将低价进行到底
历经了2005年的倒闭风潮与2006年的全盘洗牌，2007年的MP3、MP4行业向何处去？视频、大屏、大容量、超轻薄等等概念已被商家超前透支，留给2007年可供想象与作为的空间除了价格之外，还能有些什么？
一个利润被过度削薄的产业显然无法长期支撑自身的健康发展，无论对于上游供应商或渠道流通链，尤其是进入传统“五穷六绝”的季节，困守还是突围？改制还是转型？众多商家彷徨于十字街头，进退与去留之间，市场格局正酝酿着新一轮的嬗变。
“MP3一上市就是清仓甩卖价，你说这个行业还能再往下做吗？”5月的一个周末，中关村电脑卖场海龙大厦二层一个柜台的零售业主李先生抱怨道。今年春节前，他将手头积压的数百台杂牌MP3全部以极低的价格“甩”掉，为此，他“赔了好几万”。现在，摆在他柜台中的是十多款GPS与智能手机。
事实上，与李先生际遇相似的经销商不在少数。仍以海龙大厦为例，在MP3最鼎盛时期，曾有上百个品牌的几十家MP3柜台蜂拥于主营数码产品的二层卖场，而眼下，偌大的卖场只剩下屈指可数的爱国者、纽曼、魅族、爱可视、DEC中恒、OPPO、优百特、三星等不超过十家MP3品牌。
伴随MP3品牌迅速缩减的是其价格过山车时速般的跌落。一年前，纽曼和优百特一南一北同时将512M和256M 1.8寸屏视频MP3分别杀至399元和 299元的超低价位，一年之后，当事双方再次发动降价狂飚，同时将各自旗下1G与2G MP3分别抛至199元与299元的“极限”低价。
去年年初，在1.8寸屏视频MP3推出之前，市场主流的1.5寸屏视频MP3售价多在400元左右，而纽曼与优百特南北呼应，一举将1.8寸屏视频 MP3价格杀至成本价，当时多位业内人士惊呼，此举不仅使1.8寸迅速取代1.5寸屏MP3成为主流，更重要的是，这一低价已把众多低端品牌逼至绝路。
“512M与256M 1.8寸屏视频MP3的成本价格仅差26元，当市场仍然是1.5寸占据主流之时，我们率先拉下1.8寸价格，使1.8的价格与1.5持平，不仅提前让消费者享受1.8寸，而且挤压了1.5寸的生存空间。”优百特总裁惠清表示：“我们亮出的这一价格，已经接近成本价了，小品牌根本无法PK。”
“无法PK”的不仅仅是惠清所指的“小品牌”，还包括联想数码等“大品牌”。“整个行业毛利率下降很严重，以前卖一个MP3赚到的利润现在得卖十个。如果从研发、生产、服务等各个环节上都规范操作，这么低的利润对于负责任的大品牌是根本无法运作的。” 一位前联想数码负责MP3销售的工作人员表示。正因为如此，联想MP3悄然退市，联想数码继而将重心全面转向其强势项目移动存储产品。
“受杂牌低价的冲击，MP3亏损是全国性的，不仅仅是我们一家。”联想MP3总代、北京万道商贸公司总经理贡士化谈到当时的市场时表示。“在MP3上我们的确亏得比较厉害，由于市场降价速度太快，其中一个月因清理4000多台库存，公司一下亏了40多万。还好，我们库存清得早，再晚肯定亏得更多。”
“在MP3最火爆的2003、2004年，即使做一家二线品牌MP3的全国总代，一年也可以轻轻松松赚到数百万甚至千万级利润。现在甭说百万级千万级了，能持平或有微利就算不错了。”北京一家韩国品牌MP3总代感叹道。
尽管去年MP3因视频大行其道而新品辈出，因价格大战而喧嚣非凡，然而，市场销售却并未出现预期的火爆。相关数据显示，虽然2006年国内MP3市场整体销量同比仍有小幅增长，但销售额却与上年基本持平。
