平板电视行业分析报告

前言

前言

平板电视是液晶电视和等离子电视。自2003年厦华推广等离子电视时率先提出平板电视的概念后，彩电市场开始刮起了平板电视风暴，平板电视被各级市场的消费者逐步了解和认同，市场销量也逐渐攀升。和传统显像管电视相比，平板电视具有高清晰度显像、色彩更丰富、使用寿命更长、省电低功耗、外形轻薄美观、节省空间和低辐射的优点。作为彩电未来的发展方向，本文将对平板电视行业前景和面临的问题进行初步探讨。

 

平板电视技术介绍

1.平板电视技术介绍

1.1液晶电视（LCD）技术介绍

液晶显示器，英文通称为LCD（Liquid Crystal Display）。LCD液晶电视主要采用TFT型的液晶显示面板，其主要的构成包括了，萤光管、导光板、偏光板、滤光板、玻璃基板、配向膜、液晶材料、薄模式晶体管等等。首先液晶显示器必须先利用背光源，也就是萤光灯管投射出光源，这些光源会先经过一个偏光板然后再经过液晶，这时液晶分子的排列方式进而改变穿透液晶的光线角度。然后这些光线接下来还必须经过前方的彩色的滤光膜与另一块偏光板。因此只要改变刺激液晶的电压值就可以控制最后出现的光线强度与色彩，并进而能在液晶面板上变化出有不同深浅的颜色组合了。

1968年RCA公司研制出了世界上第一块LCD（Liquid Crystal Display，液晶显示）屏。直到20世纪90年代，TFT（薄膜晶体管）-LCD才使LCD真正进入了彩色高画质图像显示阶段，在响应时间和灰度调制方面取得了长足进步，从而在静态图像显示和动态视频显示方面都具备了挑战CRT显示器的能力。

1.2等离子电视（PDP）技术介绍

等离子显示器（Plasma Display Panel，PDP）是利用惰性气体电子放电，产生紫外线激发所涂布的红、绿、蓝萤光粉，呈现各种彩色光点的画面。PDP的出现，使得中大型尺寸（约40~70寸）显示器的发展应用产生极大变化，以其超薄体积与重量远小于传统大尺寸 CRT电视，在高解析度、不受磁场影响、视角广及主动发光等胜于TFT-LCD的特点，完全符合多媒体产品轻、薄、短、小的需求。

PDP技术悠久的历史可以追溯到1675年被发现的气体放电现象。1964年美国伊利诺斯（Illinois）大学的两位教授发明的等离子显示板被公认为PDP显示器的开山之作。20世纪70年代10英寸单色PDP显示器实现了量产，而80年代中期，美国Photonisc公司研制出了第一台60英寸单色PDP显示器，拉开了PDP技术大屏幕显示的序幕。 20世纪90年代以前是单色PDP的时代，美国是这个时代PDP的主宰。 1993年日本富士通开始生产21英寸的彩色PDP显示器，彩色PDP显示器正式商品化。在彩色PDP时代，日本成为了领跑者。韩国凭借其规模化生产优势后来居上，与日本共同成为了目前PDP显示器领域的新王者。

平板电视行业发展状况

2.平板电视行业发展状况

2.1国外市场情况

近两年来，平板电视获得飞速发展，2003年，美国、欧盟、日本三个市场的平板电视的销量增长速度分别达到115%、156%和82%，中国平板电视的销量增长速度则高达200%以上。平板电视迅速成为传统彩电制造商、IT厂商新的战略制高点。

日本电子和信息技术产业协会(JEITA)预计，2005年PDP的出货量将由2004年的295万台增长到430万台。而专业调研公司DisplaySearch预测称，2005年全球LCD电视机的出货量将达到1600万台，比2004年的800万台增加一倍。

2.2国内市场情况

２００４年国内彩电市场容量约为３０００多万台，作为一支行业新军，平板电视的全国市场容量已超过４０万台，市场价值达６５亿人民币。业内人士分析表示，平板电视在２００５年的全国市场容量将突破１００万台，市场价值超过１３０亿人民币。

根据电子视像行业协会统计数据显示，2004年我国销售电视共计3323万台，其中，仅液晶电视的销售量就达17万台，比2003年增长了240%。预测同时显示，2005年我国液晶电视的市场需求将达到55万台，2006年将升至165万台。

