中国移动对“移动梦网”签约SP实施“二次确认”,SP赖以生存的增值业务市场前景如何？中国移动“新政”对其自身发展乃至我国通信产业将产生何种影响？本文作者带您一同破解中国移动SP“二次确认”达芬奇密码之谜。
自7月10日起，中国移动对“移动梦网”签约SP实施“二次确认”(即用户必须再次确认是否订购业务才能产生订购关系)政策。这项旨在净化“移动梦网”环境，规范我国增值业务市场经营秩序的“新政”的初衷，是为了落实信息产业部“治理和规范移动信息服务业务资费和收费专项活动”的要求，同时也是中国移动对所有移动梦网业务开展“业务先体验，使用更放心”主题活动的主要内容之一，但它的实施却给我国增值业务市场带来了一场影响深远的革命，一场没有硝烟的战争。
中国移动“新政”一经推出，引起了业内的强烈反响，尤其是对于众多SP来说，更是犹如当头一棒，这意味着依靠中国移动“老大哥”吃饭的时代一去不复返了。SP赖以生存的增值业务市场前景如何？中国移动“新政”对其自身发展乃至我国通信产业将产生何种影响？笔者将带您一同破解中国移动SP“二次确认”达芬奇密码之谜。
中国移动推出“新政”，增值业务市场蒙上厚厚阴影
在互联网“泡沫”破灭以后，电信增值业务市场一直以来被IT&通信行业诸多投资者视为下一个巨大的“金矿”。在增值业务市场发展初期，许多SP利用监管政策上的漏洞以及运营商运营增值业务运营经验上的匮乏，违规操作，非法经营，通过各种手段骗取用户的话费，获得了不少“黑色”收入。我国政府监管部门三令五申责令电信运营商加强对SP的管理工作，但运营商之前出台的对SP监管的诸多政策总是犯“雷声大，雨点小”的毛病。对曾经与其一同辛辛苦苦打下一片“梦网”天地的SP们，中国移动作为“老大哥”也一直心慈手软，难下“狠心”，推出的各项整治SP的政策也一直没有从根本上解决诸多SP违规操作的问题。
中国移动此次一改之前对梦网SP一贯“普施仁政”的作风，强行出台被SP称作整肃军规的“新政”，可谓“亮剑”其整治SP市场的“杀手锏”。此次中国移动“新政”的目标就是为了彻底解决增值服务中SP存在的价格欺诈、虚假宣传和诱骗定制等问题，对所有梦网定制类业务(含短信、彩信、WAP门户类业务)客户在正式收费前，都进行两次提醒确认。此前，通过各种渠道，SP企业负责人几乎人手一份中国移动数据部的一份非公开文件。业界将中移动采取的整治措施总结为“11条”，其中“二次确认”被普遍认为“杀伤性”最大，中国移动“新政”偏要主推这项对SP“致命”的政策。
事实证明，这项政策确实招招致命。SP“二次确认”经过一段时间的实施，各大SP的无线增值业务收入都受到了极大影响，有的业绩居然下滑了70％，由此带来的上市SP股价大跌、大规模裁员等事件也相继发生，可谓“二次确认”对SP造成了沉重的打击。
笔者认为，在国内3G牌照迟迟不发，众多SP处心积虑却仍难找到“杀手级”应用的情况下，曾经风光无限的电信增值业务市场已经呈现出一片“熊市”，此时中国移动推出“二次确认”新政也给本已不景气的增值业务市场蒙上了一层厚厚的阴影。
监管政策的重大落实，中国移动的自我“救赎”
在中国移动实施“新政”之前，国内另一家移动运营商已经先行一步，于今年年初推出了SP“二次确认”政策。其第一季度财报显示，由于“新政”的实施，该移动运营商的长途、数据和互联网业务收入比上年同期下降29.0%。中国移动在推出“新政”之前也进行了小范围内部试点，试点结果显示，进行“二次确认”后，SP新增用户和新增信息费收入平均下降70%~80%左右，总收入下降约20%。应该说，中国移动实施“新政”是顶着巨大的市场压力和商业风险的。在这种情况下，中国移动为何仍要“一意孤行”呢？
