每家互联网公司都在努力追赶Google，从某种意义上讲，它们争夺的是广告客户。Google是一家搜索公司，但该公司的主要营收来源和股价上涨动力都是广告。目前，Google正致力于打造一个“全球广告运营系统”。通过AdSense系统，Google早已开始销售很多关联网站的广告位。Google最近又推出了可以在广播、出版物、甚至电视上投放广告的类似系统，目标是打造一个面向所有媒体的广告运营系统。毫无疑问，这是一个十分大胆的商业计划。
在通过关联网站销售广告方面，Google已经遥遥领先，将雅虎和微软远远甩在后面。不过，搜索广告才是Google真正的“摇钱树”。调查显示，在浏览搜索结果页面时，用户点击广告的概率经常能达到20%，至少也不会低于10%。由此可以看出，与点击率只有1%的横幅广告相比，搜索广告可以给Google、雅虎等公司提供更多盈利机会。
通过最新推出的“Panama”广告系统，雅虎希望在搜索广告市场抢占更多份额。在正式推出之前，Panama曾经多次推迟发布。但无论如何，雅虎终于有了可以同Google相抗衡的广告平台。雅虎原来的广告系统来自于Overture，重点突出了支付费用最多的广告客户。Google广告系统则将这一理念更进一步，它对广告进行排序的主要依据是某一广告将给Google带来多少营收。例如，如果一个售价15美分的广告在某一时段内被点击两次，它的位置将比一个售价29美分、但点击次数只有一次的广告显著。
雅虎已经掌握了Google广告系统的这一特点，并将其应用在Panama中。雅虎产品战略副总裁布拉德·霍洛维茨(Brad Horowitz)表示：“在互联网广告市场，Google拥有次动优势(second-mover advantage)。但通过发布新广告系统，雅虎又重新回到这场竞争之中。Panama可以推动广告客户创建更多相关广告，同时也可以帮助用户看到更多有用的广告。”
在垄断网络搜索市场的同时，Google还拥有最大的广告位库存，以及最多的广告客户。这种情况对于雅虎和微软十分不利，因为就像eBay是公认的全球第一大商品交易平台，Google已经成为全球第一大广告交易平台。很多广告客户之所以选择Google平台，是因为那里有最多的广告位卖家，这种情况可以称为“网络效应”。业内人士预期，雅虎目前的广告客户数量仅为Google的一半。
雅虎能否凭借Panama重振雄风呢？也许可以。不过，如果雅虎同Google其它竞争对手联合起来，也许成功的机会更大。对于一家互联网公司而言，能否在搜索广告市场获得成功，流量非常关键。根据尼尔森互联网研究公布的数据，今年10月，Google在美国网络搜索市场占据了超过50%的份额，而雅虎的市场份额仅为23.9%，微软MSN为8.8%。如果雅虎和微软合作，双方的市场份额将达到33%，将给Google带来更大威胁。
最大的变数在于IAC/Interactive旗下的Ask.com。尼尔森互联网研究公布的数据显示，Ask.com自己的网站在美国网络搜索市场仅占有2.8%的份额。但Ask.com首席执行长吉姆·兰佐恩(Jim Lanzone)表示，如果加入该公司运营的其它网站(如Excite和iWon)，以及使用Ask.com搜索引擎的网站(如Lycos和Infospace)的数据，Ask.com占有的市场份额将超过10%。不过，尽管Ask.com拥有自己的搜索技术，但其大多数广告都通过Google平台销售，双方的合作协议将于2007年底到期。
尽管Ask.com的发展速度不快，但市场份额却稳步增长。因此，Ask.com同Google的合作协议到期之后，将成为一家非常具有吸引力的合作伙伴。如果雅虎/微软联盟再加入Ask.com，同Google的差距将进一步缩小。另一方面，雅虎和微软也许会独自同Ask.com开展合作。兰佐恩表示：“我们有机会成为改变市场格局的重要力量。” 通过强大的搜索引擎，Google在网络广告市场占据了垄断性的优势。但是，Google的竞争对手必然不会轻易放弃这一高增长领域，它们将投入更多资源同Google争夺市场。究竟最终鹿死谁手，目前只能拭目以待。
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