橡果国际遭遇张冠李戴 电视购物面临分裂阵痛

互联网 | 编辑: 2006-07-20 00:00:00转载-投稿

与很多备受关注的行业领袖一样，橡果国际在一阵猛烈的媒体袭击下，也感受到了什么是“树大招风”。
根据欧睿信息咨询的调查，自2003年起，橡果国际的销售收入已位列中国最大的电视直销运营商，其电视直销节目拥有覆盖全国的影响力，通过电视直销和全国销售网络促销的最畅销的两个产品品牌－“好记星”和“背背佳”现在都已成为各自的市场上最知名的品牌。
但是风向一夜之间发生了变化。
2006年7月3日，一家国内知名的财经媒体发布整版报道，从产品虚假宣传到公司暴利，对正处于荣誉顶峰的橡果国际进行全面抨击。随即，在互联网的推波助澜之下，橡果国际开始陷入全面的媒体围攻之中。
“橡果”，究竟是一颗货真价实的坚果，还是徒具其表的一朵新的资本泡沫？

“波丽宝”张冠李戴

“一位投诉橡果国际‘波丽宝’丰胸产品的女性消费者花费上千元购买了数十盒‘波丽宝’但效果全无。而橡果在广告中居然宣称，‘波丽宝’能把腿部、臀部的游离脂肪转移到胸部……”7月3日，一家知名财经报纸的整版报道，以这样一段引人注目的消费者投诉作为了引子，几乎在第一时间激起了公众的愤怒，因为女性丰胸市场几乎是目前最混乱的市场，由此导致的纠纷和事故几乎日日见诸报端。
但是，在媒体和公众随之而来的口诛笔伐中，一个基本但却关键的事实似乎被忽略了。
“橡果国际从来没有销售过波丽宝，不仅如此，我们从未销售过这类的女性丰胸产品”。为了验证自己的论断，橡果国际新闻发言人蒋宇飞给记者拿出了一盘录像带，这是中央电视台《每周质量报告》的节目播出带。
原来，2006年7月2日，《每周质量报告》曾经对“波丽宝”事件进行了专门的报道，央视记者的调查表明：“波丽宝”的总经销公司是北京一家名为“棋观天下”的公司，目前已经被北京市海淀区工商局立案处理。
蒋宇飞表示：“‘棋观天下’与橡果国际根本没有任何关系，我们欢迎任何机构和个人对此事展开调查”。在橡果国际的网页上，记者没有搜索到关于波丽宝的产品信息，针对这一问题，记者又分别前往橡果国际和“棋观天下”的注册地工商部门进行了采访和比照。“从目前的注册资料看，‘棋观天下’公司与橡果国际没有任何关联”。一位工作人员这样告诉记者。
看来，作为行业领头羊的橡果国际，这次是当了一回现代“窦娥”。但是，业内专家指出，在这出看似偶然的“窦娥冤”背后，其实隐藏着公众对鱼龙混杂的电视购物行业整体的信任缺乏。多年来，众多夸大宣传、坑蒙拐骗的“波丽宝”们在消费者心中投下的浓浓阴影，不仅仅是“橡果国际”这样的行业先导此次遭受“池鱼之殃”的心理背景，更是他们要走得更远必须直面的首要问题。

“好记星”是否“暴利”

根据一些媒体的报道，市场零售价998元的橡果国际旗舰产品“好记星”数码学习机，其产品成本价只有100元，是赤裸裸的暴利。那么，事实的真相究竟如何呢？
“仅就数码学习机而言，这种说法缺乏事实依据”。权威掌电监测机构——赛诺（SINO）市场研究公司资深研究经理陈敏在接受记者采访时指出，不能简单把硬件制造成本看成整个数码学习机产品的成本，数码学习机的成本也包括软件、教育内容以及研发成本。
“我给你算一笔简单的帐”，情绪激动的蒋宇飞从抽屉里拿出一台“好记星”向记者进行展示：“一块LCD屏，一个内置的256兆FLASH存储器，单单这两项可见的硬件成本相加，就已经超过一百元。而且我们的产品采用韩国ID，这些不可见的硬件设计，包括研发投入、服务维护等，一想即知。即便是在记忆方法上，好记星也是目前市场上唯一一个为方法“买单”的数码学习机企业，其内置的“闪电记忆法”享有《闪电记忆法》这部正式出版物的独家授权”。
“综合评估，一台真正各方面都比较完备的数码学习机，其成本将达到数百元，而好记星属于这方面比较高端的产品”。
橡果：模式创新与行业裂变