第一，从政府监管的角度来说，某种程度上，中国移动此次实施“新政”确实是背负着巨大的监管压力的。众所周知，此前电信运营商和信息产业部对SP的监管主要是进行事后监管，即在SP违规之后采取诸如扣除积分，在积分低于某一标准的时候进行惩罚等方法。而事实证明，事后监管的方法难以规范我国数以万家的增值业务提供商，“二次确认”这项事前监管的政策弥补了此前“事后监管”政策的不足。与此同时，信息产业部一直在开展治理增值业务市场的专项活动，手机实名制、统一SP代码等工作的展开也进一步表明了政府治理增值业务市场的决心。在这样的政策背景下，中国移动等电信运营商受到的政府压力可想而知，而且在各方面实力都比自己弱的国内移动通信行业“老弟”积极推行“二次确认”以支持政府工作的情况下，对中国移动来说，已经到了不得不根治增值业务市场不规范行为的地步。在当前一些SP和CP的违规操作严重破坏移动增值业务的产业环境的情况下，中国移动此次采取事前监管的“二次确认”政策可谓恰是时机。从这个角度来说，中国移动继中国联通之后强行推出“二次确认”新政，某种程度上说也是不得已而为之。
第二，从产业链重塑的角度来说，中国移动此举将造成SP的重新“洗牌”，增值业务市场的SP数量可能在一段时间内迅速减少。因为在我国增值业务市场中，主要靠违规经营来赚取利润的SP数目相当可观，中国移动此次新政的推出将“掐”断这些增值业务市场寄生虫的“脐带”，使其纵有万般能耐也难兴风作浪。
对于中国移动对产业链的控制力来说，在未经征求任何SP同意的情况下，中国移动强行推出“新政”无疑也向各SP发出了一个极强的信号：中国移动在产业链上的王者地位是不以SP的意志为转移的。任何一个产业链都有一个核心环节，电信业的特点决定电信运营商当仁不让地成为产业链的主导环节，其对产业链控制力的大小直接决定电信业能否良性发展。中国移动此举对巩固其对移动梦网核心地位，加强其对增值业务产业链的控制力是具有巨大帮助的。
与此同时，中国移动此举也为自己未来3G时代继续做行业主导者埋下了伏笔。在3G愈来风满楼的时候，业界对于未来3G时代是渠道为王抑或是内容为王的争论仍没有定论。笔者认为，中国移动已经在这两个方面做了充足的准备，此前入股凤凰卫视就表明了其进军大众媒体，争做内容之王的坚定决心，而此次强行推出“新政”也彰显其作为渠道之王的王者风范。
第三，从市场集中度的角度来说，当SP市场重新“洗牌”之后，产业链上运营商与SP的力量对比将发生一定的变化，在运营商产业链的控制力度加大的同时，从长期来看，少数大型SP的话语权也在增加。据易观国际统计报告，2005年，整体移动增值服务市场规模为483.13亿元。行业集中度已经很高，排名前10家SP的收入已经占据整个市场份额的56%。从目前中国移动与SP的力量对比来看，中国移动仍可以不顾SP的利益甚至一些上市SP股价下跌的危险来强行推出“新政”，但在将来，当SP数目骤减，随着增值业务市场集中度进一步提高，再加上SP对内容与业务更深层次的开发与控制，SP们形成“SP联盟”的可能性就会加大，中国移动那时若要推行新的政策可能就要和未来可能形成的“SP联盟”来“较较劲”了。
第四，中国移动此举将对其品牌价值的进一步提升起到“推波助澜”的作用。在今年年初英国《金融时报》联合跨国品牌调研及咨询公司明略行向全球发布的最新“全球最强势100品牌”排名中，中国移动以品牌价值392亿美元高居第四名，列全球电信品牌第一位。众所周知，中国移动主营业务有两块：移动基础电信业务和移动增值业务。中国移动对前者的经营已经达到了“炉火纯青”的地步，无论在网络覆盖、服务质量等方面都有目共睹，用户对其基础电信业务的服务质量满意度也相当高。相对而言，中国移动对移动增值业务的控制一直是其软肋，用户对增值服务质量一直大为不满，客户信任度也很低，从其高投诉率就能够看出来。这样一来，中国移动从提升其自身品牌价值的角度出发，必然加强对SP的监管，通过提高用户对“移动梦网”的信任程度，提高“移动梦网”的品牌价值，进而提升中国移动整体品牌价值。