“主要是产品价格跌得太快了，其中纽曼起到的推动作用不可小觑。”业内人士指出。近两年来，纽曼以低价主攻中低端市场，连续发动的价格战迫使整体MP3 市场一路下调。体现在价格上，以512M与256M产品为例，至2006年年底，分别比当年年初价格降低近400元与200元，尤其是1G产品，同期价格更是降低了600多元。上述三款产品一年之内平均降幅超过50%。
经过近一年惊心动魄的价格大战，国内MP3市场得以彻底整肃。截至目前，在市场上较为活跃的国内外MP3品牌总共加起来已不超过15家。而在MP3最为混乱的2004、2005年，国内MP3品牌曾一度超过千家以上。
纽曼的低价战略显然成功了，目前其MP3销量已跃升为国内龙头。市场经济时代，只有市场反应最快、最先满足市场需求，才能抢先一步占得更多市场机会。很明显，跟随已不能获得充裕的生存空间，只有善于引导消费、引导市场的厂商才能获得最大的发展。应该看到，在将低价进行到底的一系列行动中，除纽曼自身外，消费者才是最大的受益者。
渠道自救
毫无疑问，MP3全线降价势必会大幅削薄数码厂商的纯利润，当然也包括处于供应链最关键环节的渠道商。对于众多的渠道商来说，销售额增长乏力还不是最主要的问题，更严重的是，MP3单品利润今年年初同比上年已平均下降三成甚至五成以上。“以前我们的利润空间是15%左右，现在能挣到3至5个点已经不错了，大部分时间卖一台MP3只能挣几块钱的辛苦费。”中关村一数码零售商贺先生说。
贺先生以一台市值500元的主流MP3为例，前两年他卖一台可赚到70-80元，经过几轮价格大战后，目前他销售的MP3平均市值为300元，卖一台他只能赚到10-15元。“春节前最好的时候，一天能卖十几二十台，一个月下来最多挣四五千块，还不够租柜台的费用呢。也想过要转行，可是这么多年都在MP3圈子里混，再出去也不知道能做些什么好，现在IT产品什么都不好做。”
无奈之下，贺先生想到周围同行常用的“盘柜台”的主意。他将柜台一拆为三，除一组柜台自用外，另外两组分别盘给别人卖手机和无线上网卡等通讯产品。“还算好，他们两家帮我负担了大部分租金，我的柜台卖好卖差随他去了。再等等看，如果实在还是赔得太厉害的话，我连自己这个柜台也盘出去得了。”贺先生一脸苦笑。
相较贺先生，北京海荣承信科技发展有限公司总经理王家荣则对未来有比较明朗清晰的规划。作为魅族、爱欧迪、昂达MP3、MP4等数码产品北京总代，海荣承信在中关村各大卖场开有五家店面，同时校园渠道优势较为明显。
不过，王家荣对校园渠道MP3销售其实并不是特别乐观，海荣承信经常随同魅族进行高校推广，他看重的是校园用户群体的潜力培养以及公司品牌的长远传播。“我们在帮助厂商推广品牌的同时也宣传了自己。很多学生通过魅族认识了我们公司，除MP3外，他们还会到我们公司来买别的产品。校园推广也是我们公司自身推广的一个组成部分。”
除数码产品外，海荣承信还经营家用小型网络配件等产品。“现在不光数码产品利润薄，其他产品也是一样的。随着上游厂商的利润越来越薄，对渠道的支持自然而然也就越来越少了。现在有些厂商给我们几乎没有什么支持。作为总代，铺货太多得不偿失，下一步我们有可能会调整产品线，收缩经营规模，引进一些新兴的产品，比如手机等通讯产品。”
王家荣认为MP3、MP4已走入无法突破的瓶颈，大多厂商已无力再给渠道更多资源，渠道只有自救才有出路。比如，海荣承信即将启动MP3与麦当劳捆绑销售，凡购买其MP3产品的用户均可得一张麦当劳餐券赠送。这次活动公司自掏腰包，上游数码厂商并没有相应促销政策出台。事实上，历年来，在二季度销售淡季，厂商大多进入内部调整或内功修炼期，备战即将到来的暑促，这一时间段几乎没有大规模的促销方案出炉。