在这场媒体掀动的战争中，一直以低调示人的“橡果国际”，终于以一种特殊的方式走到了公众面前。面对着这个产品跨越电子、矫姿、汽车养护、家庭护理、化妆品、理财软件等多个行业的“电视购物”业龙头老大，人们对“电视购物”这个颇具争议行业的疑问也开始走向深入：
在一个整体诚信缺乏、竞争失范的行业中，橡果国际这样的企业为什么能够获得软银等严谨的国际资本巨头的青睐，并迅速注资4300万美金？
记者在采访中了解到，在美国和欧洲，电视购物是非常重要的一种消费模式，美国的电视购物销售额已经占到全社会零售商品总额相当比例，但在中国，这个数字却远远落后。与此同时，暴利与欺骗几乎是人们对电视购物广告和企业的普遍看法，随之而来的则是“劣币驱逐良币”的恶性竞争以及“城头变幻大王旗”的“短命”，那么，橡果国际为什么能够坚持八年之久并且稳步快速增长？
长期从事电视购物研究的中国教育电视台广告中心主任赵士勇指出：导致绝大部分电视购物公司牟取短期暴利、惯于广告欺骗的原因有两个，一是近年来电视媒体广告价格的大幅度上涨，使电视购物公司的销售成本几乎是成倍增加，这就迫使他们提高价格，不断将成本向消费者转嫁，而第二个原因则更为重要，“几乎所有电视购物公司都是在经营电视的直销，也就是你看完电视通过电话或者网络购买，而没有很好的地面分销渠道，这就使电视广告成为他们唯一的销售手段，逼迫电视购物公司必须想办法让每一分钟的电视购物时段都能够卖出几个产品。”
业内人士指出：在监管部门的不断整顿和媒体成本的大幅上涨这样的双重夹击之下，电视购物行业也几乎是几年为一个周期，呈现出大起大落的态势。但是橡果国际却在这样的行业背景下坚持了八年，并且实现了稳健、匀速的扩张。
“专门的电视购物公司必须通过电视广告挣到所有的钱，而我们是采取直销与分销相结合的创新型经营模式”。蒋宇飞这样向记者描述橡果与其他电视购物公司的差异。
蒋宇飞告诉记者，除了橡果国际在全国20多个省级卫视和中央电视台、凤凰卫视购买的电视时段所构成的电视购物网络外，橡果还针对旗下产品组织了覆盖全国的经销商网络，从而在地面上实现了产品的分销。
“在这种模式下，橡果的电视广告具有了双重功能，一方面是电视购物的直接销售功能，另一方面，全国性的广告也为地面的分销进行了强大的品牌和销售拉动”，蒋宇飞指出：“这就使我们的电视广告‘势能’被充分发挥”。直销加分销的创新模式，是橡果不必借助电视购物获取短期暴利的体制保证，使得经营者能够稳健、长远地经营每一个产品，不必“涸泽而渔”。基于这样一种新型模式，橡果希望将自己发展为一个为差异性新产品提供品牌打造与销售服务的“黄金平台”。
赵士勇认为，长时间电视广告的“轰炸”，的确具有为一个真正满足消费者差异化需求的新产品快速建设品牌的能力，这就使得地面的分销具有了一定优势和可能。而大部分电视购物企业或者是由于资金实力的限制、或者是由于产品本身不够“过硬”，这方面的工作等于零，从而使电视购物这一部分长期承受过大销售压力，最终走向违规、暴利和短命的宿命。
记者在采访中还了解到，目前，橡果国际的地面分销份额，已经超出了电视购物部分，成为公司业务的另一支柱。
不言而喻的是，电视直接销售压力的减轻，使电视购物广告冲击国家规定“红线”的内在冲动也少了很多。“好记星”在2005年推出的全英文配音电视广告“心有大未来”，邀请了《英雄》的主摄影赵小丁担纲，全部广告没有邀请一个明星，没有一个字谈到“好记星”的功能，以其精湛的创意和优雅的剪接，获得了中国广告界的“奥斯卡”―――2005中国艾菲奖，这在充斥着直露功效宣传的电视购物行业，简直是一个异数。
“尽管对电视购物及其宣传的方式还需要进一步研究，但是客观的说，橡果的广告的确比其他许多电视购物公司要规范得多”，中国广告协会广告咨询部李方午主任表示，橡果国际所支持的各项产品，包括好记星、氧立得电子制氧机等，都是电视购物中相对规范的产品，而且这家公司也从未涉猎女性丰胸等倍受争议的行业。
对于一般人而言，中国的电视购物行业几乎是“一潭浑水”，但是，国际上最大的风险投资机构之一软银赛富基金，却在其中发现了与众不同的橡果，并充分认可了橡果的商业模式。软银赛富基金仅用了三个月就完成了对橡果投资4300万美元的全过程，几乎创下了风险投资投资如此大规模资金的速度记录。“橡果的商业模式，像携程网和全程无忧一样，是美国模式加中国特色的商业模式”，软银赛富基金合伙人周志雄，这位曾经操盘盛大赴美上市的风险投资家，看遍了中国的互联网网上销售的大大小小“亚马逊”的拷贝，认定了电视、电话加渠道加上互联网作辅助的产品销售才是中国环境下最为有效的产品推广和销售平台。充分认可了橡果的发展战略和“可持续发展”的商业模式。
“在美国，电视购物行业的发展也曾经经历了中国今天的状况”，美国电子零售业协会亚洲负责人，从事电子购物行业几十年的Russell在接受记者越洋电话采访时指出：美国电视购物业的转折点发生在上世纪七八十年代，电视购物广告虚假泛滥，参与企业行为失范，曾经使得参议院就此召开听证会，并最终催生了一系列法规来规范行业的发展，与此同时，电视购物行业自身也开始分化，一部分企业开始走“直销＋分销”的路子并延续至今。
“如果这一轮媒体对橡果和行业的关注能够引起监管部门的高度重视和严密监管，那么橡果的这番遭遇也算是值得”，蒋宇飞坦言，媒体的报道虽然有部分与事实不符，但却反映了电视购物行业生态的恶化，而在更加严格的监管中，“最规范者将赢得最好的未来”。—END—

相关阅读

每日精选

点击查看更多

最新快讯

热门文章

首页 手机 数码相机 笔记本 游戏 DIY硬件 硬件外设 办公中心 数字家电 平板电脑