明星手机战略联通超6千元机占高端60%

互联网 | 编辑: 2007-11-28 00:30:00转载

华盛正在成为娴熟的明星手机制造者,这意味着联通在终端定制这一关键环节上远远领先于对手。

今后,人们可能将习惯于岁末就会诞生一款傲视群芳的明星手机,如同习惯冯小刚电影之于贺岁、赵本山小品之于春晚。这一季的大牌手机已经揭开面纱,出品方联通华盛再度携手三星在11月21日正式推出W629。

与上一季的明星W579相比,W629使用铂金材质,全屏手写,300万像素摄像头,内置联通所有数据业务和GPS定位,被尊为“伯爵手机”,市场定价8380元,而6月上市的商务手机诺基亚N95售价为6580元人民币。当然,W629的重要卖点仍为双网双待。据透露,华盛电子商务平台已经预销售了100多台,营业厅也收到了许多客户的预订款。三星人士表示,由于W629特殊的材质,备料需要时间,因此市场已经出现供不应求的状况。

在北京郊区一个城堡中举行的盛大发布仪式上,联通副总裁杨小伟表示,双待机销量占6000元以上手机市场的60%以上,是联通争夺高端市场的利器。

以双网双待机为切入点,华盛意在制造市场上的超级明星,以20%的市场赢得80%的利润,而华盛特殊的运营商背景,又代表了联通在CDMA运作上的特殊策略。这一切,早已经被去年的明星W579演绎出来。

首个超级明星的诞生

明星何以是明星,不管先天还是后天,在许多方面都非普通人。

糅合中国技术和韩国设计,2006年10月,标价6880元人民币的三星W579闪亮登场。这款机器一改双待机傻大笨粗的外观,精心设计的外形亦很符合成功男士的感受,“握在手里很有力量感”,加上双网双待、众多内置数据业务和名片扫描等强大功能,颇具高端商务手机的卖相。因此,配合体育明星大小双的代言和铺天盖地的广告攻势,试探期在重点城市投放的5万台,很快销售一空。

由于缺货,拥有黄金分割点设计的W579一度被炒到8000多一台,各地要货的信息雪片般飞向华盛总部。一时间,走后门的、批条子的、同业高价拆借的,W579瞬间成为财富象征,带动电池等配件市场都火起来,市场的买方热情被彻底激发了。

这也宣告华盛首次试水的大片获得成功。

明星的力量是无穷的。现在依然坚挺在近6000元高价位的W579已经销售近50万台,为华盛带来了巨额利润,验证了华盛在整个CDMA渠道上的王者地位,也堪称高端机市场的奇迹。它的影响力也直接带动了市场对华盛出品的信心,一些心急的用户已经交款预订新季明星W629,各地经销商也在调动资金。

可以说,凭借独特的技术条件,双网双待机天生就是明星家族。但由于全世界只有联通一家做这个生意,导致众多国际巨头自动放弃了这个市场,就连中兴这样的国内一流企业也在研发一半时退出,三星起初也在此之列,最后反而是名不见经传的宇龙抓住了这个机会。

在宇龙凭双待机赚得盆满钵丰的时候,华盛也越来越意识到,外观不讨巧的酷派系列难以形成明星气候,影响更广泛的人群。这也会是一个长期束缚宇龙的问题,至今,宇龙没有一款机器超过10万的销量。

提供“明星胚子”的任务自然地落在设计高手三星身上,在过去5年中,三星有15款产品获得全球设计业最高奖项美国工业设计协会评选的IDEA大奖,以设计闻名的苹果也只有11款,摩托罗拉更只有6款。

事实上,三星W109和宇龙858在双模单待机市场上超过其他品牌的业绩,也促成了华盛在双待机上更看重这两个公司。

三星和华盛都极为看重这次从2005年开始筹划的合作,双方都派出了精干的力量,做出一款符合期望的产品应该是没有问题。现在的问题是,三星的设计能力尚没有转化为市场领导性产品的先例,华盛的责任重大。

明星机制

华盛首先开始造势。W579尚未正式面市,就已经名声大震,这归功于华盛数亿元的宣传投放。通过体育明星代言、购买多个卫星台的广告时间以及签下主要航线上航空杂志的全年广告,W579早已经是千呼万唤了。

当试探期5万台销售一空,各地都急着要货的时候,华盛反倒放慢了发货的速度。

华盛制定的一个详细的营销方案表明,华盛正是要通过对市场需求的严密监控,以发货速度和数量来充分延长W579的生命周期,从而完成明星制造。

这对华盛来说并非难事,因为从2006年完善了全国31个省分公司和部分地市公司开始,华盛就拥有了对CDMA手机采购和销售完整的控制权。每天W579的销售数据都会从各地精确地反馈到华盛总部,华盛有充分的空间来安排明星的日程表。当市场需求高涨,华盛将适当放货,而当市场需求有所回落,华盛又会减少W579投放,从而造成货源紧张,保证了价格坚挺。这其实就是最基本的市场经济学原理。

在这种最原始的需求杠杆的作用下,市场上出现了多年不见的经销商囤货现象,W579的价格一度更被热炒到8000多元。经过一年多,W579的价格还维持在5980元,而手机一般的生命周期为3个月,价格通常会有50%的缩水。