而爱国者产品渠道多为品牌代理商，代理商在MP3、MP4上的损失可以从移动存储、数码伴侣、数码相机、DIY等其他产品上找补一部分，所以相对其他代理商，爱国者渠道的日子要好过一些。尤其是其移动存储产品的连续发力，对稳定整个数码产品线起到了相当力度的拉升作用。
总代突围
“我们的渠道需要这样的产品，渠道告诉我他们现在的状态是‘嗷嗷待哺’。”谈到为什么要推自有品牌CARME卡米GPS时，北京恒远恒信公司总经理牛养黎说。
作为三星MP3、MP4中国区总代理，恒远恒信与三星已合作多年。2005年6月，三星渠道改制，恒远恒信成为其中国区总代理，而在此前三星区域代理制时代，恒远恒信则为其华北区总代理。通过恒远恒信的推广，三星MP3、MP4现已能够覆盖至国内大多数二级以下地区市场。
尽管经过三星与总代的强劲推广，音色出众的三星MP3、MP4近两年市场占有率有一定幅度回升，但其相对国内其他产品平均高出30%左右的价格，很大程度上制约了三星在一二级城市以外地区的推广与销售。“我们的渠道商已经很努力了，但有些地方只认便宜的产品，所以我们的渠道经常会出现吃不饱的状况。”
牛养黎认为总代有义务帮助二级代理商渠道一起成长：“只有你底下的代理商做大了，你的公司才能一起做大，双方是共生共荣的关系。”他强调，做自有品牌一是为了自身公司的发展壮大，另一方面也是多给渠道一些成长的机会。
恒远恒信首款卡米GPS产品将会在近日上市，三星现有渠道以及公司其它事业部自有渠道将是卡米产品第一批铺货对象，此外，恒远恒信还将开拓其他新兴渠道。
在众多总代层面的代理商中，北京任翔顺业公司应该属于为数不多的幸运者之一。作为纽曼全系列产品的北京地区总代理，任翔顺业在中关村共设有十七家店面，而且只代理纽曼一家的产品，这在中关村几乎绝无仅有。
“今年春节过后市场就一直很淡，估计这种状况要持续到七、八月份。”任翔顺业总经理孙卫斌说。
他分析市场淡的原因一方面是传统因素，另一方面，今年股市的异常火爆加剧了包括数码产品在内的整个IT产业的萧条。“什么时候股市崩盘了，数码市场才可能慢慢好起来。其他行业如房市、车市同样如此。”
即使这种“无可奈何”的淡市再持续几个月，孙卫斌表示他也有信心挺下去。他认为眼光应放长远，生意总是有赔有赚，不能单纯计较眼前一时半会儿的赢利与亏损。而他的信心最根本的来源，则是厂商端纽曼给他的支持。
“我们仅在海龙，每个月就有8万多元的店租等开支。如果没有纽曼唐总的支持，单就现在淡季的经营来看，我们肯定支撑不下去了。”孙卫斌说。
当然，也不是每家渠道商都有“资格”得到纽曼总裁唐未德如此“垂青”。从纽曼开始做MP3的第一天起，任翔顺业就跟着纽曼一路摸爬滚打。“只要纽曼一直做数码产品，我们就会一直跟着纽曼走。这不是面子上的官话，而是双方经过多年风雨共担打磨出的信任与默契。”
其实，类似任翔顺业与纽曼这种合作关系的例子还可以举出不少。厂商与渠道永远是相生相存的联合体，只有耐得住寂寞才能沉淀出丰厚的底蕴。大者恒大，强者恒强，笑到最后的永远不会是市场投机者。
相对于2007年上半年整体数码渠道表面上的波澜不惊或陈仓暗度，法国爱可视MP4的渠道调整动作可谓声势浩大。
4月3日，爱可视在京召开新闻发布会，高调宣布与国内最大IT分销商神州数码合作，并授权神州数码为其“全国惟一国家级总代理”，从而结束了此前一南一北两家总代区域分治的渠道架构。
同时，爱可视在深圳、广东、四川、湖南、重庆、新疆、浙江、河南、云南、广西等十个地区设立省级总代理，而全国其他区域则由神州数码覆盖。
