苹果将在9月10日引入新款iPhone，但无论它为消费者带来什么，不可避免地会让人失望，主要与发布之前大肆宣传让外界产生了不可企及的期望有关。
设计方面：众所周知，苹果的设计团队一直致力于开发新的程序与寻找新材料来创造出一款大众化的设备。新款iPhone外观很薄、重量轻、具备优雅与美观的特点，每根线条和每个细节都是经过完全彻底的思考。但这还不够，如果苹果真想让一贯挑剔的媒体为之兴奋的话，它需要引入一款拥有全新形式因子的iPhone，任何达不到这一标准的做法将被描述为不具增值性的升级。从这个角度去思考的话，开发新程序和寻找新材料将不会起到什么作用。
软件方面：消费者已经用“平坦”界面这一寓褒于贬的态度来形容iOS 7，事实并非如此。该操作系统配置了一些小实用性功能。这些功能上的改善可认为具增值的作用。苹果将将保证所有功能的提前下将OS成功地迁移至一个更具扩展性的用户界面中。
硬件：目前仍不确定最新款iPhone的处理器类型：是双核还是四核？运行速度怎么样？关注新款iPhone与市场上其他设备形成对照的时候，将注意力集中于它的规格上是最正确的做法。看上去苹果将使用它在硬件与软件领域的控制力来推出快速响应设备，以便让设备在性能上有明显的提升。
价格：如今外界已经有太多的期待认为新款低成本iPhone的售价将会很“便宜”（尽管苹果在年初试图否认这一看法），如果苹果新款iPhone的售价太高的话，它将会招致责难。
无论苹果在其硬件与软件领域方面取得了什么样的成果，它都必须预计到会有许多批评人士将尝试挖掘最新迭代版本地图以及它可能会向市场引入新服务的不足之外。看上去不可避免吹毛求疵者们将会发现苹果产品或服务存在的某些缺陷。
这是苹果下周发布新设备所将面临的情形，新的发布将让人们充满期待，一些人是基于此前的一些谣言，而另一些仅仅是盲目地期待。惨痛的教训告诉消费者必然会有些期待是不现实的，这也会给那些反对苹果的人士一个绝佳的机会对苹果说“不”。
幸运的是，消费者们有自己的判断依据。苹果将会前所未有地以一个更合理的价格为消费者们带来漂亮的产品外观设计以及功能和使用性的改善。
总而言之，苹果新款iPhone将会令人部分人失望，但不会让所有人失望。这样的预期仅是建立在苹果在近一年的产品发布间隙任由一些不切实际的期待滋生蔓延的基础上。
本文作者系科技杂志Computerworld专栏作家约琼尼-埃文斯(Jonny Evans)
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