靠产品征服北美市场 TCL多媒体产业高层专访

PChome | 编辑: 彭重君 2018-01-10 18:46:08原创

【PChome电脑之家美国拉斯维加斯报道】2018年美国CES消费电子展将于2018年1月9日至1月12日在美国内华达州拉斯维加斯市举行,本站前方特派记者将从展会现场发回报道。

2018美国CES消费电子展如期在美国名城拉斯维加斯召开了,TCL不仅抢占了展会核心区域超过1000平米的显眼位置,还携带旗下X/C/P三大系列多款产品亮相,包括2018年新品X5、C6、P5,为展会带来了最为惊艳的显示画质艺术。那么,TCL在北美市场的成长状况到底如何,TCL有哪些独特的优势能够在2017年恢复增长?对于这些广大网友非常关心的疑问,本站前方记者对正在美国CES现场督战的TCL集团副总裁、多媒体CEO王成、TCL多媒体海外业务中心总经理吴吉宇、TCL多媒体北美公司总经理毛初文等TCL多媒体高层领导进行了专访,为大家一一解答。

TCL在海外市场之突飞猛进

首先TCL并没有强调价格战,这几年一直都专注于产品,并且对产品结构做了相应调整。比方说2017年TCL推出的P系列就卖得供不应求,即便零售价比对手稍贵一些,也依然卖得不错,还带动其他型号卖得非常好。

另外TCL在品牌建设和售后服务等方面也投入了很多,不仅仅能够帮客户快速解决问题,而且如果客户在网上买了电视,觉得有什么不太好的,售后人员马上就能够问他,为什么这么做?有什么需要的?TCL这边有人可以直接跟你联系,帮他很快解决问题,这些客户又重新有一个反馈。不停有好的反馈,线上和线下消费者看到这些反馈,他们就会选择TCL彩电。

再有人员投入也不会太多,在行业里面这样规模的是最少的。因为北美的人力成本非常高,TCL在这方面非常小心。比方说售后服务,很多人可以上网自助服务。TCL跟踪反馈的就是一个人,在网上工作,不需要太多的人力投入。


TCL在美国市场的优势是什么?

TCL的优势,首先就是垂直整合的资源优势,刚才发布会上克瑞斯也提到了,整个全球只有LG、三星和TCL有这个能力,而TCL的竞争对手在北美没有这个能力,这是TCL最主要的一个优势。然后团队选人也非常重要,7年以前TCL北美就两个人,一个是老总,一是财务,从两个人开始,后面那些人都是我一个一个招的,招的人肯定不是现学,必须一进办公室就能做,所以对人员的素质有很高的要求。这些年,这些团队越来越优秀。再就是要关注眼下,这个市场到底今年或者这个模式怎么样,TCL关注的是长远,要对自己的产品有信心,对市场有信心。

5年前TCL就设定了目标,2020年TCL在北美市场作为第三名。当时提这个目标的时候,都没好意思说出来。但是有了这个市场定位以后,我才知道我应该怎么往上走。如果我的市场定位只是跟那些低价去拼,我就没有这个目标。没有目标,不知道怎么走这个路。你说怎么样做成功呢?还有产品之所以能够达到第三名,是不是拼价钱就能达到第三名,我觉得这很难。我以前在国内做的主要是做OEM业务,拼价格的事情我很擅长,做OEM就把价格拼到最低就卖了,但是到最低的时候,总有人比我还低,怎么办呢?各种东西把线弄短点,得省成本。但是做品牌就不一样。

还有就是售后服务,我以前不太讲究什么品牌美誉度,到了这儿之后,我才知道品牌美誉度非常重要。从各个方面体现品牌美誉度,售后服务方面,TCL一开始就非常注重,到现在已经连续坚持了好几年,TCL开始卖彩电没卖多少台的时候,每个月都坚持做用户调查问卷。现在TCL的美誉度越来越高,这也是TCL能够走到今天的原因。而且我也非常有信心,在今后的几年继续会往上涨。


