南非前总统曼德拉曾说过这样一句话：“体育，拥有改变世界的力量！” 2006年世界杯刚刚闭幕，2008年北京奥运会、2010年亚运会即将到来，近几年无疑将会是我国体育产业的黄金时代。如何搭乘体育营销这列快车来提升品牌形象将成为中国众多企业发展的核心内容。
种种迹象表明，联想是要玩定体育营销这副牌了。
联想的“乒乓外交”
打体育牌貌似不是联想拍脑袋想出来的。
回想几年前，联想曾被逼得走投无路，制造和销售这两个核心竞争力在死敌戴尔面前彻底被抑制住，利润低得可怜，一位与联想合作的外企负责人曾告诉记者，“联想被戴尔打得很惨，他们的人总和我诉苦”。事实上，在同质化的大环境下，所谓的“服务”和“技术”都只是装饰的嚎头，根本不可能支撑和拯救自己，再这样下去联想可能会一路失败直至死掉。
沿用QDI在欧洲的方式，联想决定走弃低端择高端的路线，高举高打。12.5亿美元买来了IBM PC，通过金钱还买市场买地位，一举坐上了仅次于惠普、戴尔的全球PC生产商的探花之席。
但是，仅仅吃掉IBM PC并不能算成功，还得看联想能否快速消化吸收。钱也许不是问题，但整合原IBM PC资源、保持公司稳定、减少客户流失、适应国家市场等摆在联想面前的数座大山本就很难应对，此外还出现美国政府及相关职能机构进行干预等意料之外的难题，联想的高端、国际化路漫漫。
想解决问题想跨越障碍，前有周总理时期的“乒乓外交”，现有可口可乐、百事可乐、三星等企业的体育发家情节让联想终于想明白了，靠打体育牌来实现破冰是再好不过的办法了。
体育营销是被视为一种软广告，对品牌维护、产品销售能起到一种潜移默化的作用，可以缓解人们对商业赞助的抵触情绪，可以改善与加强企业与公众之间的关系，为企业带来良好的经济效益与社会效益。曾有一项来自美国本土的调查显示，64％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，据说可口可乐公司全球38％的消费者购买其饮料的主要原因是因为可口可乐是奥运会的指定饮料。阿迪达斯之所以能起死回生、扭亏为盈、销售连续5年以28%的速度递增并超越美国对手Reebok重夺行业老二的地位，一个很重要的原因就是其大力加强了体育赞助。
“在成功收购IBM PC业务，顺利完成全球整合后，作为全球第三大PC厂商的新联想进入了以盈利性增长为目标的第二阶段。打造一个全球品牌是国际化的新联想的重要使命。”借力无国界的体育运动来推广自己被联想定为自己的市场战略之一。
一场艰苦的持久战
想高举高打就得花钱，不管是“赔钱赚吆喝”还是“打肿脸充胖子”都为得是把面子功夫做好。但是，0.65亿美元买来了奥运赞助商席位，12.5亿美元买来了IBM PC，不敢透露金额地签了1年小罗和NBA，联想还有钱吗？签奥运的钱虽然可能不全是联想自掏腰包的，但是此次签NBA，联想可能是不用付费的，而是依靠“合作伙伴”关系将自己在合作期限内的收益按一定比例分给NBA，联想还能赚到钱吗？08奥运的效果也等到08甚至09年以后才能显现，看来联想还要“死要面子活受罪”地熬一段时间。
企业的每一次体育营销活动都需要投入大量资金、人力以及各种资源，而最终的效益到底如何就是企业最关心的“投资回报率（ROI）”问题。签约明星、赛事的做法，高即是站在巨人肩膀上，低则是狐假虎威。不论是褒是贬，都要借用这个巨人、老虎的外力。体育营销不只是掏钱的体育赞助，也远非签约一个明星一项赛事那么简单，此种战略要与自己的渠道切实结合起来，否则钱只能是打水漂了。
首先，体育营销需要较为整体的规划，要分阶段有条不紊地依次实施。联想集团副总裁兼品牌沟通部总经理李岚负责的品牌推广部门其实就是奥运营销的团队，冬奥会、世界杯、签小罗都可以算是试探性的活动，重头戏是08年奥运。现在还未能有数据能够显示联想在国外的成绩是否有所提升，但就国内目前水平来看，表现平平，而且“糟蹋钱”的评价已出。事实上，联想与小罗签约的有效期为时一年，签约后小罗及球队表现低迷并提前被淘汰，联想的宣传效果未能得到最大化，而且签小罗半年后的现在又签了不同类型的NBA，这犯了营销传播领域的大忌，这很有可能在国内完成形成了相抵或内耗的情况，根本不可能实现1+1=2的局面。
（股票走势显示，签约小罗后的6个月内联想业绩并不理想）
其次，体育营销是一项立体化工程。就像航空母舰一样，它要配合飞机、潜艇、护卫舰、驱逐舰、补给舰等形成一个战斗群才能发挥出威力，否则它只能是一个任由敌人攻击的靶子。作为品牌提升和产品营销一柄利剑的体育营销并不是看上去那样简单，它是一项复杂的系统执行过程而不是一个简单的赛事冠名、赞助或投放广告，它需要企业运用整合营销传播的思想从品牌战略的角度去运用，需要依托于体育将产品、品牌与体育赛事、体育项目结合，使体育文化与品牌相融合，以形成特有的营销文化。只有体育赛事中体现的文化融入到产品、品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，引起消费者的共鸣，在消费者心目中按着“认知、关联、认可、偏好”的过程最终实现长期的偏好状态，培养出企业的强大竞争优势。
再次，综上所述，体育营销不是一个短线项目，即不能折腾一把就走也不能有“干一次可吃三年”的想法，它是一个长期的、连贯的、一如既往的战略，需要企业长期的坚持并制定详细的战略，才可能通过一次又一次的积累产生效果。当前国内企业的体育营销很大一部分是在炒作，它们想把体育营销当作一种打响知名度的敲门砖或简单的促销工具，在电视上做几次广告，在报纸上吆喝几声，以为就是搞体育营销了。而可口可乐之所以成为世界品牌，与它一直支持世界体育是分不开的，几乎每一次大型的国际体育赛事，都能看到可口可乐的身影，可口可乐成了体育的代言人，可口可乐无所不在的体育营销战略是其成功的秘诀。
联通签了姚明、白沙签了刘翔、金六福签了刘璇……联想并非第一家吃定体育牌的国内企业，而国外进行体育营销企业更多，就在联想与NBA签约的同时，Oracle签约冠名了金州勇士队主场比赛场馆，联想可以多多借鉴同行们的经验，取长补短早日实现品牌全球化。
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