这套制造明星的手法看来在今年更加娴熟,W579再耀眼,它在人们心中通常也就是被简化成“579”这个平庸的数字,而W629则开始拥有一个朗朗上口的艺名“伯爵”。这也同三星近年来的策略相符,摈弃了数字命名的传统,在美国销售了名为“blackjack”的邮件手机,“upstage”则是指最新的双面音乐手机。

据了解,“伯爵手机”已经启动了价值近亿元的宣传攻势,在整套机制的运作下,一个大明星又将诞生。

明星战略

打造大明星的目的是获取高额利润,但根本目的并非如此。

据统计,双网双待机市场只占整个C网销售量的11%左右,70%都是千元以下的超低端手机。今年第一季度,华盛就已采购了200万部超低端手机。华盛副总经理马道杰在近期的一个会议上表示,华盛在2007年的策略就是低端产品。这与CDMA用户的多数定位相符,也是日益饱和的移动通信市场上的新增长点。

但是在低端市场上,由于缺乏规模支撑而难以获取终端利润,华盛做得更多的是“压低采购价格并平价推向市场”,以支撑联通母公司抢夺低端市场的战略,满足众多低端用户的需求。这也是华盛作为运营商子公司的首要任务。

而如果没有明星手机的高额利润,华盛作为独立子公司也无力支撑数量庞大的低端手机需求,联通CDMA用户也难以实现大规模增长。华盛总经理于英涛表示,以明星产品的利润来支撑整个产品线,根本目的是为了联通发展用户的需要。

根据财报,联通今年前三季度CDMA新增用户361.7万,总数达4011万户,平均每月增长40万户,远高于去年同期30万户。

同时双待机直接分流了G网众多高端用户。如果说买iphone的人还可能修改密码以更换指定运营商,那么购买双待机的人必定会选择使用CDMA业务,“如果不用的话就没有必要了。”联通市场人士分析说,“G网手机也有不少高端商务机。”

联通某高层对记者表示,如果仅仅依赖社会渠道,CDMA凭借当前的规模,根本无法发展低端用户,且难以形成对高端用户的吸引力。

这一点已经在华盛挂牌之前遭到验证。2005年,麦肯锡为联通做了报告,认为华盛前身终端管理中心采用的计划模式不恰当,集采方式可能会影响到市场繁荣,仍应以市场渠道为主。但此时C网开通3年,用户3000万,而中国移动用户已经突破2亿,小灵通用户也突破了7000万。当CDMA迫切需要特色业务来吸引各个目标市场的时候,却被终端的匮乏所束缚,其中主要的原因就是当时CDMA终端放开给社会渠道,但各大手机代理商们只做中高端有利润的手机,品种少,且与业务断裂无法衔接。这也直接影响到联通终端补贴的销售策略,终端价格普遍偏高,但高额补贴带来的用户仍以低端为主。可以说,终端是直接掣肘CDMA市场的主要原因。

2005年,联通华盛挂牌,从此中国所有的CDMA手机都不能直接向市场销售,必须通过华盛的集中采购,然后直接推向各省营业厅或者社会销售点。对联通来说,就可以直接通过华盛的运作,为市场及时提供所需要的手机。

目前CDMA手机销售量只占手机市场总量的6%-10%左右,拥有3000名员工的华盛每年就需要采购百余款手机。在华盛模式越来越成功的同时,市场蛋糕的增大也将大大增加这种模式的风险,华盛必将还会作出新的调整。但不管怎样,华盛已经成为一个娴熟的明星制造者,这已经是一种相当稀缺的资源,特别是当定制手机在运营商业务流程中占有越来越重要的位置时,以终端来决定用户的选择,已经通过苹果iphone与AT&T的合作中充分显现出来。据了解,为了抵抗双待机的冲击,中移动将于近日推出GSM双卡手机,以巩固高端防线。

联通手机定制历程

2002年

CDMA网络开通运营。

2003年

9月,CDMA1X开通,终端管理中心采购彩屏手机100万部,开展“绿色飓风”活动。

2004年

联合三家国际厂商推出首批“世界风”双模手机,累计购销50万部。

2005年

2月,首次推出复合品牌手机,集中采购“炫机”和“如意手机”300万部。

7月,联通华盛成立,全权负责联通移动终端定制和采购工作。

12月,推出首款双网双待手机。

2006年

10月,联合三星推出W579,开始明星手机制造。

全年采购手机600万步,近100款。

2007年

第一季度,定制超低端如意收集,采购超过200万部。

正如中国联通董事长常小兵所言,从三星SCH-W629身上,可以看到一款优秀的手机产品所必须具备的强大综合实力。“这种综合实力,来自于三星Anycall一直倡导的创新技术与时尚设计相结合的产品理念,以及中国联通和三星Anycall对中国消费者的精准理解。”

三星SCH-W629在实现双网同时待机的基础上,设置了创新菜单解决方案,使繁复的操作更加简单、快捷。它还开拓性地推出了手写指令功能,可在屏幕上设定特殊图案,瞬间开启相关功能,为用户创造了一种更加便捷的人机交互环境。同时,这款拥有联通掌上股市功能的双网双待手机,还是一款性能卓越的股票机。

由于三星SCH-W629拥有独特的全触摸彩屏,所以它的机身显得更加简洁、时尚。机身正面周边采用铂族贵金属镀金。一体型真皮皮套在保护手机屏幕的同时,更为用户营造出一种尊贵的“伯爵”气质。

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