TCL在电子商务和大卖场的渠道建设

TCL和亚马逊结缘是从2010年开始的,当然亚马逊也愿意跟TCL尝试一下,它也是一个电商,也需要一些新的品牌、新的面孔出现。尤其是黑色星期五,结果一小时就卖完了,一些消费者就知道这样一个品牌,第二年亚马逊就逐渐多买一点。毕竟是新的品牌很难做,TCL也没有反馈,也没有听说过这个品牌,美国消费者对这个也不太信任。那时候我想既然进去了,TCL就开始创建这个品牌的形象,进去以后TCL就认真的做,哪怕是线上,量不太大,消费者反馈非常重视,TCL把它当做一个市场行为,跟亚马逊的战略合作,TCL也是基于这个想法,在市场上,让消费者先认识TCL。当时我认为是一种投资。

进了亚马逊以后,然后进沃尔玛,因为TCL有垂直整合资源优势,必须有这样的优势才能进沃尔玛,一开始进沃尔玛,TCL也覆盖不了这么大的规模。进了沃尔玛,TCL面对的人群就是大众的,普通的,销售量大的产品,铺向渠道。经过沃尔玛以后,TCL进到的是Costco,进了沃尔玛消费人群是小尺寸,比较便宜的电视。进Costco是因为不能让美国消费者认为TCL形象就是沃尔玛货,Costco是会员店,收入是中高级,受教育程度也比较高,信任Costco就信任店里面所有东西,Costco消费者是这样的。TCL进Costco以后,不一定他认可TCL品牌,但是认可Costco。他买了以后,就开始反馈,Costco就认可TCL的电视,所以才大量的进去。

进了Costco,然后进艾伦秀,它主要受众是家庭妇女,全是女性,现场基本上都是女的,真正在家里看艾林秀都是女的。Target这个店的特点也是70%消费者是女性,家庭里可以做主的产品,负责卧室的的电视,男性负责客厅的电视,女性负责给睡房买电视,所以TCL进了Target。

TCL最后进的百思买,以前也不是进不去,进百思买一定要有亮眼的表现,不能说拿一个沃尔玛的产品就进百思买,那TCL就跟百思买最低端拼低价,这不是TCL的目的。所以TCL有了P系列之后,开始进入百思买。百思买是所有对新技术感兴趣的,有时候买一些新产品,好多人不一定买,但是愿意去百思买转游,了解一些产品,进百思买的人群就是喜欢新技术的男性,家庭收入比较高的男性,受教育程度也比较高。进了百思买,TCLP系列就比较容易被别人认识。

TCL开拓海外市场时遇到哪些困难?又是怎样克服的?

分布在全球的每个市场都是独特的,它们之间具有很大的差异性,所以国际化不是一件很简单的事儿,一定是很挑战性的工作。比如说TCL在北美的成功,固然有一些共性的东西,比如说产品力,你要提供更好的产品,更好的售后服务,这个品牌需要不断给消费者更好的科技或者用户体验。但是在真正不同的国家、区域打造一个品牌,还需要考虑到不同的文化,以及这些国家不同的发展阶段。比如澳洲是全球屏尺寸最大的市场,它需要55、65寸、75寸,德国也需要很大的屏,但是印度、非洲或者中东可能需要的东西就有很大不同了。品牌、质量和外观的设计怎样才能更好得针对本地,需要尽快掌握。TCL不断提升自己对每个市场的洞察:每个消费者需要什么东西,TCL自己怎么更好的满足他们,匹配他们的需求。

第二个问题,TCL遇到的问题很多,一路走来遇到过各种风险。TCL国际化经历了几波,包括印度市场,TCL是三进三出,2016年TCL重新进入印度市场。遇到的挑战简单来讲有几个方面。第一,TCL自己是否那么国际化,TCL自己的团队,或者自己的理念,自己的想法,TCL自己是否足够国际化,是否足够懂国际化的规则和玩法,在观念上是TCL最大的一个挑战。

第二,怎样真正理解各个国家不同的差异性,能够让自己的系统去匹配使用,去符合它。因为现在中国的企业越来越多的在国际化,这也是中国崛起不可阻挡的一件事情,各种类型的企业都在国际化。TCL是家电行业还是走的比较早的一家企业。有很多的经验也不敢讲,更多的中国企业一块走出去,在目前中国快速发展的时代,也是TCL自己的一种荣幸或者一种幸运,因为有更多的伙伴,有更强大的中国力量,往海外在走。