通过这一系列的新动作，曾经被认为只凭技术和品质领先市场，“一条腿走路”不适应中国市场的爱可视，在进入中国不到四年的时间里，其立足中国的本土化脉络日渐清晰。
“与神州数码进行战略合作，是我们深耕本土化渠道战略中的重要一步。我们双方将在渠道布局上结成战略合作伙伴，强强联手，对包括众多二三级市场在内的区域渠道进行深耕，打造多层次的销售服务渠道体系，为更广泛的市场和消费者提供全方位的服务。”爱可视销售总监伍东一表示。
目前，神州数码在全国各地的代理商数理已超过6000余家，作为传统IT产品分销商涉足MP4领域，也表明了MP4（非指模糊意义上的视频MP3）正在从小众市场走向广域的大众市场。随着MP4整体价格的进一步平民化及内容的易用化，MP4行业也将呈进一步普及之势。
向左走，向右走？
6月3日，北京站，熙熙攘攘的出站口左侧，DEC中恒醒目的灯箱广告吸引着路人的目光。灯箱广告正中与其MP3、MP4、移动存储并列的是 DEC中恒一款GPS卫星导航仪产品。“怎么MP3厂商现在都开始做GPS了？”“什么挣钱做什么呗，现在GPS多火呀！”两位正在出站的旅客一问一答。
“梦想中国”冠名大赛甫一落幕，纽曼在中央电视台的广告即全面变脸为GPS卫星导航仪；刚刚结束的第三届中国新疆环塔克拉玛干越野赛及由中国 Jeep兄弟连主办、克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司赞助协办的“Jeep爱好者西藏穿越之旅”，爱国者GPS系列产品现身活动现场并成为指定GPS用品；近日，长虹佳华也对外公布了酝酿已久的长虹GPS“领航者”品牌，宣布正式进入车载电子产品领域，并计划在短期内成为车载GPS卫星导航产品的市场领导品牌；而早在今年年初，朗科即对外宣布其随身娱乐终端再添新军，具有卫星导航功能的酷贝P210 MP4火热上市……
不到半年时间，国内几乎所有的主流MP3、MP4厂商都不约而同地转战GPS卫星导航仪市场。与此同时，中关村还有更多如前所述的恒远恒信们亦纷纷加入。业内人士指出，目前市场上知名不知名的GPS品牌加起来已不少于100家。
一直比较特立独行的珠海魅族则看准了另一个行业--手机，据了解，魅族多功能手机将于今年年底前面市。此前，二线品牌京华数码、金星数码的手机产品已相继入市。而纽曼的新业务除GPS外，手机也将是今年的重点产品之一。纽曼手机产品线将分低、中、高多个层次，除了基本型的手机，还将推出GPS手机、多功能手机等。
“对于数码厂商而言，单纯的MP3、MP4后继乏力，已无力支撑其品牌的持续发展。数码厂商必须拓展新兴业务以保持源源不断的成长动力。”珠海市魅族电子科技有限公司品牌总监常远博一语道破。
“我们认为GPS的发展潜力比较大。中国目前的汽车用户是3000万，如果有1500万购买GPS产品，那就是一个很庞大的量。”纽曼市场推广中心总监吴广祥表示。
相关数据显示，未来五年，国内汽车GPS导航系统市场年增长率将超过50%，至2009年中国汽车GPS导航系统终端的销售额将接近100亿元。由此看来，国内GPS导航系统具有巨大的市场潜力和不可估量的发展前景。同时，随着导航卫星、车载导航设备商业化应用环境以及卫星导航应用标准的成熟，车载导航系统将被消费者更加广泛地接受，产品价格也会逐步下降，市场规模将会持续不断地扩大放量。
问题是，GPS与手机市场是否真正能成为数码厂商的“救市”良药呢？尤其是GPS市场容得下这么多的“半路出家者”分食吗？
以GPS为例，业内人士指出，相较欧美等发达国家，中国目前的GPS市场还处于学步期。比如说，行业标准、不同公司GPS内容（地图）升级维护与运营系统的兼容性等问题，目前都还没有特别明确的行业规范，这些都会对MP3、MP4厂商在该领域的进一步深入产生程度不同的障碍。