平板电视发展趋势预测

3.平板电视发展趋势预测

3.1平板电视国内地区分布

以中国市场为例，目前平板电视的销售主要集中在沿海发达城市，特别是北京、上海、广州和深圳等城市。在西部地区和广大的农村地区，CRT电视依然占据绝大多数的市场份额。

3.2市场分布

当前的超薄电视市场由等离子和液晶平分天下，35英寸以上的市场由等离子主导，而35英寸以下的市场则由液晶把持，由于技术含量高，价位与CRT相比高出5到20倍。超薄电视主要市场为经济发达的都市，而三四级市场则由CRT占据主流。

3.3平板电视取代CRT电视时间尚早

到2007年，全球CRT电视的总销量会逐步下降，但平板电视销量要超过CRT电视还需要更长的时间。根据全球显示器件方面的权威预测机构——美国斯坦福的资料，2003年，全球共销售了将近1.61亿台电视机，其中CRT电视为1.51亿台，占总销量的94%。斯坦福预测，到2006年，全球CRT电视的销量依然会稳步增长，达到1.58亿台，即使到2008年，CRT电视销量依然会占全球电视总销量的73.5%。

平面电视和CRT电视相比较，除机身较薄外，并没有任何显示功能上的升级；相反，相对于CRT电视，液晶电视存在视角、响应速度问题，而等离子电视则存在动态伪轮廓、亮室环境下亮度不足等问题。

而CRT技术本身也在不断发展。比如说：针对CRT电视体态笨重，最近三星研制出厚度只有38cm的显像管Vixlim，与传统的显像管相比，Vixlim厚度减少了一半；另外，菲利浦公司研制出可大大提高亮度和节省能量的无荫罩CRT；CRT企业还在积极开发16∶9宽屏幕CRT，以迎接数字电视时代的到来。

平板电视目前无法取代CRT电视，根本原因是成本相差太大。RT电视的成本优势是平板电视难以匹敌的。最近，韩国的CLSA投资银行对平板电视市场做出的分析指出，即使2007年-2008年间启动8代线，32英寸液晶电视仍然要比同等尺寸的CRT电视的平均价格高出一倍。

国内厂商竞争力增强、国外厂商竞争加剧

3.4国内厂商竞争力增强

2004年市场销售数据和海关出口数据均表明，中国的彩电企业在平板电视方面已经具备了与国际品牌比拼的能力。从赛诺公司2004年1月－11月份对全国主要城市平板电视销售情况的调查数据可以发现，从2004年8月份开始，以厦华、康佳、海信为代表的国产品牌在液晶电视销售上已经超越此前一直领先的洋品牌，并将这一优势持续至今。其中，厦华液晶电视已连续4个月国内市场销量保持第一。在等离子电视方面，以厦华、海信、SVA为代表的国内企业，同样在市场上占据了重要位置，其中，厦华2004年10月份超越洋品牌，跃居第一位。在国际市场上，中国产的平板电视已经实现批量出口，全年出口量超过300万台。

2004年3月，TCL成立了独立的平板显示事业部，欲抢占平板显示行业市场；6月，海信也成立了平板事业部;10月，创维把液晶电视项目独立出来成立了液晶事业部；11月，康佳在新品发布会上一口气发布了两款旗舰产品，55英寸液晶电视和76英寸等离子电视，被业界冠为“平板双雄”。一个月后，康佳又推出了与EPSON携手的6款液晶背投产品，12月，长虹也发布了“大平板时代”战略，宣布正把战略重点全面转移到以液晶、等离子为代表的平板电视领域。

3.5国外厂商竞争加剧

三星SDI是最大的PDP面板供应商，市场占有率从23%提高到了24%。LG Philips的市场排名超过松下，从第三位上升到了第二位。在2004年第4季度，PDP出货量的56%来自韩国，超过日本的41.9%。而一年前，日本的份额达59.1%，韩国只有38.8%。

2004年第3季度，全球PDP TV出货量排名分别为：松下(20%)、索尼(13%)、LGE(12%)、日立(8%)、三星(8%)、Philips(7%)和先锋(7%)。

虽然索尼目前拥有全球13%的PDP TV市场份额，但业界人士指出，目前全球只有松下、LG、三星、富士通日立和先锋5家公司能生产PDP面板。索尼和东芝需要从这些公司购买PDP面板，在成本方面显得被动。据介绍，PDP面板占据了电视超过50%的成本。

