周杰伦的一部《头文字D》，让老百姓知道了啥叫“漂移”。尽管场面漂亮令人称赞，但如果这一幕发生在消费者身上，那是各大品牌最不愿意看见的事了。最新的研究表明，如果在目光注视5秒钟之内，消费者觉得广告内容不够吸引人，他们会迅速将关注力放到下一个广告信息之上，消费点瞬间发生了转移，一个消费飘移的时代已经到来。面对这种情况，吉列•博朗、可口可乐等著名品牌如何应对？
“关注漂移”催生终端展示变革
陈岚是上海一家时尚媒体的编辑，同时也是商场中的SHOPPING主力。随着春节以及情人节的临近，给家人和男友选择什么礼物是陈岚最近和女伴逛街的主要任务。一连逛了几大商场，琳琅满目的商品和五光十色的广告让一行人产生了“审美疲劳”，“要么是美女帅哥的广告图，要么是美轮美奂的产品照片，看上去无可挑剔，但总觉得少了点什么，很难第一眼吸引我”，作为资深的血拼一族，“陈岚们”正是各品牌最担心的消费者“关注漂移”的代表。
“营销学里有个词叫做终端拦截，当消费者通过电视、网络看了广告后来到卖场，结果发现有更多的选择，本来打算购买某个商品的，却被更有吸引力的广告宣传给带走了，这样的例子每天都在不同的商场上演。如何通过新颖的终端展示手法留住顾客，并吸引其他人的关注是各品牌考虑的核心问题”，消费者行为研究学者告诉记者，老一代消费者的实用主义在年轻一代消费者身上有了很大的不同，新生代用户的消费冲动很大程度上是受到广告信息的诱惑，对于商品的购买决定往往是受感性情绪左右，而他们更倾向于关注或愿意去尝试那些广告可以打动自己的商品——无论是终端促销展示、电视广告、报纸广告还是户外广告，5秒钟往往决定了是否进一步了解产品，并形成购买。据悉，北京、上海、深圳等国内一线城市每年春节期间全市的商场销售额大概在1.5亿人民币左右，每天每家商场平均上万的人流量，而平均每个商场有上千个品牌，为了从中脱颖而出，各厂商绞尽脑汁。
超多维立体显示惊现终端市场
记者日前在北京和上海的一些高档商场看见，剃须刀巨头吉列•博朗最近开始尝试一种“三维立体”广告，广告片刚开始播放时与平常的电视广告并没有什么不同，但是在专注于画面或要移开视线的一瞬间，突然一把吉列•博朗剃须刀从荧幕当中飞了出来，并不时地左右上下旋转，醒目异常，一下子勾起了记者的好奇心和注意力，震撼的视觉效果迅速的让展柜周围聚集了很多消费者——“和黑客帝国一样，悬浮在空中，十分有意思”、“以前看立体电影还要带专门的眼镜，这个广告怎么用肉眼就可以看见三维效果啊？”、“早就看腻了一成不变的广告图片，这种立体的广告很吸引我”。消费者行为研究学者指出，在消费关注飘移的背景下，消费者对不能引起他们参与兴趣的商业传播视而不见。更重要的是，越来越多的消费者把观看广告的时间支出当作成本，他们对于商业信息的选择与挑剔性更强——每个人都希望在时间投入的情况下，能够获得对自己有价值、有用、有趣、带来体验的感受。吉列•博朗这种新颖的宣传形式，使得96%以上的消费者都被立体显示所吸引，更有高达80%左右的消费者对吉列•博朗的产品产生进一步的了解兴趣，这在当前竞争激烈的终端市场中无疑是个了不起的成绩。
立体显示应用广泛，将成为商场等卖场争夺焦点
“人对立体影像的信息关注时间是40秒左右，远远超过对平面和视频信息时间。由于立体显示技术可以很好的将远近、纵深的感觉体现出来，对消费者的视觉形成强大的冲击，形成对产品的浓厚兴趣”，作为这种新型3D显示技术的提供商，北京超多维科技有限公司相关负责人透露了其中的奥秘，这种独特的裸眼多视点立体显示技术是运用人体双眼存在视觉差异的原理，通过能够改变光线水平方向折射的透镜光栅技术为双眼提供不同图像，实现立体效果。据了解，这种新立体显示技术此前大多用于展览展示、广告传媒、科研医疗、军事教育、游戏娱乐等，而直接面向终端消费者的商场应用刚刚开始。“都知道眼球经济的重要性，只有消费者密切关注，才能带来销量的提升。但现在的很多广告，消费者的兴趣却不大。如何找到消费者心里的感觉按钮，使商业信息能够引起其共鸣或兴趣，这就是新媒体环境下，品牌主所面临的最大挑战”，在百货圈打拼了十五个年头的国内某超大型商场负责人陈先生向记者展示了卖场广告展示的历史，“从最早的广告画，到后来的广告灯箱、店面橱窗陈设、模特现场秀、互动活动、礼品赠送，厂商的一切努力都为了吸引人气。但这些手法大多是平面或者是二维的，对消费者的吸引程度有限，大家已见怪不惊了。而多维立体广告的出现，则在有限的空间内将产品做了一个最生动、最吸引眼球的宣传。可以大胆预测，这种新的模式将成为未来各厂商渠道终端争夺的焦点。”
其实，最近几年，各品牌对新广告媒体的重视程度达到了白热化。从覆盖2亿网民的网络广告，到专注白领市场的框架传媒，以及分众传媒的“卖场终端联播网”，都在短短时间内获得了和传统广告手法类似的地位。看似已经饱和的广告市场，还有多少的空间留给立体显示？“立体显示是目前广告行业中为数不多的能让消费者主动接受的广告模式，而其他类型都有一些非议，比如电梯里无论你想不想看广告，你都必须接受广告的喋喋不休。虽然广告信息能够传播到消费者，但消费者的接受程度又有多少呢？而且同行不同品牌在广告表现手法上又很容易同质化。反观多维立体广告，因为形式生动，产品特点表述清楚，能让消费者主动观看，这样造成的成交率和品牌知名度也将有明显的提高”，北京某广告公司策略总监对立体广告的发展十分看好，最吸引广告主的是触摸式3D立体显示实现了2D和3D技术的同时、同步、同一屏幕显示，这能很容易的成为互动体验环节的亮点。尤其是对高档品牌，新颖、活跃的表现形式，能够将广告信息生动的传播给商场中购物的人群，这是其他2D广告很难做到的。随着技术的发展，中国未来的影像市场将从2D进入3D时代，媒体的传播表现力以及消费者的关注度将成为决定广告主预算投入的核心。
自主知识产权推进普及进程
据悉，由于08年奥运效应影响，各品牌纷纷加大了对消费者眼球的吸引，仅仅是央视广告招标就突破了80亿的大关，各品牌庞大的广告投入在屏幕上争夺消费者，在终端卖场仍然展开了白热化竞争。新的展示技术的应用起到了锦上添花的效果，它比传统的电视能够带给人们更大的真实感与现场感受，不仅能够使观众获得精神与思想上的最大放松，还可以体现不一样的生活方式。其实，专家透露这种广告模式在国外已经赢得了很多著名品牌的认可，国内虽然起步较晚，但对3D技术的研发进程丝毫不落后于世界，记者了解到，像北京超多维科技有限公司这样一批公司已经拥有多项具有世界领先水平的自主知识产权，并在国内设立产业发展基地，在关注商场产品展示的同时，也在研发能进入普通百姓家的3D显示器，一旦能够实现，那消费者无论是玩游戏，还是看网络视频，都可以真正体现什么叫做“栩栩如生”了。
网友评论