【PChome电脑之家 美国拉斯维加斯报道】2016年美国CES消费电子展将于2016年1月6日至1月9日在美国内华达州拉斯维加斯市举行，本站前方特派记者团将从展会现场发回报道。
2016年1月5日中兴通讯在美国发布了Grand系列的最新产品Grand X 3。这款手机的配置和定价偏低，并不像一台针对发达国家地区和市场推出的手机。实际上中兴已经成为美国第四大智能手机提供商、非合约市场第二大智能手机提供商，这样一个扎根美国17年的中国品牌又怎么会推出“错误的产品”呢？带着颇多的疑问，PChome前方记者在美国拉斯维加斯采访到了中兴通讯高级副总裁、终端北美区CEO程立新先生，一起听一听他掌管下的美国手机市场。
中兴通讯高级副总裁、终端北美区CEO程立新先生
·回归理性 当下是最好的时代
2015年对于美国电信市场也是不平凡的一年，几乎所有的美国电信运营商一夜间都减少或取消了补贴，美国的消费者购买手机无法像过去那样廉价。由此带来的化学反应首先就是，消费者必须冷静的思考价格不变的情况下，究竟要买什么手机。
以美国老牌运营商AT&T为例，过去消费者选择AT&T的网络服务，承诺在网两年后仅需499美元就可以买到一台售价899美元的苹果iPhone，而当运营商取消补贴后，消费者需要重新考虑899美元的苹果iPhone手机是否值得购买。另一方面，多数消费者习惯了过去的低价购机模式，当体验感受相近时，他们更愿意选择低价产品。因此中低端市场的需求呈井喷的态势，中兴在1月5日顺势推出了售价129美元的入门级手机Grand X 3就是看准了这块市场。
中兴在美国市场运营了17年，对美国手机市场非常了解，程立新先生表示：“美国市场中兴定位200-400多美元档位，这个市场区间从2013年的11%增长到2015年的30%。整体市场份额达到了8.1%，不算苹果的话中兴就是12.1%。取消补贴后相当于给中兴400美元以上的手机更大机会。”
正如程立新先生所讲，2015年7月14日中兴在美国市场推出了AXON天机手机，这款手机售价高达499.98美元，是目前中国手机品牌在美国销售最贵的手机。或许在过去有补贴的时候，尽管AXON天机有双摄像头、4K录像、HIFI音效，但消费者最终可能还是选择同价位的苹果iPhone手机，但现如今补贴取消后，AXON天机就成为了公开渠道销售最好的手机。
不仅在美国，AXON天机在北美市场也进入Rogers和Bell的运营商渠道销售。程立新表示非常有信心全球市场出货量过超100万台。
·聚焦消费者运营商与开放市场不矛盾
既然运营商不在补贴终端，那中兴在美国市场是否意味着可以全部押宝在开放市场呢？答案显然是否定的。
从程立新先生分享的数据来看，美国市场依然是运营商主导市场，95%的手机还是通过运营商渠道销售。就连像沃尔玛这样的大卖场中销售的手机，依然是通过运营商渠道销售。程立新先生预测未来两到三年，开放市场会继续增长，但比例还是会低于10%。如果只做开放渠道，不仅是品牌生存的问题，更无法聚焦到消费者的真实需求，也就无法做出消费者需要的产品。
前不久有一个美国媒体评论中兴，说其不仅赚走了用户的心，还赚走了用户口袋里的钱。实际上中兴一直在聚焦消费者，洞察他们的使用需求从而改变产品设计，中兴AXON天机就是由全球近6000位消费者共同定义的产品。这听起来是开放市场的玩法，因为运营商市场定制手机由运营商把控，提出要多大屏、多大内存、多少钱等诸如此类的明确框架后，品牌厂商只管尽可能的满足这些需求即可。
笔者的想法被程立新先生完全否定，他认为“美国运营商主导和国内是完全不同的方式，差别在美国运营商有非常严格的质量要求和测试标准。以AT&T为例，其验收标准超过美国军方标准。中兴为此虽交了不少学费，现在质量排名前三位。”
