白电企业资产整合 大白电格局将来临

互联网 | 编辑: 田野 2009-12-16 09:46:00转载

在2009年财年结束之前,白电整合可谓动作频频。在海尔夺得全球洗衣机市场销量第一品牌之际,海尔也完成了白电旗舰整合的关键一步:青岛海尔以3港元每股的价格受让港股上市公司海尔电器31.93%股份,取得控股地位。就在上周,长虹也通过挂牌转让,成功将空调资产挪到白电资产平台美菱电器内。

从2005年开始的这一轮白电整合,已经完成了从资本运作到资产整合的过渡,各大白电集团在找准各个平台定位后,在大白电格局内梳理资产。随着海尔、长虹、美的、海信等在股权层面的梳理,随后在采购、销售的协同整合也势在必行。

在竞争日益激烈的家电市场,白电无论是在资本市场还是盈利能力,表现都要优于黑电,而随着资产整合的推进,白电大佬们将显著增强自身实力,最终实现从上游原材料采购、研发到下游销售渠道资源的共享,产业链协同效应开始发挥作用,大白电格局的时代从序曲正式步入主题。

从股权腾挪到资产整合

与一周前美菱与长虹的整合有类似之处,对于青岛海尔来讲,这一次整合是比较“便宜”的。每股3港元的交易价格,较海尔电器2009年12月10日收盘价4.68港元折价35.90%.据公告中预计,海尔电器2009年EPS为0.16港元,对应PE为18.75倍,与家电股目前市场估值以及近年同行收购估值比较,交易受让价格十分合理。

正如长虹资产管理部部长杨军所讲,毕竟是为了推动资产整合而不是套现。上周美菱仅以高于起拍价50万元的价格竞得长虹空调资产,夯实其“长虹系”白电平台的地位。

今年下半年,白电巨头的内部梳理并不鲜见。10月21日,小天鹅收购美的电器洗衣机资产的预案发布,交易对价为7.2亿。7月17日,海信科龙也三度闯关,欲以12.38亿的对价,将海信空调白电资产置入。

青岛海尔在受让海尔电器的同时也还宣布,其控股子公司重庆日日顺电器销售有限公司(“重庆日日顺”)与FPA签订经销协议,由重庆日日顺在中国境内排他性的经销FPA指定的产品(中文品牌名称:斐雪派克)。2009年5月,海尔集团收购了FPA 20%的股份。

2005年以来,由资本主宰的白电资产并购整合已经基本到位。一方面彩电企业跨界收购,海信入主科龙、四川长虹控股华意压缩和美菱电器;另一方面,白电行业自身也在进行整合。如美的近年来对荣事达、华凌、小天鹅的一系列收购,并联手东芝进军冰箱压缩机。而且此轮扩张不仅限于产品线的拓宽,还包括向产业上下游延伸。

平安证券分析师称,后续整合效应值得关注。此次收购后,青岛海尔绝对控股海尔电器,白电整合平台的地位已经确立。目前,青岛海尔与海尔电器在采购、销售方面相互独立,为了发挥白电产品的协同效应,后续的采购、销售方面的整合势在必行。

集团化作战布兵高端

目前海尔、美的等大白电格局已经确立,尤其是海尔股权转让完成后,青岛海尔大白电(空调、冰箱+洗衣机)的布局已成。随着资产的整合,多品牌、多品类的白电集团化作战的趋势越加明显。如美的旗下就有美的、小天鹅、荣事达、华凌等品牌,海尔集团除了海尔还有近期力推的高端品牌卡萨帝。

据美的中国营销总部副总裁佘俊波介绍,近1个月内,美的将完成全国59个销售公司的空冰洗渠道整合。之后,分布在全国的美的制冷产品销售公司将同时经营旗下美的、华凌、小天鹅、荣事达四大品牌,将显著提高渠道的渗透率、网点的覆盖率、品牌的影响力。

海尔相关负责人也表示,在取得海尔电器控制权后,为实现资源的优化配置和规模效益,青岛海尔有意支持海尔电器在现有业务的基础上,先从三四级市场起步,打造虚拟网结合、送服务上门的营销模式及通路。而对于今年家电下乡表现突出的美菱,长虹的支持也是功不可没。在冰箱品类所有家电企业中,仅次于海尔,其中尤以安徽、四川区域表现最好。

此外,随着冰箱、洗衣机的高端市场扩容,白电品牌并不沉沦于价格之争,而是移步高端。以洗衣机为例,海尔在高端领域就着力塑造卡萨帝,昨日还推出了代表美式生活的13K G卡萨帝别墅对开式洗衣机,复式生活的卡萨帝复式大滚筒,欧式新奢华主义的LU X U R ii变频蒸汽洗干一体机等等。这次与其合作经销的FPA,也是一家以生产高端冰箱、洗衣机、洗碗机、干衣机和灶具为主的全球性家电企业,国内消费者对该企业不是很熟悉,但其在新西兰拥有55%的市场份额,位居市场第一;在澳洲拥有18%的市场份额,位居第二。合作可以令双方共享市场资源、供应链资源,发展高端家电产品。

事实上,高端市场往往是外资品牌的天下,国内仅海尔等少数品牌可以与之一较高下,但今年冰洗高端产品占比迅速扩大。如

今年前两季,国产品牌在高端冰箱市场份额达到了前所未有的44%.产业观察家刘步尘表示,这实际是中国品牌如何实现从低端向高端的转型的问题,通过高端产品的推出,打造高端形象,是基本原则。

业界观察

白电“四”足鼎立各寻突破

“目前,中国白电产业基本形成海尔、美的、格力、海信四足鼎立局面。但是,各家优势和侧重点有所不同,目前面临的任务也各有差异。”刘步尘表示。

目前海尔的优势在冰箱和洗衣机,美的的优势在变频空调和小家电,格力的优势在空调。海信白电优势明显不如上述几家。长虹因为控股美菱,冰箱表现还比较好,其他均比较弱。

昨日,海尔高调宣布洗衣机已经拿下全球第一把交椅,并宣布洗衣机策略。

“海尔现在确定的突破方向是转型,从制造型企业向营销型企业转型,”刘认为,这种转型能否成功还有待观察。美的现在面临的问题是如何保持可持续的高速发展。这几年,美的发展速度很快,年均30%以上。其发展的重点是强化冰洗产业,培育新的增长点。现在美的需要解决的是,如何妥善处理美的、小天鹅、荣事达三大品牌洗衣机的关系。海信虽然被称为白电四强之一,但是,和其他三家企业相比,其白电产业是最弱的,目前也在积极整合中,“如果科龙白电产业能整合到位,对海信白电产业优势的建立,会有好处。”

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