数字科技已成为21世纪传媒产业的关键词之一，它正重塑媒体行业的运作环境，带来媒介全球化、大汇流、产业协同等重大变革。作为国内数字互动传媒领域的开拓者和领导者，以广典传媒为代表的传媒“新势力”致力于各类数字新媒体与传统媒体的结合，在互动电视节目的开发、制作、发行和运营上，积累了丰富的经验，走出了一条传媒产业发展新路。但业内人士担心：传统媒体借助新媒体技术造势，究竟是不得已而为之的权宜之计、“鸡肋”之举，还是双方喜笑颜开、“你好、我好、大家好”的“香饽饽”呢？它们的互动发展之路又将遭遇哪些雪雨风霜呢？
众所周知，报纸、电视、广播等传统媒体自诞生以来，相当长的时期都是单向传播的，把受众作为信息的单纯接收者。但是，受众是一个活跃的群体，不可能永远被动地接收信息。他们会在接受信息后发表自己的观点，通过来信、来电提出意见、建议或请求；而媒体也会给受众回信回电，进行交流。但受条件所限，这种互动在时间上往往是滞后的，不可能与报纸出版、广播电视播出同步进行。
1983年，央视首届春节联欢晚会直播，开中国电视节目运用热线电话互动之先河。而后，随着直播技术的广泛应用和不断成熟，热线电话参与电视节目、现场和观众互动的做法不断推广并一直持续下来。与此同时，传统媒体和网络、手机等新媒体为了扩大各自的影响力，相互取长补短，电视媒体也因此借助新媒体技术，互动有了新的渠道和载体。新媒体信息互动功能在短时间内被电视直播节目广泛运用，使媒体的互动得到了强化和发展，走向一个更高的层次。新媒体介入电视节目与观众的互动，使节目的互动更加生动活泼、丰富多彩。也使写信和打电话不再是沟通节目与观众的唯一纽带，它满足了受众追求新奇、渴望参与的需求，同时也为节目注入了更多的活力。互动的强化使观众不再处于被动的接受地位，使节目样式变得更为活泼，同时也革新了电视工作者的采、编、播思路和工作方法。2005年4月，由广典传媒策划制作的“猫爪行天下、大家来找茬”、“天黑请闭眼”、“灵犀百分百”等电视互动节目在山东、江苏等地进行了试播。通过对节目的多次的调整后，这些节目无论在节目互动收益还是节目收视率上都获得不错的成绩。其中一些节目在卫视、省以及地市台获得了大规模的播出后，成为了全国闻名的互动电视节目。
当然，在此类互动风光无限的背后，我们也应清醒地意识到运用新媒体技术开展互动的弊端所在。如，倘若观众参与过多过滥，会使节目品位无法确保。短信平台允许手机短信在瞬间大量进入，筛选很困难，出现观众短信语焉不详，或者表达的内容不贴切、低级趣味等情况在所难免。再有，新媒体是依靠技术平台的，而技术平台并不能确保随时都安全有效。更为重要的一点是，使用过多或动员不当，容易让观众产生反感。
不过，新生事物往往具备强大的生命力。当今时代，人们接受新生事物的能力是非常强的，这也是为什么传统节目借助新媒体开展互动后立即能引起共鸣、取得成效的基础所在。广典传媒高层表示：在形式上，目前新媒体技术在电视节目信息互动中的应用还非常单调，不是短信就是网络留言，而且观众参与的成本也很高，所以，互动首先必须在形式上有所突破。广典传媒未来将致力于三网合一的应用层整合，通过“互动”这个核心业务主线，利用传统强势媒体、互联网媒体、手机个性化媒体的立体渠道为终端用户提供丰富的复合式娱乐体验。在内容上，新媒体技术也应该可以让传统节目变得更为丰富，而这取决于节目制作者对新媒体技术利用的娴熟程度。广典传媒今后将更加关注于数字电视、IPTV及3G技术的进展，随着这些基础数字传媒技术的发展，国内数字互动传媒业务将会有更广阔的市场发展空间。在运用手段上，也要进行适当的统筹、调控，避免一哄而上。既鼓励节目运用新的互动方式，又要避免所有的新节目统统以这种手法吸引收视人群。在未来的数字电视、IPTV系统、3G手机上，如何借助新技术系统更直接、更丰富的互动手段，开发适合各类受众强参与的互动节目成为数字互动传媒内容、服务和方案供应商们决战市场的关键所在。
总之，当新媒体技术越来越多地为传统节目服务，并且正取得双赢的时候，我们应该肯定它是一种好现象。只有把握好互动的度，只有运用好互动的手段，才能真正取得效果。我们真诚地希望，这种新兴的互动方式不要在蜂拥而上后昙花一现。
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