仅一年多的时间，那些整天在电视上做广告的电子书，似乎都不见了。
仅一年多的时间，那些整天在电视上做广告的电子书，似乎都不见了。国内电子书市场的泡沫开始破裂。因为成本居高不下，且终端的销量有限，大部分厂家已退出电子书市场，甚至一些出版社定制的电子书也在逐步退出市场――
阅读终端贴身肉搏
价格下降凸显“摩尔定律”
在经历了2009、2010两年的高速发展以后，中国的电子阅读生产商猛然发现日子变得艰难起来。4月18日，国内电子阅读器的“领头羊”汉王科技发布一季度财报，预计亏损4000万至5000万元。消息一出，汉王科技的股价两天内暴跌15%。而此时，汉王科技的股价已经从最高175元下跌至60元，市值蒸发了近124亿元。
4月21日，汉王科技召开媒体见面会，董事长刘迎建亲自出马，解释亏损原因。刘迎建认为，是苹果平板电脑iPad降价的冲击以及汉王自身运营成本的增加导致了亏损。为迎接iPad2的上市，苹果把iPad1产品的价格从最低3400元下调至2800元，处于同等价位的汉王电纸书立刻感受到了巨大压力。刘迎建表示，“汉王要改变商业模式，要由纯卖终端转成卖书、卖内容。”但他也坦言，“实现这种转变并不容易。”
汉王的困境其实是中国阅读器生产商所要共同面对的问题。在美好前景和良好盈利的诱惑下，近年来不但传统的IT硬件生产商如爱国者、台电、纽曼、索尼等闯入电子书行业，就连出版社和文学网站也相继加入战团，上海世纪出版集团、中国出版集团、读者出版集团、盛大文学等都推出了自己的阅读器。
激烈的市场竞争使电子阅读器难逃性能提升、价格下降的“摩尔定律”。频繁上演的价格战使目前最便宜的电子阅读器只需400元。电子阅读器的毛利率逐年递减，仅以汉王为例，其电纸书的毛利率从2008年的50.93%，降低为2009年的46.89%，又进一步降低为2010年的36.99%。
“汉王的这个毛利率其实还算是高的，其他的品牌尤其是山寨机就更低了。从去年下半年开始，好多山寨机已经退出市场不做了。”陈居提是深圳一家专业从事电子阅读器代工的企业的区域负责人。他说，阅读器的核心部件电子墨水显示屏的价格已经降下来了，目前5英寸的电子墨水屏的价格已经从最高时的70多美元下降至40美元。生产一台5英寸的阅读器成本大概在500元左右，其中显示屏占到了总成本的一半以上。“所以汉王最初的产品售价高达四五千元的时候，很多人一看，这么高的利润，就蜂拥而上，有名的、没名的，正规的、山寨的，上百个牌子一起厮杀，价格不降才怪。”陈居提说。
“我认为，单个的出版社没有必要开发自己的阅读器，出版社作为内容提供商把内容做好就可以了。”中国出版研究院院长郝振省说。
“不应该把中国电子阅读器市场下滑归结为iPad的冲击。美国亚马逊公司的Kindle同样也要面对iPad的竞争，但是其业绩不但没有下滑，反倒持续增长。现在亚马逊网站上电子图书的销量已经超过传统的纸质书。所以中国市场的问题另有原因。”百道网CEO程三国说。
付费下载难成气候
业内哀叹“用户不够多”
4月28日，国际电子书产业高峰论坛在江苏扬州举行。熙熙攘攘的人群、满满当当的会议室无不显示着与会者对电子书的热情。但仔细查看与会者名单，不难发现：硬件生产商占据了人数上的绝对优势，出版社等内容提供商寥寥无几。这正是中国电子书产业现状的反映。
“现在电子书行业是一头热――硬件生产商热，传统出版社只是微微有点热。”凤凰出版传媒有限公司副总经理佘江涛说，“短期内，我对中国电子书的发展前景并不看好。原因有两个：第一，电子书的内容资源分割得太厉害，中国没有亚马逊那样一个大的综合性发布平台，各大出版集团都在搞自己的平台，但每家最多也就自己的那几千本书；第二，中国读者还没有养成付费下载阅读的习惯，网上的盗版内容随处可见，没多少读者愿意付费下载。”佘江涛说，现在阅读器那么多，但里面其实都没什么内容，都放了一些像古典名著那样没有版权的书，没有足够多的内容就不可能吸引读者。
陈居提也认为国内付费下载阅读的模式根本没做起来，他和一些出版集团接触时发现对方的热情不高。“一是出版社的业务重点还是放在纸质书上，二是电子书还没有一个明确的盈利模式，不知道怎么做，大家都在看，都在等。”陈居提说。
