盘点│2016年空调业荡气回肠 三巨头浓墨重彩

互联网 | 编辑: 龚健 2017-02-08 00:00:00转载

空调作为家电行业的千亿级市场规模品类,往年走势十分平稳,鲜有波澜。但在2016年,空调市场却演绎出了一场跌宕起伏、荡气回肠的壮歌。

2016年空调市场跌宕起伏

在零售端,空调市场上演了绝地大反击。据中怡康推总数据,2016年前5个月,空调市场销量十分低迷,零售量和零售额分别同比下滑10.1%和10.0%,空调行业人士一度十分悲观。但是,由于2015下半年火爆房地产市场在经历1年左右的装修期后,在2016下半年爆发了大量的家电新增需求,加之2016年爆热的夏天高温这两大因素共同影响,空调市场在6月吹起了绝地大反击的号角。在接下来的7个月里,我们看到了一根上扬的曲线,空调市场每个月的零售量同比增幅都在15%以上。中怡康推总数据显示:2016年空调市场零售量和零售额规模将分别达到4536万台和1499亿元,分别同比增长8.8%和9.0%,增幅超人意料。

在库存端,空调行业成功解除危机。据测算,2015年底,空调市场库存高达4356万台,几乎等于空调市场全年的零售量。如此大的空调库存,既占满了仓库,也锁死了大量流动资金,如高位堰塞湖一样,严重威胁空调行业安全。为此,空调各大企业从16冷年开始,就开始通过减产从供给端控制库存规模。恰逢2016年下半年空调零售终端开始爆发,两大因素叠加致使空调行业库存骤降。中怡康测算,截止2016年底空调行业库存总量在3300万台左右,相比去年同期减少了1000万台销量,高库存的威胁不再。

在产品端,空调产品结构升级、迭代出新。一方面,空调产品在结构升级的道路上继续狂飙,空调产品的变频化、高能效化、艺术化、智能化趋势依旧一路狂奔。中怡康线下月度零售监测数据显示:2016年1-11月,变频空调占整体市场的零售量份额高达64.0%,较去年同比提升了2.5个百分点;高能效APF一级占变频空调的零售量份额为21.8%,相比去年同期份额飙升了13.1个百分点;同样,艺术化柜机和智能空调的零售量份额分别达到52.4%和17.2%,相比去年同期份额猛增了9.3个百分点和7.7个百分点。另一方面,空调产品设计推陈出新,更加贴近消费者需求,围绕消费者痛点而开发设计的空调产品越来越多,如主打儿童、孕婴、老人、女人等细分人群的空调、主打吹风更舒适的空调、主打低噪音的静音空调、主打清洁健康的空调等,给消费者带来更美好的空气体验。

在渠道端,线上崛起势不可挡,成为市场增长发动机。曾经由于线上市场规模太小,在行业影响力薄弱。2016年,历经几年高速发展的线上市场厚积薄发,加之品牌商众人拾柴,不仅规模达到一定体量,更成为空调市场的增长发动机。中怡康线上市场推总数据,2016年线上空调市场的零售量和零售额规模分别为983万台和248亿元,占整体市场的零售量和零售额份额分别为21.7%和16.5%。

三大巨头浓墨重彩

2016年,空调行业发生如此大变化情况下,众多品牌参与其中,谱写了属于自己的辉煌,在行业中留下重重一笔。下面我们将就空调行业三巨头——格力、美的、海尔三大品牌依次展开。

对于格力来说,2016年是市场扩张、升华品牌的一年。

第一,由于产品、渠道端的持续发力,2016年格力在空调市场的份额快速提升。据中怡康线下月度零售监测数据,2016年前11个月,格力空调占市场的零售量和零售额份额分别为30.0%和34.1%,分别同比增长9.0%和13.0%,明显高于行业平均水平。

第二,品牌建设持续推进,中国造成为格力标签。通过“格力,让世界爱上中国造“这一广告语在电视、网络、户外广告、终端展示等媒体立体宣传轰炸,塑造董事长“网红”在各种场合中宣传中国制造、工匠精神,为格力背书吸引流量,格力俨然成为了人群心智里中国制造的代表,未来格力或将尽享品牌红利。

对于美的而言,2016年是创新、智能的一年。

第一,美的产品勇于创新,以解决消费者痛点为核心,开发了制冷王、舒适星、省电星等一系列叫好又叫座的现象级爆品。据中怡康线下月度零售监测数据,2016年1-11月,美的舒适星系列之一的KFR-35GW/BP3DN1Y-TA100(B1)在5000元以上一匹半变频挂机市场的零售量份额高达4.6%,成为年度畅销机型。

第二,美的在智能领域加快布局。继2015年美的提出“智慧家居+智能制造”的双智战略后,在2016年美的空调又推出智能+战略,发布为智能而生的智能王系列空调,向智慧生态圈过渡转型。同时,美的在2016年成功要约收购机器人巨头公司——德国库卡,标志着美的未来可以利用库卡现有的技术和资源,在工业生产智能化上更进一步。

再说说海尔,2016年是智能引领、高端突破的一年。

第一,海尔不仅在智能普及方向全面推进,还将智能大数据应用到解决实际问题中,为行业树立了智能应用的典范。从智能空调普及率来看,海尔空调快速向智能方向切换,目前海尔智能空调连续35个月销量第一,带动行业高端智能转型升级;从智能大数据应用来看,海尔空调基于生态圈步入大数据智能时代,500亿大数据落地应用智能供电、供热系统等领域,如与江苏电力试点互联网+智能用电,广州试点智慧节能、与北京金房暖通合作试点智慧供热,极大促进了产业链的协同发展。

第二,海尔借助自身高端机型——自清洁系列,成功破局中高端市场。据中怡康线下月度零售监测数据,2016年1-11月,海尔在4000-5000元价位段的变频挂机市场零售量份额达到8.4%,份额相比去年提升了0.7%。据了解,海尔自清洁实机演示进入全国万余家卖场,上市以来销量突破300万套,成为行业热词。

除了以上三大行业龙头空调企业获此优异表现外,其他空调品牌也是多方发力,斩获颇丰。如奥克斯空调精耕线上,成为线上品牌NO.1,借助线上市场规模扩张实现品牌腾飞;海信空调埋头研究产品,其主推的珍珠女神空调一经问世就震动行业;志高空调发力高端化、智能化、全球化,助推中国制造升级;TCL空调通过渠道整合、精品战略,2016年业绩大幅增长;长虹空调先“人“一步,推出行业首创的人工智能语音空调,在智能化道路上抢占先机。

17年空调市场或现小幅下滑

回首2016年空调行业,虽然中间波折不断,但总体是丰收之年。展望2017年,空调行业又有哪些趋势呢?

首先,2017年空调行业规模将小幅下滑。在2017年上半年,受到房地产的推动及去年同期基数较低的原因,空调市场零售依然具备强大的上冲动力。但到了下半年,推动空调上涨的房地产或现动力衰竭(2016年930限购令或导致2017年房地产出现萎靡),凉夏天气因素利空市场销售(2017年中国天气很可能出现拉尼娜现象,华北、华南等地区汛期加长),空调市场将进入低迷期。据中怡康预测,2017年空调市场零售量规模将达到4385万台,同比下滑3.3%。

其次,2017年空调市场将向高端转型。受空调原材料大幅涨价影响,2017年空调产品必将大幅涨价。但是,贸然全部涨价可能会引发消费者抵触心理,空调品牌为了盈利,提升自身产品结构、高端升级是唯一选择。2017年中怡康预计,变频、APF一级比例将大幅提升,以主打新风、舒适为卖点的健康产品将风靡市场。

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