第五，从增值业务创新的角度来说，中国移动此举可能会造成增值业务市场创造性的下降。目前我国有一万多家SP，与移动梦网合作的SP也有上千家，而且这上千家大多为增值业务市场的“主力选手”，如果这些SP因“新政”而惨遭淘汰的话，这对于增值业务市场的业务创新的影响将是巨大的。笔者认为，在增值业务的创新上，SP是不分大小的，一些小SP往往能够发挥其市场反应快，机动灵活的特点，先发致胜。譬如世界杯期间黄健翔“解说门”事件，一些小型SP就在第一时间推出了彩铃等业务，抛开其合法性不说，这种超快的市场反应能力是令人瞠目的。面对3G的广阔市场空间，SP们能否熬过这“黎明前的黑暗”关系到我国未来3G业务能否遍地开花，百家争鸣。
第六，中国移动此次推出的SP“二次确认”新政也是对中国移动企业公民的诚信度与市场执行能力的一次大考验。可以说，SP“二次确认”新政的推出，得到了社会各界的一致好评，一个拥有强烈社会责任感的中国移动形象深深的印在了手机用户的心中。如果执行得好，良好的社会反响会此起彼伏。但是，在SP“二次确认”新政推出后的一段时间内，如果各种欺诈和不规范行为仍然在SP中猖獗，用户对SP价格欺诈、虚假宣传和诱骗定制等问题投诉率仍居高不下的话，中国移动作为企业公民的诚信度和市场执行能力将受到公众的怀疑，甚至会遭到舆论的谴责。
最后，中国移动推出“新政”将使我国电信增值业务市场将从无序走向有序，甚至会带来我国整个信息产业的健康发展。对于中国移动乃至整个通信产业来说，虽然实施“二次确认”会造成一些短期内的损失，但从长远来看，为了使我国通信行业能够实现可持续性发展，营造良好的产业环节是至关重要的。尤其是在3G时代即将到来的时刻，如果我国电信增值业务市场仍然像现在这样“混乱”，不好的用户体验将使3G用户敬而远之，这对3G业务的推广将是十分不利的。
但与此同时，笔者不得不提醒中国移动等电信运营商，对于SP的监管也要注意“度”的把握，不能过分地挤压SP的生存空间，因为SP的抗击大能力也是有限的。对于SP“二次确认”政策的实施，从短期来讲中国移动和SP的利益都受到了损失，但继SP“二次确认”之后，中国移动又部分上调与SP在增值业务收益上的分成比例，以弥补自己在其“新政”上受到的损失。这样以来，处于水深火热之中的SP在受到多次连续击打之下，能否还有实力继续进行生产经营、继续保持业务创新的积极性确实值得商榷。在与SP的利益分配方面，笔者认为，中国移动也应该从长远考虑，首先继续“让利”SP，将我国的增值业务市场的蛋糕做大，创造一个健康成长的产业环境对各方面的利益都是有好处的。
综合多方面的原因与影响，总的来说，笔者认为，中国移动实施SP“二次确认”新政是监管政策的重大落实，中国移动的自我“救赎”。
增值业务市场存在“泡沫”，SP路在何方？
从增值业务市场的整体发展来说，目前不规范的SP市场是存在一定“泡沫”的，不剔除这些扰乱增值业务市场健康稳定发展的“泡沫”，增值业务市场总有一天会走向崩溃的边缘。试问，我国一万余家的SP中，有几家具有独立生存的绝招——核心竞争力？