辽宁人民出版社是我国较早开展数字出版业务的传统出版社，目前和汉王书城、盛大云中书城、中国移动手机阅读基地等都有合作。作为内容提供商，辽宁人民出版社把图书授权给上述合作方，供用户付费下载。通常一本电子书的价格是纸书定价的1/10，大概2元至3元。负责电子书业务的经理陈兴说：“老实说，我们现在也是在试水，只拿出来百八十本，不可能把所有资源都拿出去，也要考虑电子书是否会对我们传统的纸书市场造成冲击。”他说，现在网络付费下载阅读和预期的差不多，但远没到担起盈利主力的程度；手机阅读的情况很好，前景更乐观。
与目前群雄混战的阅读器市场相比，我国手机阅读的发展因为渠道顺畅、支付方便、版权清晰等因素而一路走高。据中国图书商报社和读吧网联合发布的《中国电子图书发展趋势报告》，2010年，我国手机阅读的销售收入达6.143亿元，相比2009年的5760万元增长了203%。手机阅读的异军突起，使得个人市场大幅度超越传统数字图书馆市场，占据了电子书市场70.6%的份额。
民营出版公司万榕书业负责人路金波在博客中透露，“万榕书业”给中国移动手机阅读基地上传了100余本图书，2010年结算版权收入约60万元。而在阅读器平台，万榕书业是“汉王书城”前5名的内容提供商，2010年版权收入是6000元。
路金波认为，付费下载难成气候，原因就在于盗版。谁都知道走红的作品在发布几小时后网络就会有盗版全文，为什么要花钱看呢？
出版数字化已成大势所趋
谁会成为中国的亚马逊
根据美国出版商协会（AAP）发布的销售数字，今年2月份电子书的销售尽管仍小于各类型纸书销售的总和，但已超过了纸书的任何单一种类（精装本、平装本等）。与此相应的是美国电子阅读器的销量持续上升，预计今年有可能销售1000万台，其中大部分市场份额将被亚马逊的kindle占领。
而kindle的中国同行们就没这么幸运了。爱国者电子科技有限公司副总裁雷钧认为，今年国内电子阅读器能卖掉100万台，与去年持平，就算不错了。他说，国产电子阅读器“使用体验差、价格过高、找不到内容可看”，三大痼疾导致市场没有做起来。
前两个问题――“使用体验差”和“价格过高”，可以通过技术改进和大批量产来解决，困难的是第三个问题――“找不到内容可看”。当然，并不是真的找不到内容，网上的各种免费电子书应有尽有，但这些书绝大多数存在版权问题，而且未经优化处理，无论是内容还是格式都很差，不管是放在电脑还是放到阅读器里看，都很吃力。
尽管2010年，我国的电子书种类增加了18万种，总数达到了115万种，但和传统出版数十年累计的浩若烟海的图书相比，还是太少了。大批新书、畅销书并没有合法的电子版。这也正是许多阅读器用户一直抱怨的问题，“有硬件没内容，这不等于是有枪没子弹嘛？”
造成这一现象的原因除了前述的出版社正处于试水阶段、不愿大批提供资源之外，还在于我国的电子书版权高度分散。2006年《信息网络传播权保护条例》颁布，新增了信息网络传播权。这项权利在2006年之前的图书合同中并没有相应的条款体现，使得此前签订出版合同的图书，其信息网络传播权在作者的手中，出版社没有这项权利。现在许多作者在签合同的时候，只和出版社签纸质图书版权，保留其他权利。
程三国说，“传统出版社虽然名义上是国内最大的内容提供商，但图书出版合同的有效期一般是5年，还有一些合同并没有信息网络传播权的相关条款或条款不完整，这导致书的数字版权并不在出版社手里。有些出版集团只有不到4%的图书有相应的数字版权。”
许多业内人士认为，阻碍中国电子书产业的一大现实障碍是我们没有一个像美国亚马逊那样的大型分销平台。国内现在只有汉王书城、盛大云中书城以及淘宝网旗下的淘花网等略具雏形，但都没有形成亚马逊那样集“终端―内容―平台”于一体的商业模式，不论是图书种类还是阅读体验，都难以对用户构成持久的吸引力。而亚马逊美国kindle电子书城书籍种类超过81万种。丰富的可选图书、方便的支付手段和良好的阅读体验，既促进了电子书的付费下载，也带动了电子阅读器的销售。
刘迎建透露，为了改变目前这种被动局面，汉王正在加大版权工作的力度，争取到今年年底前使汉王书城的图书品种从目前的13万种增加到30万种。
出版业向数字化方向转型是大势所趋，难以抗拒。据第八次全国国民阅读调查发布的数据，有超过80%的读者表示，在阅读了电子书后不会再购买该书的纸质版。“这才是传统出版社要面对的最大挑战。”郝振省说。
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