高产能下的结构规划和利润点

TCL要做一个全球领先的品牌,不可能只做某一个细分市场,TCL可能在不同细分消费里面做一个比较全面的布局,这是细分市场角度说的。从区域角度来讲,在中国单纯从数量来讲,TCL进入成熟期,海外很多市场,发达国家中国品牌没有进主流,美国这里只是刚刚取得了一点成绩。而在其他国家的发达市场,中国品牌优势,TCL垂直一体化的优势,产品上的优势,供应链上的优势还没有得到充分的发挥。很多发展中国家在中小尺寸上还有非常大的机会。像东南亚、印度,包括将来看非洲,这些地方中国的品牌相对来说还是机会很大的。中国的国际化是一波接着一波上台阶,今天就是上了一个新台阶而已,伴随国家“一带一路”的政策,给TCL很好的条件,中国的一些能力对外把高品质的产品、可靠的产品输出出去,这是TCL全球经营的战略。

还有一个很重要,TCL要整体提升毛利和盈利水平,效率是一个非常重要的问题。过去几年零售行业巨大的变化,给彩电企业结构性成本带来非常大的挑战。这也是很多企业很难赚到钱的原因。这些能力在过往二十年前是一个非常大优势,今天电商也好,O2O也好,新零售也好,都带来非常大的挑战,转眼可能就是你的劣势和包袱,怎么把这个用好。怎么样在这种形势下提高自己在营销方面的效率。同时生产环节,劳动力成本也一直在涨,TCL怎么样更多的自动化、信息化,和销售端结合之后,真正形成智能制造的路子。实际上对中国企业来说,要参与真正一流的竞争,TCL需要再上一个台阶,TCL正在努力!

什么样的人才适合多媒体的销售?

这是一个好问题,彩电传统分销模式已经很多年了,分销模式跟传统的零售商紧密配合在一起,构成整个环境。TCL作为这个行业的领导者,再往前20年,TCL在国内是第一个用精耕细作的分销模式来做的,TCL建立起这个优势之后,花了没几年时间就做到中国彩电第一。现在是时候让TCL带头重建一个新的优势,这里面当然需要的是人,需要跟TCL上下游伙伴们一块配合。

对于销售人员来说,最主要还是你能够不断的学习、适应整个环境的变化,可能要稍微主动一点。大家经常想一想,是不是还有更好的方法。行业里的友商都很聪明,TCL相对来讲比较愚钝,所以我们经常需要多想想,到底能不能更好得解决这些事情,千万不要把过去的经验变成TCL往前建立一个新优势的包袱。曾经有友商公司的CEO跟我们讲,如果不能主动放弃旧有的优势,就无法建立一个新优势。固然是站着说话不腰疼,但也真的很受启发。


如何把TCL营销策略优势和线下技术优势打通?

中国市场彩电单纯从Marketing角度来讲,大家都有很多改善和提高的空间。从产品规划、产品定义,包括我要传播什么样的信息,我要通过什么样的方式传播这些信息,怎么样能够辐射到定位的细分市场等方面来说,都需要精雕细琢。去年上半年TCL推出新品,就是按照这样一个节奏重新看自己传播的手法,包括产品。

在去年秋季,TCL推出了三个系列的产品,也在努力做一些新的尝试。王成表示,产品一定不能再按照价钱低中高来细分,而是一定要站在消费者的角度重新去细分。细分市场的维度多的很,并不仅限于价格。TCL归根结底是一个产品公司,如果产品不能做好,品牌就没有立足之地。产品和品牌不能做好,光靠宣传和渠道肯定是不行的。每一个阶段也有每个阶段竞争的关键要素,下一个阶段应该已经开始了,中国零售领域流通环节巨大的变化,也给TCL带来挑战,同时也给TCL带来机会。在这里面中国企业又有可以非常大的改善发展,形成新的套路的空间,把这几个东西结合起来,希望18年TCL多往这几个方向去努力。