无论是从企业愿景、创新能力、资金实力还是企业管理等方面，我国的大多数SP还处于“游牧”状态。首先，这些SP没有长远的公司规划与发展目标，缺乏自己的愿景，很多时候只是为了眼前的蝇头小利而不惜通过违规甚至违法的手段来欺骗客户，牟取暴利。其次，这些SP的资金实力难以支撑其进行“可持续发展”的业务创新。这些SP有很多是当初获得了一笔风险资金，然后就开始在当时还是“商机无限”的我国移动增值业务市场“闯荡江湖”。虽然赚得了一些资金，但是仍然难以在“烧钱”的研发上持续投入，再加上投资小、见效快的增值业务“同质化”之风泛滥，这些SP就更无创新热情了。此外，在企业管理等方面，这些SP也是极为不规范的。从多方面分析，我国增值业务市场是存在“泡沫”的。
在这样的情况下，中国移动实施“新政”可谓肃清“泡沫”，挽救增值市场。笔者认为，中国移动实施SP“二次确认”之新政对我国增值业务市场乃至整个通信产业的发展都将产生深远的影响。此外，由于通信行业具有明显的外部经济性特征，电信增值业务市场的净化可能在一定程度上波及整个IT互联网行业，最终影响IT互联网行业的新一轮洗牌。
那么，在面临诸多压力的情况下，SP的出路在哪里呢？
首先，SP只有抓住用户的需求，通过业务创新打造出自己的核心竞争力才能够生存。这个世界是遵从优胜劣汰的生存法则的，对于众多SP来说，如果没有自己的核心竞争力，业务上没有特色，不能够抓住用户需求，主动地吸引用户，那么它的存在是没有任何价值的。而对于增值业务市场来说，渠道永远都是被运营商牢牢把握的，自己能够发挥优势的地方只有在内容和应用上。事实证明，我国的SP已经逐步加大了在内容制作上的力度。今年6月，搜狐、TOM在线、华友世纪、空中网、掌上灵通、龙腾阳光六大SP就宣布组建国内首个手机唱片发行联盟。尤其是到了3G时代以后，随着带宽的增加，终端功能的强大，SP在增值业务上能够做的文章将愈来愈大，内容与应用的创新必将成为SP安身立命的根本。
其次，笔者认为，有业务创新能力、有资金实力、有长远发展目标的SP们应该成立一个联系紧密的SP联盟，以一同应对移动运营商越来越强烈的整合产业链，控制增值业务市场的做法。试问，为什么中国移动等电信运营商可以强行实行自己的“新政”，除了政府监管等因素之外，不就是因为电信运营商对通信产业链的强大控制力吗？也正是SP与运营商实力上悬殊的差距才使得运营商可以随意对SP“开刀”，如果我国有实力的SP能够组成一个强大的SP联盟，一同与运营商谈判，也许运营商就不会这么“嚣张”。更为重要的是，SP可以通过SP联盟内部成员的密切合作，在业务创新、企业管理甚至品牌宣传等方面取长补短，互相促进，一同推进SP的进步。对于众多SP来说，把增值业务市场蛋糕做大才是其发展的出路，而不是一味地进行产品同质化或者单纯依靠恶性价格战来参与竞争，众多SP联合起来可能发挥“筷子”优势，集中力量开拓发展，这也许也给SP的发展提供了一条可以一试的发展思路。
另外，笔者认为，在政府相关部门以及运营商对增值业务市场规范日趋严厉的政策环境下，SP应该树立合法经营的意识，不能够再像以前那样违规甚至违法经营了，否则必将受到相应的惩罚，甚至失去经营的机会。
电信行业从无序走向有序，SP路在自己脚下
总之，经过多年的高速发展，我国增值业务产业已经形成了巨大的规模，同时也成就了一大批成功的SP企业，但随着增值业务市场需求日趋理性，我国增值业务市场当初高速发展时期未能暴露出来的问题陆续暴露出来，用户与SP、用户与运营商、SP与运营商的矛盾也日益突出。在这种情况下，就急需产业链主导企业承担起自己应承担的责任，中国移动实施SP“二次确认”可谓应事机而动，实属明知之举。
中国移动推出SP“二次确认”新政能够促进我国电信行业从无序到有序的过渡，对中国移动、SP以及我国增值业务市场乃至通信行业的长远发展是有重要的积极意义的。而那些处于产业链薄弱环节的SP必须进行积极的业务创新，主动打造核心竞争力，增强法制意识，以适应通信行业的万千变化。
作者：北京邮电大学 丛亮
网友评论