11月23日下午，2007中国无线广告与精准营销高峰论坛在北京召开，会上尼尔森公司客户服务副总监崔力旋女士发表了题为“无线传播领域的法官”的演讲。
尼尔森公司客户服务副总监崔力旋
演讲全文：
非常感谢大家！我想其实对于大家来讲非常关心的是受众收到这样一个广告的效果。但是我想在座很多广告商最关心的或者最担心的一个问题是说我在达到这样一个效果之前，无线广告的分发给终端的广告形式，是不是真正地首先把我这种广告信息传递到我的受众面前？最后我们才能谈到这样一个最终的效果。
如果我们想知道这样一个信息，其实对于无线广告来讲，对于大家来讲，存在一个非常严峻的问题，就是这样一种媒介的终端，实际上是一种私密性的终端。这个终端在传输这个信息的过程当中，对于广告商来讲实际上是一个盲点。这样一个盲点就需要有一个第三方的公司去揭开这样一个盲点，把这样的一个真实的过程展现给大家。有一家公司在80年前开始一直在做这样的一个角色，虽然不是很讨好的角色，就是尼尔森。今天我代表尼尔森为大家阐述一下我们怎么样去帮助我们的广告主，帮助我们的广告代理商了解这样一个广告传输的过程，是不是把这样的一个效果传递到我们的受众面前。大家把尼尔森称之为一个法官，作为一个法官，重要的就是公正、客观。提到去断案、判案，首先要谈到我们的案子，到底是一个什么样的案子？这个就是我们目前无线广告发展的背景。我想如果我今天在谈到这个会议之前，给大家发这样一个问卷调查，问问大家在近10年当中，什么样的科技或者什么样的发明是对你个人的生活产生巨大影响的？我相信这样一个问卷我回收过来，一定会得到非常多的答案，因为现在的科技发展非常快，影响我们生活变化的因素也非常多。但是我相信一定会有两点是大家的交集，是什么？一个是互联网，一个是手机。正是因为互联网和手机的诞生，改变了我们日常每一个人，每一个寻常老百姓的生活方式、行为的模式。
我想其实对于我们每一个个人来讲，都是很开心、很兴奋地去面对这样一个改变，因为带给我们生活更大的丰富性和更多的便利。但是这个问题，如果你是广告商或者广告代理商来讲，这样一个问题就是很棘手很复杂的。在十几年前，我们会用一种比较简单或者比较程式化的方式就可以进行我们的行销，但是今天不一样了，因为每一个受众的生活模式、行为模式有了很大的不同。在这之后更大的变化是什么？就是手机和互联网的牵手，分众无线也是有这样非常敏感的嗅觉，抓住了这样一个商机，并且他们非常了解我们的广告主需要更新的更有价值的广告媒体，这样结合在一起，就产生了无线广告模式。
第二页其实大家在座的都是这个行业的专家，都知道其实无线广告主要是两种形式，一种是点告，一种是直告。今天我主要谈直告的方式，其实刚才前面几位已经非常鲜明地突出了我们这种广告形式的特点，总结为主要是细分受众、直达目标和目标的深层渗透。这样一种优势，同样带给我们一个很大的问题，这个问题主要从三个方面来看，这三个问题也是尼尔森为什么这样做。首先是在广告的传递过程中，高科技占到很主要的成分，这种科技也会使得我们很难辨清或者很难透彻地了解行销的过程。第二是什么？也是我刚才谈到的，这样一种媒体具有私密性的特点，这个终端掌握在每一个受众自己的手里，而且他不太愿意把这样一个终端暴露给公众，对我们的监测存在一个非常大的问题。
第三个，实际上就是说我们不仅要把我们的信息投放到终端，而且要准确，就是刚才提到的精准化投放。精准化无疑就带来我们对受众背景信息的了解，换句话说我们这样一个信息，是不是触达到我们需要触达到的那样一群人？
这个时候，尼尔森的诞生就是我们来帮大家把这三件事情有一个澄清，让大家有一个清醒的认识。我们用什么样的方法让大家了解到这样一个事实？一般来讲，市场调查无外乎两种方式，一种是问卷的方式，一种是普查的方式，为了让大家很放心地选择这样一个媒体，很放心地了解每一条广告传递的方式，我们往往是采取普查的方式，我们具体用的是怎样的一种普查方式？这里面其实很简单，我给大家总结出两点。第一个就是数据解码，第二是数据解码后的一个分析。这个数据解码是什么样的意义？实际上就是由尼尔森会去定出一个对于受众特征的编码标准，比如说分众无线受众的年龄、性别等等进行一个编码，每一个用户都有一个编码来体现他的特性。当我们的分众无线去发送这样一个信息，传递这样一个信息的同时，也会发送同样的用户编码提供给尼尔森公司，尼尔森的服务器就会收到这样一个编码。这个编码的特性，第一就是同步的；第二，我们这个编码是和用户本身的属性、信息是保持一致的，这样才能保证我们收到的信息，不断从定量还是从定性上面，都能详细地了解我们这个广告的发送状况。最后我们得到这个信息之后，我们会把这些编码还原成他们的真实属性，进行受众的触达分析。
这里面更清晰地用这样一张图表述了我刚才给大家讲述的过程，大家可以看到在整个广告传输过程当中，尼尔森都是在每一个步骤当中严格地去控制，包括前期编码的规则，包括中期对同步编码信息的接收，以及最终受众信息的掌握，都是在我们的监控之下。当然，最后用户收到这样一个报告，也是最客观、最真实地去反映整个广告传递的过程。
最后，作为不管是现在已有的客户还是未来潜在的客户，大家都可以看到，尼尔森所提供的这样一个最终的报告。大家可以看到在这个报告里面，比如说分地区、城市，我们可以看到广告投放的量，同时我们也可以分天或者是分周，我们看到广告的投放情况，甚至我们还可以看到不同类型的客户接受的广告状况，比如说年龄、性别等等。这里面非常有意思的就是有别于传统的媒体受众信息，他们受众所使用的手机是什么品牌的，这个对于在座的广告代理商或者广告主来讲，意义是非常巨大的。为什么？如果我是一个手机商来讲，我可以通过这样一个定位，很好地定义于我的用户。比如说索爱，是用音乐，很年轻很活跃的人体特征，多普达是商务人士，这样一个数据对手机商的意义就更大了。
我接触过很多广告商或者是广告主，大家最近跟我谈得最多的就是说怎么去真正地整合营销？整合营销一定是有更多类型的媒体，来参与到整合营销的模式当中。我想尼尔森的职责就在于说在这么多新兴的涌现出来的媒体类型当中，我们把真正有价值的媒体，让他们浮现出来，净化这样一个市场，让真正有价值、有实力的媒体今后去可持续地发展。
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