未来技术发展趋势

3.6未来技术发展趋势

3.6.1DLP

DLP指数字光处理技术，与LCD背投的透射式成像不同，DLP为反射方式。其系统核心是TI(德州仪器)公司开发的数字微镜器件DMD。

目前DLP的投影主要有单片DMD机、双片DMD机和三片DMD机。根据各自不同的特点，有着不同的应用。其中单片式主要应用在便携式投影产品，双片式应用于大型拼接显示墙而三片式主要应用于超高亮度投影机。一般D LP背投电视有普通彩电4-5倍的清晰度，而且有着高亮度、高对比度的优势。此外，由于数字技术的采用，使图像灰度等级提高，图像噪声消失，画面质量更稳定。但是，德州仪器公司目前是全球DMD芯片的唯一制造商，造成投影机的供给领域薄弱，核心部件供应量不足，成品率较低，价格昂贵，因此在一定程度上限制着这一产品的发展，此外从长远看D LP投影技术在超高分辨率(2000线以上)方面受到制约。

DLP背投由于光学系统复杂，大规模生产技术还不成熟。我国创维已经加入DLP背投电视的厂商行列。

3.6.2LCOS

LCOS是一种新型的反射式microLCD投影技术。与穿透式LCD和DLP 相比，LCOS具有光利用效率高、体积小、开口率高、制造技术较成熟等特点。由于LCOS的尺寸一般为0.7英寸，所以相关的光学器件尺寸也大大缩小，使LCOS-PTV的总成本大幅度下降。HTPS-LCD目前仅有SONY及SEIKO EPSON拥有专利权，而DLP则是TI的独家专利，LCOS则无专利权的问题。

3.6.3有机EL

有机EL显示器是目前被认定最有机会取代液晶的下一世代的产品。有机EL根据发光材料分子的不同，可分为小分子有机电激发光组件(OLED)、高分子有机电激发光组件(PLED)。

目前国际上从事OLED研究开发与生产的公司有近百家，美国Eastman Kodak与英国CDT分别为小分子及高分子OLED的领导者。其中一部分公司已经开始进行批量生产。我国从事OLED研究开发和产业化的机构有清华大学、华南理工、吉林大学、北京维信诺、上海欧德公司、深圳先科等 30家左右。其中清华大学和北京维信诺合作建成了我国第一条OLED中试线。

目前OLED主要存在的问题是发光材料发展很不平衡，还没有开发出理想的红光和蓝光材料；工艺技术不成熟，仍需不断的完善。

平板电视产业链分析

4.平板电视产业链分析

目前TFT-LCD产业主要集中在东南亚，并以日本技术领先。其次是韩国和我国台湾省。内地TFT-LCD产业还存在一定的差距。目前，日本有50条TFT-LCD生产线。韩国为打破日本的垄断地位， 积极投资兴建TFT-LCD生产线，已有12条TFT-LCD生产线。我国台湾TFT -LCD产业发展迅速，已拥有18条TFT-LCD生产线。内地有一条TFT-LCD生产线(吉林彩晶1代线)。欧美的一些LCD公司尚不具备大的竞争优势，但其技术发展很快，始终处于领先地位，只是目前产业规模不大，但未来潜力不可忽视。

4.1上游元器件厂商

	上游关键元件	主要厂家
PDP	PDP面板	松下、富士通日立、先锋（收购NEC之PDP部门）、LG、三星SDI、Orion、台塑、华映
27英寸以上LCD-TV	5代线以上LCD-TV面板	夏普 2004年2月 6 LG.Philips LCD 2004年3季度 6 奇美 2005年1季度 5.5 友达 2005年1季度 6 三星 2005年2季度 7 华映 2005年3季度 6 广辉 2005年3季度 6 瀚宇彩晶 2005年4季度 6
电路	控制IC	Genesisi、Pixelworks、泰鼎、卓然(Zoran) 、凌越、兆宏、Micronas 、Oplus

4.2整机制造商

2004年3月，TCL成立了独立的平板显示事业部，欲抢占平板显示行业市场；6月，海信也成立了平板事业部;10月，创维把液晶电视项目独立出来成立了液晶事业部；11月，康佳在新品发布会上一口气发布了两款旗舰产品，55英寸液晶电视和76英寸等离子电视，被业界冠为“平板双雄”。一个月后，康佳又推出了与EPSON携手的6款液晶背投产品，12月，长虹也发布了“大平板时代”战略，宣布正把战略重点全面转移到以液晶、等离子为代表的平板电视领域。

