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今年中国洗衣机市场风起云涌,各洗衣机品牌的排位发生了巨大变化。其中,最大的诱因便是美的洗衣机在全国范围内掀起的滚筒洗衣机降价风暴,并触发了洗衣机行业竞相降价的“多米诺骨牌”,甚至将长期走高端路线的西门子也“拉下水”,迫使其改变营销策略、跟进降价。
但是,在竞争激烈的洗衣机市场,营销策略的改变可能带来企业的重生,也可能将企业推向山穷水尽的境地。美的凭借低价一举跻身行业第二;海尔则凭借创新技术和高端路线稳居老大座椅;而西门子则以败走麦城为放弃高端路线买单。
低价助美的快速上位 繁荣背后冷静思考
纵观近几年的中国洗衣机市场,价格战确实让不少洗衣机制造企业尝到了甜头。美的洗衣机的成功上位,可以称得上是低价策略的典范。2010年3月31日,美的正式启动“滚筒洗衣机全国降价普及风暴”,其“逸尚”、“乐尚全系列”滚筒产品强势出击,推出最低售价仅1499元的滚筒产品,一举打开了市场局面,并为美的在滚筒洗衣机市场赢得了席位。
据中怡康时代100城市周报数据显示,短短几周的时间,“美的系”在滚筒市场的零售量份额就由2010年第13周的5.2%上升至第16周的35.5%。就市场数据来分析,美的通过价格战打开滚筒市场的方式颇见成效,其在滚筒洗衣机市场的零售量份额已从2009年的8.3%上升至2010年的16.9% ,净升8.6个百分点。另据数据分析得知:2010年6月洗衣机内外销合计368万台,同比增长32.5%。其中,“美的系”表现突出,单月销量合计76万台,同比增长60.8%。旗下美的、小天鹅、荣事达的市场占有率合计达20.4%,较海尔19.8%的市场占有率超出了0.6%。从市场整体情况来看,“美的系”、海尔两大巨头已占据国内洗衣机市场42%的份额。
由此看来,强劲的价格战攻势犹如为“美的系”洗衣机注入了一剂强心针,不仅直接刺激了产品销量的提升,也使“美的系”对海尔洗衣机行业老大的地位造成了一定程度的冲击。
而随着“美的系”的持续发力,西门子、三洋、松下等其它洗衣机品牌也相继被卷入降价风暴之中,在经历了一系列的降价、利润缩水之后,以往被视为高端的洗衣机产品纷纷走下价格高位,整体市场价格进一步拉低。
虽然低价策略在短期内为“美的系”洗衣机赢得了更大的市场份额,但随着各大洗衣机品牌相继对产品进行降价,单纯的价格优势已经日趋削弱。更值得注意的是,随之出现的产品质量问题也让其低价策略蒙上了一层阴影,其1499滚筒洗衣机,漏电、噪声大等问题遭遇部分消费者投诉。低价策略的弊端显现,这也促使美的对其进行深度反思。
经过低价策略冲锋陷阵之后,美的开始回归盈利路线,并于今年9月发布主题为“滚筒深度普及 美的全面升级”的滚筒战略升级发布会,推出7款爱尚变频洗干一体机,开始在高端变频滚筒技术上的新一轮博弈。
技术质量是关键 海尔稳居行业首位
从整个产品与价格的关系来看,低价本身就是一把“双刃剑”,薄利多销的同时也意味着制造成本的压缩。而为了压缩成本,降低了对原材料以及产品质量的要求,在售后服务水平方面也会大打折扣。与此同时,企业在发动价格战也会面临巨大的风险。消费者很容易产生联想,认为低价产品的技术含量和产品品质会低于高定价、高品质的产品;此外,低价格虽然在短时间内能争取到较大的市场份额,但却难以获得消费者的忠诚度,当价位更低的同类产品出现时,消费者往往会选择更加便宜的后一个。所以,美的洗衣机的低价策略,一方面实现了市场份额的快速提升,一方面也削弱了消费者忠诚度和美誉度,限制了美的品牌向“高溢价”方向发展的空间。笔者认为,在激烈的市场竞争中,紧抓技术创新和严把质量关才是企业发展的关键。
反观家电老大海尔,与美的可谓是“同途异路”。海尔洗衣机一直通过技术创新和服务质量不断保持着行业内的领袖地位。自1997年应用变频技术以来,海尔洗衣机一直走在变频技术创新的前列,从“变速洗”、“同心洗”到“S—D芯变频技术”相继推出近百款变频产品。在发布“零碳变频战略”的同时,海尔洗衣机还组建“零碳变频联盟”,通过供应商、经销商等系统的协同作战,实现内部与外部价值的配合,加固行业竞争中优势。
面对美的发起的价格战,海尔没有跟随,而是坚持稳守高端市场,并定下了在2011年销售100万台高端万元滚筒的销售目标。海尔推出多款卡萨帝复式高级滚筒洗衣机,定价在7999元-14999元之间,可以与外资品牌的高端产品一较高下。
近期,海尔更是在国内首推物联网洗衣机,不仅可以直接缴纳水电费还可以网上订购洗衣用品,充分展现出强大的科技研发能力,也昭示出海尔洗衣机为何一直占据洗衣机市场的半壁江山的缘由。
据国家信息中心统计,今年1月-7月重点城市洗衣机销售量排名中,海尔以32.73%的份额占据第一位,其中滚筒洗衣机和波轮洗衣机均名列第一。
目前,海尔已经成长为世界唯一一家可同时规模生产亚洲波轮式、欧洲滚筒式、美洲搅拌式及双动力式洗衣机的专业洗衣机生产企业,海尔洗衣机拥有二十六大系列、6000多个花色品种,年生产能力达1300万台。2009年海尔洗衣机便跃居全球销量第一,这都与海尔长期以来坚持以科技创新、紧抓质量密切相关。
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