失意“下乡元年”的外资家电巨头，将在2010年完成逆转还是再遇“滑铁卢”
2010年首轮家电下乡竞标，除索尼外的所有跨国家电巨头均高调入场。
1月25日、26日两天，家电下乡产品大幅提高最高限价后的首轮招标会在北京开标。《财经国家周刊》记者在现场看到，500余家家电企业挤满现场，这一数字比去年的365家企业提升三成多。大量因限价提高而得以进入家电下乡市场的新产品也一一亮相，包括目前在城市市场走俏的LED液晶电视、互联网电视、55英寸大屏幕液晶等高端产品。
与去年仅有夏普、日立和LG三家参加不同，除2009年曾参与彩电下乡招标但未中标的索尼外，此次外资彩电几乎都赶到投标现场争相备战下乡。
最高限价上调
参与投标的外资企业中，三星投标产品最多，共有5款彩电，分别是22、26、32、40英寸液晶及一款42英寸等离子电视;松下有4款产品投标，其中包括两款42英寸等离子;飞利浦有3款液晶电视参与投标，东芝也有一款40英寸液晶参与投标。此外，三星、LG、松下、惠而浦等外资品牌还投放了冰箱、洗衣机等白电产品。
国产彩电再次大手笔出击。海信共有50款新彩电参与投标，创维以低于7000元最高限价仅1元钱的6999元推出了55英寸液晶电视，康佳、TCL也以6990元推出了同规格产品，长虹则推出了50英寸等离子电视。
浙江一冰柜企业负责人何进告诉《财经国家周刊》记者，2010年是他第二次投标，“去年没有投上，至少比同行少销售了30%。”
而这只是去年家电下乡市场爆发性增长的一个缩影。根据1月18日家电下乡信息管理系统披露的的数据，2009年全年家电下乡总发货量9245万台，发货金额1628亿元;总销售量3768万台，销售额693亿元。
在2009年家电下乡“元年”顺利收官后，财政部上调了各类产品的最高限价：彩电、冰箱、洗衣机、柜式空调与挂式空调的限价分别提升至7000元、4000元、3500元、6000元与3500元，为LED电视、变频空调下乡开闸让路。
奥维咨询研究总监李影认为，限价提高对电视下乡销量的促进将达到100%，对空调下乡销量的促进则在20%左右。
“外资平板电视在3500元以下的产品很少，但是在7000元以下的产品数量则很多，这次政策调整非常有利于外资品牌抢占中国的农村市场。”一位国产品牌工作人员在招标现场说道。
三星电子一位负责人告诉《财经国家周刊》记者，由于2009年家电下乡产品的价格上限定得很低，多数外资品牌因为无利可图而最终放弃参与，但也在某种程度上意味着放弃了农村市场。
《财经国家周刊》记者了解到，在产品开标——即公布各厂家投标的产品及价格之后，最终确定的中标产品目录预计在春节前公布。依照2009年情况，参与投标的企业最终中标概率较高。
索尼再次缺席
1月26日，开标接近尾声时，仍然不见索尼的身影。最后一刻，东芝以一款液晶电视参与了开标，而索尼则始终没有登场。
索尼(中国)董事长永田晴康的解释是，“家电下乡对产品的设计有特殊要求，索尼如果要满足家电下乡的要求,生产效率、产品型号和库存管理方面就需要重新考虑，因此暂时没有适合的家电下乡产品。”
中国电子商会副秘书长陆刃波在接受《财经国家周刊》记者采访时说，2009年索尼在中国的市场份额仅4.5%，已经跌出三甲，主要原因是产品线过短，产品功能平淡，对三、四级新兴市场渗透力弱。
一位不愿意透露姓名的业内人士告诉《财经国家周刊》记者，索尼仍然没有下决心放弃自己的“高端品牌”形象，“这也是去年很多外资企业没有参与或者敷衍投标的原因。”
让跨国巨头“保守”的原因还不止于此。《财经国家周刊》记者了解到，企业每个投标型号都需要购买标书，价值在300元左右;中标后每个型号产品进行认证需要1-2万元。尚不包括取得全国各省下乡资格所需要的费用。“参与家电下乡很难赚钱，所得利润往往无法应对销售渠道等费用。之所以参与只是为了分摊部分管理费用，也有宣传品牌的考虑。”三星一位投标代表如是表示。
开标现场，LG一位工作人员告诉《财经国家周刊》记者，投标产品不是越多越好， “一个型号就意味着一套模具，达到一定规模才能覆盖成本。一些国产企业这次投标的量可能相当于我们一年推出的型号数量。相对来讲，外资品牌更注重运营的盈利性。”
此外，即使投放55英寸液晶电视的国产彩电商也被指“亏本赚吆喝”。 家电观察家刘步尘接受《财经国家周刊》记者采访时说，“中标产品将持续一年下乡销售。液晶电视价格一直呈下降趋势，所以在未来一年之中，55英寸液晶电视的成本很可能会因面板、芯片等价格的回落而下降。此外，农村市场对大尺寸电视的需求其实很高，55英寸液晶电视或许可以实现薄利多销。”
谁的滑铁卢
尽管依然保守，但是跨国巨头们已经开始了反击。失意“下乡元年”的外资家电巨头将在2010年完成逆转还是再遇“滑铁卢”?
根据1月20日商务部发布的2009年全年家电下乡统计，在692.57亿元登记销售额中，以海尔、海信、长虹为代表的国产品牌盆满钵满。其中，海尔集团的总登记销售额突破了200亿元，发货额更是超过了350亿元。在中国一 二级市场表现出色的外资家电巨头中,仅有杭州松下一家入围销售额前30名,三星、LG的销售额都在1亿元以下，甚至LG和夏普销量总和不敌创维的十分之一。
面对国产企业的“先入为主”，夏普彩电一位工作人员告诉《财经国家周刊》记者，“去年我们只有一款彩电中标，一年大概销售了1000多台。今年我们投入更大，肯定不止是这个数。”
与外资家电商的乐观不同，业内人士并不看好。中国家电协会副秘书长陈刚接受《财经国家周刊》记者采访时表示,外资品牌在农村市场的售后覆盖率以及针对农村市场特点开发产品两方面存在“短板”，不是能在短短数月间就可以改变的，而且外资品牌在农村市场认知度不高。“目前只是说在政策和市场双重诱因下,外资在态度和投入上都有了明显转变,但要看其市场表现至少还要一年时间。”
以彩电为例，根据招标文件要求,家电下乡的彩电售后服务维修网点必须达到90%以上县市级覆盖率,投标的彩电还必须根据农村市场电网不稳定、信号弱等进行设计。
海信营销公司新闻发言人喻海涛认为，海信投入家电下乡的产品都是根据农村生活特点经过改良设计的，比如农村电压稳定性不如城市，就将下乡电器的电压上下限幅度调节到150-300V，还有另外一些电视功能也有调整。
“外资品牌入选家电下乡的机型较少而且单价高，往往以缩减附加技术、降低成本的方式中标。不从消费者实际需求考虑，想获得市场难度很大。”陆刃波指出。
对于今年市场的分析，也有不同声音。招商证券分析师李阳认为，中国家电市场存在市场大、区域广、分层多的特点，外资家电可以借助家电下乡这一平台，在产品得到相关机构认可后，在保证售后服务的情况下，中标后能迅速在三四级市场提高认知度，打开销售口径。
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