听到这里笔者的思路有了变化，回看中国的定制机大多只是为了满足运营商定价需要的产物，在质量和功能上难以保证，但因为运营商之间的竞争关系并不强，所以用户即便是觉得网络不好，也不会认为是自己用的这台定制机网络有问题。但在美国，这就是用户去投诉、退货甚至索赔的潜在因素。由此运营商之间竞争，就需质量、功能、价格都更好的手机去吸引他们的消费者，尤其是在大幅度减少甚至取消补贴的状况下更是如此。
程立新先生的另一个分享也证实了笔者的推断，“刚开始发展时，我们运营商都见不到。即使我们找到了，运营商告诉你应该做什么。现在不一样了，我的日程都排不过来了，不可能所有人都见。即使我们在开会的时候，不是说我们听运营商讲你应该做什么，而是我告诉运营商我认为你应该和中兴合作什么。为什么？因为我们有消费者中心，我们有大数据，我们有我们的粉丝，我们比运营商更了解消费者的习惯，所以我们能够引导运营商未来的走向，这是很大的区别。所以我们现在进入第二个阶段。这两者是不可逆的。即使你做出很好的产品来，你说你超过苹果，你没有运营商的渠道，你也无法达到超过10%的市场份额。”程立新先生在表述这段文字时，坚毅的眼神中又夹杂了几分骄傲。
· 国际化之路艰辛中兴愿做消费者的家人
越来越多的中国品牌都已经走出国门，在世界的手机舞台上展现自己的产品与品牌文化。为了让美国消费者更快速的认知中国品牌，美国纽约时代广场周边的广告牌常年被几个品牌占领，但效果未必如期所想。究其原因在于美国消费者对于价值的需求十分苛刻，他们要求花费的每一分钱都要体现出价值，并进行衡量，如果不满意就要行使30天或90天无理由退货的权利。所以对于中兴来说光做街边广告显然是没用的，需要注入情感的元素去让消费者由衷的认可中兴品牌。
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2016年1月5日中兴正式宣布推出Z社区消费者行动之CSX( Community -Sourced X)计划，通过这个计划可以将中兴在美国17年来积累的2250多万用户连接起来。从而驱动产品定义到研发再到上市销售和售后服务，是一个全套的整合方案。不仅如此，中兴在2016年继续加大对美国人最热爱的NBA球赛进行合作，继去年赞助的球队夺冠之后，今年赞助了火箭队、尼克斯队、勇士队、公牛队和骑士队5支球队。从而让更多的美国人对中兴品牌充满好感与好奇心，同时在一起看比赛的时候感受到中兴品牌的环绕。
一个品牌的国际化绝非做赞助这么简单，要想扎根在一个国家，就需要完全的本土化运作。根据程立新先生介绍：“目前中兴在160个国家都是本地化运作，以美国为例，80%的研究人员都是本地人，只有20%左右的是总部派过来的人，而且这些派过来的人都是短期的。这是非常关键的。在本地化的过程中，可以感受到中兴在美国讲这些东西，运营商对中兴认可，这一切都表明中兴现在已经融入美国的整个主流社会，以一个美国人能听得懂的方式去跟他沟通，这是非常关键的。
品牌推广、本地员工都配备齐全后，一个品牌的国际化进程还面临最严重的考验，那就是专利壁垒。尤其是像美国这样的发达国家，知识产权保密严格、各种司法制度健全。稍有不慎，就将要面临巨额罚单。中兴在2012年-2013年曾受到过密集的专利起诉，在当时中兴拿出积累数十年的专利基础，与巨头交叉授权，同时继续加强创新。在2013年以后至今几乎所有的专利官司都赢了，这在美国高科技公司中是史无前例的。由此，中兴的品牌国际化之路，便畅通无阻了。
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