克丽观察：大众品牌联动背后

互联网 | 编辑: 2006-08-28 14:20:00转载






CNET科技资讯网8月28日评论 IT产品的广告出现在《时尚》、《中国国家地理》等杂志已不稀罕，而可口可乐、耐克、阿迪达斯等大众品牌却开始出现在IT网站、游戏网站、运营商等专业媒体上。这都是近来的事儿，大众品牌出现了联动IT业的现象。这些现象只是表面，背后的原因值得探讨。

消费者对品牌联动需求

一个玩游戏的家伙，一般喜欢喝可乐或者什么饮料，这个现象不奇怪，奇怪的是，他们其中不乏喜欢户外运动的人，也都对运动鞋感兴趣。

为什么他们都喜欢名牌运动鞋呢？这就要从上世纪80年代后们从小穿校服说起，学校要求大家都穿校服，男男女女全一样，只有穿不同的鞋来显示个性化和各自的不同了。而一般校服都带有运动元素，选择不同品牌、不同式样的运动鞋，就成了孩子们可攀比、张扬个性的惟一穿着了。

在这帮比穿运动鞋的孩子们长大成人后，他们上网、打游戏、喝可乐的同时，也要穿鞋，而且只穿运动鞋，他们认为，除了上班族，只有老家伙们才穿皮鞋。于是这群消费者在玩、用、喝、穿上出现了品牌联动。

生产运动鞋的厂商们肯定研究透了这类现象。

对下岗退休待业者说不

上班白领、CXO 、成功的自由职业者……他们对数码相机、打印机、笔记本、手机、可口可乐、阿迪达斯、耐克的兴趣和采购力被这些厂商归为一类，而与此同时，这些厂商、经销商对下岗工人、退休干部、家庭妇女不屑一顾。因为这几类人大都没有采购名牌的欲望和经济实力，即使这些非目标客户会消费这些品牌，不是儿女们孝敬的，就是他人送的。

这几类人对于品牌投入来说，是垃圾客户。这样说，好像对退休、下岗、待业没经济实力的人不公平、不尊敬，可在如今这个白衣天使、人类灵魂工程师、无冕之王都可以变成魔鬼的世界，就是这么不公平。

联动应该发生在细分之后

有人说大众品牌产生联动，是一种品牌融合的体现，说明消费者在应用消费方面上的整合与融合。而实际上，这些融合并不是混沌的融合，而是在细分后进行的关联性融合。

细分后的融合，对于各行各业的销售、品牌性的销售策略都具有参考意义。

如果说《每周电脑报》是被细分定位为专门面向政府、行业、企业信息化的平面纸媒体，那么这些政府、行业和企业的主管以及负责人们就不是个人消费者吗？是，而且他们对所在单位、家庭的吃、喝、穿、用、行的采购都具有参谋、决策的权利，具有指导消费的能力和权威性。如果阿迪达斯、耐克、可口可乐的宣传主管能看到这些人的参谋、决策权，当然不会放过傍这些准大款们的机会。

以上例子有些自我炒作的嫌疑，但确有被细分再产生品牌联动的契机和证明论据。

个人消费对后台品牌说不

如果说决策者们也是个人消费者，而且是大众品牌联动的消费源头，那么，个人消费对后台品牌的需求相反。这就等于在说，决策者都是消费者、而消费者则不全是决策者。而他们可以完全不需要懂，也不需要直接消费中间件、服务器等品牌。

废话，这些后台品牌当然不属于大众品牌。可有些厂商和他们的负责人就拿非大众品牌当作大众品牌效果来追求品牌效益。

实际上，非大众品牌不需要也没必要联动，只需要专注足矣。

所以垂直网站、垂直媒体产生了细分、细分再细分。

可偏偏有些应该专注的品牌，还要名气，要找受众大的传播媒体合作，这就等于在恶搞自己。

品牌联动始于网络

有人说，大众品牌联动始于网络，网络中的上亿网民将品牌需求联成了品牌网络，特别是在物理网络形成之后，品牌需求也自动形成了品牌网络。

网民们的共性需求之一，就是大众品牌的消费。而厂商、经销商们要面对的现实是，品牌网络形成的表面现象，开始呈大众品牌出现联动，认真探讨大众与非大众品牌目标客户细分后的联动，是将品牌效益最大化的基本保证。

当然，物理网络还运载了不少各类虚拟网，这些虚拟网尽管包括了数据垃圾、病毒、黑客、诈骗等无聊的商业机会，和以毒攻毒式的商业机会，但也存在着一些救助流浪猫狗等社会公益事业、大众品牌联动式等推动人类文明、文化前进。

结束语

中国企业就是缺品牌吗？别说什么子品牌和母品牌的关系了，不管是子品牌还是母品牌，不都是缺少品牌效益最大化的方法论吗？继续研讨大众品牌联动吧。

编后：厂商要想跨领域投广告，需要对另一个领域非常了解，隔行如隔山，厂商要找准另一领域的定位，非常不容易。因此短期内，只能是这些大众消费品牌去跨领域。

　

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