除技术与产品因素，渠道将是制约MP3、MP4厂商推广新兴业务最大的瓶颈。显然，无论GPS还是手机产品都有其传统的专业渠道，而这些渠道同IT渠道又是完全不相关联的。
相较其他厂商，爱国者的渠道优势稍为明显。自2003年起，爱国者即开始了以车载DVD、车载MP3、车载MP4、车载数字电视等产品为链条的汽车数码产品布局，积累了一定数量的专业渠道，此次在这些渠道中推GPS产品，可谓水到渠成。据了解，爱国者GPS渠道目前分为四大类，即IT渠道、车市渠道、传统商场及行业客户，但其目前推广重点仍在IT渠道和传统商场。
覆辙重蹈？
在爱国者、纽曼们介入GPS领域之前，主流GPS市场售价仍为3000-4000元；2006年年末，携MP3、MP4普及之势，纽曼天下通 GPS-E666卫星导航仪以1999元“震撼上市”并掀起“GPS普及风暴”，爱国者P370及神达C310紧随其后均将价格调至1999元。更有甚者，今年临近“五一”前夕，神达将其旗下一款此前市场报价为1580元的C210车载GPS打出了999元的促销价格，再创车载GPS价格新低。较半年前，GPS产品价格平均降幅达到100%。
GPS产业是否会同MP3、MP4产业一样被低价催熟，或者未待市场真正成熟产品已开始泛滥？
从构成GPS产品的重要部件来看，主要包括支撑设备的硬件、功能性软件以及地图内容三个部分，它们分别都有较为成熟的上游设备商或方案系统提供商，且比较集中。如此大规模的GPS供应商介入，势必会造成产品同质化竞争。而同质化竞争到最后的结果又是拚价格，受损的将是整个行业。
好在各家厂商似乎预见到了这一点，几乎都会谈到差异化竞争的概念。纽曼、爱国者等厂商也不再贪大求全，给每一款产品以清晰的定位，先锁定一部分目标人群再逐渐向外推广。
巧合的是，这也正是魅族拓展手机领域的市场战略。“我们不是要同诺基亚或摩托罗拉去抢市场，我们给产品以精确定位，针对一些固有的目标人群。我们首先会以魅族MP3的用户群为基础推广对象，主打时尚概念，先推专业发烧友用户，通过其边缘辐射至18岁人群，再到白领一族，再普及到35岁人群及其他更宽泛的用户群体。”常远博说。
北京华旗资讯数码科技有限公司总裁冯军有一个很有名的理论叫“杠杆理论”，其寓意是指胜出者要么是第一个到达彼岸至高点的人，要么是原地不动的人。
“无论从事哪个领域，你一定要有自己的创新技术。只有创新才有可能成功。比如我们通过数码技术实现的‘爱国者数码观测王’产品，仅用10%的价格在功能上就可以取代价值4、5万元的国外进口工业数码显微镜，帮助用户大幅节省了购买和使用成本，引发了观测微观世界的一场新变革。”冯军说。
在国内MP3、MP4集体转战新兴领域的同时，爱可视则更为重视产品附加功能的提升。如在其今年上半年发布的新品中，除了基本的影音播放功能，大多产品还增加了WIFI无线下载等网络功能。
“其实经过2005至2006年的市场洗牌与整理，现在留下的MP3厂商在各方面都有一定实力，如果各家在产品的设计、质量、功能、容量和营销形象上再多下一些功夫，肯定会比现在做得更好。”业内人士指出。
另一方面，盲目跟风切入相关度不是特别大的新领域未必对每个厂商都合适。如果缺乏一定的基础积累或抱有投机心理，失败将是注定的。
穷则思变，变则通。然而，表面上火爆的GPS与手机市场是否真的能够救数码厂商于水火，还是成为又一个重蹈MP3、MP4覆辙的陷阱，一切还都是未知数。
网友评论