购买海尔产品的发票，在购买电脑时享受200元、300元、500元不等的优惠。对于购买海尔电脑的老用户，海尔还推出了“加一元钱升级成润眼电脑”的活动来吸引老用户的光顾。
神舟电脑的客户战略是主攻低端市场。(右图)
除了上述几个要点以外，对整个营销周期给出正确的评价，同样是精准营销不可缺少的环节之一，而真正做到这一点，并不容易。许多厂商都梦想着按照广告的实际效果来支付费用，而传统的电视和纸媒都把投入效果衡量的工作推给了广告主。广告主在投放广告时除了支付广告费以外，还不得不支付一笔费用给广告代理商以进行媒体选择和投放服务。即便如此，广告主还是不知道其广告效果如何，因为广告主不知道哪些客户能看到广告，也不知道客户看到广告后心里在想什么。最根本的原因是，传统的广告不能和消费者互动。
在这方面，戴尔的做法颇有值得称道之处，戴尔的广告投放策略一向是简单而有效的，戴尔在每个媒体上投放的广告上都提供了一个单独的直销电话号码，按照这个电话号码的反馈来监测广告投放的效果，同时决定第二轮投放的重点媒体。因此，戴尔对其在国内各平面媒体和网络媒体的广告投放效果了如指掌。
神舟电脑则认为，精准营销就是有效营销，即让每一个营销动作都确实有效，最大限度地推进销售，这是精准营销的关键。所以，神舟评价营销效果的方式也相当的简单直接：神舟认为可以衡量精准营销效果的惟一方式就是销量。
海尔与神舟是如此不同的两个厂商，在营销手段上甚至可以用截然相反来形容它们，但是，有一点它们又是相同的：同样被称为PC市场的黑马。
它们的经历告诉我们：市场中永远没有迟到者，市场变纪莫测，任何时候都蕴含着无限的商机，只要细心地去研究发掘，就可以发现许多机会，而这些机会正是精准营销的用武之地。企业只要结合自己的实际制定切实可行的目标和策略，并以务实的态度去贯彻和执行，那么，就会在芸芸众“商”中脱颖而出。
链接:网络营销需打造完整的价值链
■ 本报记者 朱泉峰
互联网发展到今天，海量的信息和及时传播特点为其赢得了无数网民的眼球。目前日浏览量超过千万的网站在国内已成百上千，但如何让这些网页流量转化为广告销量，是所有互联网创业者为之苦恼的事情，互联网精准营销也由此日渐收到追捧。
今天的网络营销其实面临着诸多问题没有解决。互联网技术的发展催生了各种应用，搜索工具便是其中的典型。搜索引擎可以通过关键词（即潜在的需求）匹配将潜在顾客引导进来，但其带来的只是“初级流量”，并不是直接的销售。
网站分析统计也只能做“事后诸葛亮”，客户已经跑了，难道还能把他们分析回来？事实上，目前国内很多网站的广告效应远没有我们想像中的好，广告商不清楚自己的广告对象，无法捕捉浏览广告的网络群体等问题相当突出。
这些问题背后深层次的原因是什么？一方面是访问网站的读者没有形成固定的群体，散乱的、不稳定的读者人群是无法形成广告效应的；另一方面则是流量转换工具的缺乏与低效。传统的电话、Email、虚拟店面等方式都类似于守株待兔，而且线下的沟通并不符合网民的习惯，在线及时洽谈则更容易把握商机。
除了网站编辑把网页广告摆放、设置得更好之外，能够自动发现并筛选出有价值的访客（潜在客户浏览网页的时间一般比较长，目前已经有后台监测软件能够统计某IP浏览某网页的时间），倾听并接受潜在客户的咨询，销售人员在线实时洽谈，提供人性化服务，及时获取潜在客户信息（如联系方式和个性化需求）是理想的互联网流量价值转化工具的特性。
从整体来看，网络营销行业有着自己清晰的价值链条和生态系统，流量价值转换是其中一个必不可少的重要环节。同时，网络营销是一项系统工程，任何一个环节的质量将直接或间接地影响到最终的营销效果和性价比，各环节就应统一指导思想、统一设计，通过紧密集成与协作，打造完整、高效的营销解决方案。对于各环节的服务商，术业应有专攻，聚焦同时和其他环节服务商紧密协作，共同做大市场，打造真正双赢的生态系统，形成良性循环。
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