从1994年亚马逊书店成立算起，电子商务已经有了15年的历史，国内的当当和卓越等也从网络售书开始，现在都已经发展成了综合型网店。近几年来，B2C网店除了综合型网店以外，更多的是像新蛋、PPG、红孩子、9钻这样的专卖某（几）类商品的专卖型网店。第一代的电子商务实现了低价格购买商品，但是不容否认的是，颠覆了价格，却牺牲了产品、服务和顾客体验，中间环节过少，导致网络购物只能适合书、CD这样的标准化的简单商品。
淘宝是C2C类型的网店，运营商本身并不经营店铺，由网民随意注册开设店铺，服务品质先天性的具备免责性。其缺陷在于C2C交易缺乏保障，商品品质与发货付款等环节都容易出现问题。如果运营商提高门槛，那么许多个人将因为进入成本太高而放弃。
B2C 2.0:高端商品上架网络店铺
传统零售业在发明了折扣店和超市等业态后，又创造了购物中心，顾客可以在这里进行各种复杂的消费行为；第二代电子商务相对于现有B2C的进步同样如此，不仅可以销售高端产品和复杂产品，还改进了销售过程中提供的服务。比如我们可以了解到的中国消费门户网站--PK价格网（http://www.pkjg.com/）除了经营书、音像制品、数码外设等常见B2C商品外，已经开始销售汽车、家居、企业设备、保险理财等高端商品与服务。据该网站运营商介绍，运营团队很早就认识到了电子商务必将与传统消费达成统一，现有零售业的各种业态也将逐渐的出现在网络上。经过对现有B2C平台的细致调研，他们选择了同销售汽车等高端产品的经销商洽谈，得到了众多经销商的支持，于是PK价格网相继开设了汽车、家居、金融服务、保险服务等高端商品频道。另一方面，高端消费品在网络上销售属于稀有事物，网民们对此也有较高的关注度。
经营模式创新，网购三方得利
说PK价格网是第二代电子商务，是因为其经营模式的创新。传统B2C网站运营商是将自身的店铺搬上网络，售前售后物流等环节不能省略，在低价和保证交易品质的前提下，只能经营简单商品；而PK价格网是纯粹的网络销售平台，它邀请传统零售店主加入平台，在平台上提供各种商品的价格比较，本身并不涉及商品销售。
真实店铺平台型B2C模式对于销售行为的各环节都非常具有吸引力。首先，该模式消除了零售业店主将店铺搬上网的技术难度，也不需要资金投入，就可以享有网店的优势:极高的资金周转率（网络销售比传统零售资金周转率高5-10倍）和更广泛的潜在消费者；其次，网民在工商机构实名注册的店铺里买东西，商品品质最值得信任，还可以在网站上购买到其他网店无法提供的高端商品和保险理财等专业服务；最后，PK价格网以真实商品、真实价格、真实店铺、真实评价为核心，为用户创造最佳的购买体验，这样的消费体验很容易被复制传播，PK价格网形成规模效应指日可待，同时，PK价格网不涉及具体销售，不需物流和存储环节，欺骗购买和投诉纠纷的可能性最低，这也极大地降低了网站的运营成本。
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