讲到具体的产品和技术,第一是更好的视听体验,这永远是电视作为一个视听产品最根本的属性,消费者对这方面的需求实际上是没有止境的;第二,AI技术使原来智能电视功能体验应该是更加丰富,提供了更多的可能性,让TCL去探索AI后的电视,能够在整个人的智能家居和智能生活里,可能有一些新的应用场景;第三,中国市场大屏化,中国市场在2018年已经有新的11代线产能开出来了,65寸甚至更大的尺寸会越来越多的进入到寻常消费者的家庭,价格越来越让大家可以接受。


TCL电视品牌国际化之后对公司价值评估方面、消费者认知方面有没有跟国内市场相互作用?

第一,17年的表现,18年海外的一些策略。17年对电视行业是很痛苦的一点,屏价上涨,特别是上半年,整个海外也面临很大困难,成本飞速上涨,32寸从50多块钱涨到70多。最终整体的结果来看,TCL在整个行业非常不好的情况,不管是韩国的品牌,还是中国的品牌,大家都面临很大的压力,都是下降的,但是TCL自己在增长。TCL在2017年的表现从最终结果数字来讲,TCL是行业独一无二的在逆势增长,是一个翘楚,这里面很大的功劳来自于北美,北美增长了130%多。TCL整个海外品牌业务,销售金额也是70%以上的增长,相比同期。TCL也是全球2300多万台,毫无疑问全球第三的品牌。17年最终的结果,作为TCL多媒体的一员,是值得骄傲的,看到TCL在这样一种困难的环境下,TCL获得了非常棒的一个成绩。这个成绩里面,北美是最大的一个亮点,TCL从8月份开始,持续有很多周期已经是排二名了,全年也是第三的位置。北美的增长对OBC,对TCL海外,对多媒体,都是非常正向的一些贡献。

其他的区域也是成长的非常快的,包括南美洲,像巴西、阿根廷,这两个市场TCL也做的非常棒,还有一些新进入的市场,TCL也是有一些增量的,包括印度、日本。

18年对TCL国际化来讲,是处在一个黄金岁月,甚至能够看到18、19、20年是中国电视行业,也是TCL最好的时间窗口。未来TCL在持续成长和发展路径上一定会快速增长下去。

具体的策略,TCL也是围绕对全球容量最大的十个市场,加上本身TCL品牌发展快速的市场,TCL提出了Top10+N的机会,Top10是全球规模最大容量的市场,N是来自于自己,TCL自己在这个市场的量比较大,以及未来两到三年,它会给TCL带来更多增量的市场集合,TCL定义了16个国家。这里面全球更重要的两个重量级市场,北美+欧洲,只有在这两个巨大的市场成功,才可以说是一个国际化的市场。还有一些其他的大国,德国、英国、法国、日本、印度、俄罗斯、印度尼西亚、墨西哥等等,TCL都有自己的三年发展计划,都有自己阶段性一步一步的目标,TCL怎么样去推进。

相信随着这些策略的落地,应该说在未来三年还是整个TCL黄金快速成长的时代,会使TCL快速在全球更多的国家形成自己的影响力。

第二个问题,关于和中国区互补,或者形成联动,大家应该能感受到,包括北美的成功,TCL某种意义上成功,其实对TCL品牌,包括在中国的发展是有意义的。最终,TCL毫无疑问一定会成为全球第三,现在目前已经是全球第三,从销量来讲,未来TCL会在更多层面上成为真正意义上的全球第三,包括销售竞争力,包括品牌影响力,包括未来科技引领对消费者的影响,在TCL全球第三,不一定你在中国很牛,做的很好就行了,包括你在北美、欧洲市场,包括全球更多的一些市场,你都具有这种影响力,最终才能说TCL品牌有全球影响力,包括北美、欧洲一些国家的影响力,最终逼着TCL自己形成一个强大的能力、系统影响力,能够对全球消费者,包括中国消费者,产生更大的作用和影响。

更多关于美国CES2018(2018年国际消费类电子产品展览会)相关资讯,请点击PCHOME的CES专题报道:http://ces.pchome.net/

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