4.3销售渠道分析

与传统彩电时代不同的是，平板电视领域的主导者将不仅仅是彩电厂家，家电渠道商也开始了强势介入。GFK昨日公布的数据显示，家电连锁企业已经成为平板电视销售的主要渠道。与2003年上半年相比，2004年连锁渠道销售的平板电视正在稳步上升。预测未来，以苏宁、国美、永乐为首的国内家电连锁渠道商将在平板领域占据的份额超过75％。

作为高端产品的平板电视的进一步普及尚需市场培育，而作为专业经营家电的商家给消费者服务更专业的感觉，所以，绝大多数消费者都倾向于在家电连锁店购买平板电视，例如苏宁电器在店面形象、购物环境、经营布局、产品展示等方面，精雕细琢，充分体现以中高端产品为主导的销售定位。

4.4产业化进程

目前TFT-LCD产业主要集中在东南亚，并以日本技术领先。其次是韩国和我国台湾省。内地TFT-LCD产业还存在一定的差距。目前，日本有50条TFT-LCD生产线。韩国为打破日本的垄断地位， 积极投资兴建TFT-LCD生产线，已有12条TFT-LCD生产线。我国台湾TFT -LCD产业发展迅速，已拥有18条TFT-LCD生产线。内地有一条TFT-LCD生产线(吉林彩晶1代线)。欧美的一些LCD公司尚不具备大的竞争优势，但其技术发展很快，始终处于领先地位，只是目前产业规模不大，但未来潜力不可忽视。

目前PDP已进入大规模生产阶段，全球有十余条生产线，日韩等厂商正积极投入。目前PDP市场由少数日韩厂商垄断，产业集中度相当高，据统计资料，主要大生产商为富士通、NEC、松下、先锋、日本三洋、荷兰飞利浦、韩国三星、LG等公司。我国PDP产业尚处在起步时期，目前广电电子、TCL、创维、海信、乐华、康佳、夏华和长虹计划通过合资等方式进入PDP产业。

平板电视行业面临的问题

5.平板电视行业面临的问题

5.1产业链完整问题

目前全球在数字电视图像处理技术方面领先的是Pixelworks公司，但它提供的只是一个数字图像处理芯片，要在平板电视机上得到好的发挥运用，还需要彩电企业对芯片和屏的深入了解。这是考验彩电企业技术创新能力的关键。因此，平板电视要像CRT电视一样稳健发展，把握好图像处理技术是关键。如何根据屏的特性，开发最佳的图像处理技术并与之融合，最大限度地提升屏的技术性能，是中国彩电企业在平板电视品质方面竞争的根本。

5.2出口方面可能受到政策影响

欧盟近期将对进口到其境内的平板电视(液晶电视和等离子电视)在“电脑显示器”税率的基础上再加征14.1%的海关税收。该规定实施之后，中国出口到欧盟的平板电视所交海关税率将超过20%。但是，此次欧盟拟对进口平板电视加征税与“反倾销”无关，加征税收是针对包括日韩、中国等在内的所有欧盟境外国家。近年来由“电脑显示器”衍生发展而来的平板电视出口不受40万台配额的限制，原来中国、日本、韩国等平板电视出口到欧盟时，都会按照“电脑显示器”税号来报税，欧盟海关也只收几个百分点的税。欧盟是中国平板电视的主要出口市场，在欧盟市场，中国彩电厂家只拥有40万台CRT普通显像管普通彩电的限额，如果CRT彩电出口到欧盟的数量超过40万台，欧盟就会对CRT彩电征收44.6%的反倾销税。一直以来，出口到欧盟的平板显示器都以液晶电脑显示器为主。随着现在中国彩电企业生产平板电视份额逐渐增加，平板电视的出口也逐年递增。这是欧盟对平板电视加征关税的主要原因。

6.综述

平板电视市场就像一盘未完的牌局，虽然现在国内厂商手里的牌并不好，但未来充满变数，他们依然有可能从困境中胜出。如何出牌考验的是中国企业家的智慧和管理艺术，这牵涉到他们的反应速度、学习能力、合纵连横的策略选择、重点产品突破方向的选择、对合资合作公司的态度及整合策略等等。也许在两年之后，这个产业的格局将逐渐明朗。