时下，网络技术的日新月异，让“互动”成为人们日常生活，尤其是娱乐活动的“主旋律”。尤其人们习惯了几十年的电视节目，也在“互动”大潮的冲击下发生着天翻地覆的变化；从以往的“你要看”到当下的“我要看”，传统电视行业正在新崛起的数字电视、IPTV等的冲击下遭遇着前所未有的发展变局。而国内目前以广典传媒、盛大科技、文广新媒体等一批高举互动旗帜的探索者进军的脚步也预示着这场变局的独特与精彩。
“蛋糕” 诱人
网络技术、数字技术、多媒体技术的高速发展，以互动电视为代表的新媒体在世界上很多国家已获得了很大的发展，美国互动电视内容的相关市值已超过100亿美元。而据美国弗里斯特研究公司预测，到2006年互动电视市场规模可达200亿美元。
世界传媒大亨默多克也曾感叹：“随着互联网等新技术的应用，内容将不再称王，因为世界已经从传媒信息时代进入大众信息时代。”
在他看来“所谓大众信息时代，就是随着博客、播客、DV及MP3等新工具的出现，每个人都变得有机会成为内容生产商，或信息提供者。比如，伦敦爆炸后四小时内，BBC收到20个录像，300张照片，20000个电子邮件，这是以前从未有过的。今后，话语权将不再仅仅属于媒体的记者、编辑，以及传媒的经营者。”
“同时，在大众信息时代，信息也不再局限于单向流动，而更多地表现为一种互动与交流。人们的信息需求更加个性化，比如好看的图片，有趣的短信，现场的简短视频等，更重要的人们变得喜欢参与，而不是看长篇大论的所谓专业报道。”
同样的变化也在中国上演。国内有关专家估计，在未来10年我国数字互动电视的消费额将会达到100亿元人民币，将是国内最具有发展潜力的产业之一。
日前，继海信电器宣布推出由阳光卫视、新浪以及四通集团分别提供电视内容、网络内容以及传输网络的宽带互动电视ITV之后，上海有线网络借助OpenTV的互动电视技术推出了包括准视频点播(NVOD)、即时付费(IPPV)、互动新闻杂志和在线股市及财经服务等在内的一整套数字互动电视服务，从而启动了中国首个大规模互动电视应用。
中国是世界上最大的电视消费大国。专家估计，我国如在10年内完成模拟电视向数字电视的过渡，每年将有近万亿元市场规模。可以说，中国电视媒体正在进入一个数字化的时代，互动电视正日益渗透进人们的生活。
“瓶颈”尚存
虽然互动电视具有极大的市场价值和发展前景，但是互动电视产业也正面临着发展的瓶颈。业内专家如是说。
专家指出：互动电视的发展受到基础设施的制约。这是一个需要巨资投入的浩大工程。而且，互动电视要取胜传统电视关键在于可提供大量经得起个人选择的服务内容，这就要求服务商花费巨资制作。
同时，要确保互动电视节目内容能够通过不同的有线电缆与卫星通信系统及不同厂牌的机顶盒收发信息，就必须确立一个统一的标准规格，这就要求业界能协同合作。
时下，一些人把互动电视和视频点播等同起来，但互动电视的真正利用价值并不仅限于视频内容。实际上，互动电视有许多增值服务需开发，这一问题需进一步探索。此外，大多数观众对传统电视有一种怀旧的情感，使互动电视观众增长缓慢，电视节目制作商因而不愿把节目拿到网络上播放；而节目少，观众也就不愿意观看，这就形成了一个缓慢循环的怪圈。
正因为如此，目前国内以广典传媒、盛大科技、文广新媒体一大批行业“先行者”探索才显得弥足珍贵。
06年9月，盛大联合中科院自动化所对外宣布，正式成立数字互动媒体实验室，意欲打造中国新型互动娱乐技术研究与开发基地。盛大总裁唐骏认为，实验室成立之后，盛大背靠自动化所强大的技术支持，将会在适合中国数字家庭消费的数字娱乐内容的开发上取得突破性进展。
同年9月，中国平台型CRM提供商MetaCRM，与上海广典传媒就实施CRM系统提升企业客户管理水平，达成全面的销售与服务协议。据悉，广典传媒一直致力于探索和研究各类数字新媒体与传统媒体的结合，是国内领先的数字互动媒体节目和服务提供商，在互动媒体节目的策划、开发、制作、运营上已经具备了很丰富的成功经验，是数字互动媒体领域的开拓者和领导者。
正是这些企业在这场变局“洗礼”中积极的探索，国内互动电视才能日益走向成熟和稳健的发展轨迹。
得观众者得天下
对于突破目前互动电视发展的瓶颈问题，专业人士给出的另一味良方是：得观众者得天下，提高相应节目质量和节目差异化是关键。
在一个竞争激烈的电视市场，节目内容的雷同只会引发频道之间的恶性竞争及增加营销成本。如果没有区别于传统模拟电视的节目和服务，就很难吸引电视观众的眼球。拥有独家内容者将能成功地吸引观众，并能保持较高的收费标准。从英国天空电视台(BskyB)的发展来看，电影和体育节目对观众最具吸引力。大家都知道，英国天空电视台的发展史同时也是英国足球超级联赛的发展史。没有天空就没有贝克汉姆们的今天，但没有英超的独家转播权，天空的发展速度就不会这么快。
2005年4月，由广典传媒策划制作的“猫爪行天下、大家来找茬”、“天黑请闭眼”、“灵犀百分百”等电视互动节目在山东、江苏等地进行了试播。通过对节目的多次的调整后，这些节目无论在节目互动收益还是节目收视率上都获得不错的成绩。其中一些节目在卫视、省以及地市台获得了大规模的播出后，成为了全国闻名的互动电视节目。
据悉，为了在互动节目上进一步有所突破，广典传媒未来将致力于三网合一的应用层整合，通过“互动”这个核心业务主线，利用传统强势媒体、互联网媒体、手机个性化媒体的立体渠道为终端用户提供丰富的复合式娱乐体验。
同时，广典传媒方面也表示，今后将更加关注于数字电视、IPTV及3G技术的进展，随着这些基础数字传媒技术的发展，国内数字互动传媒业务将会有更广阔的市场发展空间。
当然，当新媒体技术越来越多地为传统节目服务，并且正取得双赢的时候，我们应该肯定把握好互动的度，只有运用好的互动手段，才能真正取得效果。从而避免新兴的互动电视方式不会在风起云涌后昙花一现。
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