电视机市场的竞争一直以来都异常激烈，自平板电视尤其是液晶电视机问世以来，市场销量节节攀升，形势一片大好，市场竞争的激烈程度更甚。在这种情况下，企业纷纷想尽办法进行突围。
本土品牌谋求改变
国家信息中心最近发布的《2008年上半年国内重点城市平板电视市场分析报告》描述了本土彩电企业的困境。今年上半年，本土品牌液晶电视的整体市场份额同比大幅下降，在销量排行前10位的液晶电视品牌中，本土品牌的销售量、销售额占有率明显萎缩，仅占30.93%和24.86%，创有史以来新低。
对于这样的统计数字，本土彩电企业显得有些不服气。TCL集团有关人士表示，上半年，TCL液晶电视销售增量迅猛，市场份额进一步提升。记者看到其提供的数据显示，今年1-8月，TCL液晶电视的出货量为220多万台，占到同期全球液晶电视总出货量的23.5%，相比去年同期的6.6%有了显著的提高。其他本土品牌虽然没有全面公布相关数据，但从已公布的数据看，销量也是节节攀升。创维今年6月份液晶电视销量达到94.3万台，比去年同期增长了91.83%；康佳日前公布的数据也显示，8月份其液晶电视销量同比增幅较大。
尽管在销量的统计数据上本土企业有话要说，但这并不能改变其利润率低这一事实，也无法改变本土品牌在液晶电视上的被动局面。根据几大本土品牌年中报告披露，长虹、康佳、海信、TCL、创维等五家企业的液晶电视毛利率都在16％-20％，由此产生的净利润率可想而知。
为了改变被动局面，本土企业多渠道着手。首先，进军上游产业，降低成本，减少洋品牌对自己的控制。康佳宣布将在江苏昆山设立液晶模组项目公司，该项目公司注册资金为3.5亿元，由康佳集团全资持股，项目生产的模组主要为了满足公司自用。据了解，通过对模组和整机的各项一体化设计整合，预计可使康佳液晶电视生产成本降低约10%。而在这之前，从2007年9月开始海信兴建的国内第一条液晶模组生产线，现已投产。其次，加大产品技术含量。TCL近日计划推出内置高清摄像系统的液晶电视，希望通过巨大的技术投入回归价值竞争。此外，海信、康佳等几大彩电企业也都在加强研发，开发产品的新功能，增加产品的附加值，以摆脱低价竞争的困境。
另据北京中怡康时代市场研究有限公司行业部分析师易滢婷介绍，从统计上看，7月份海信、创维、康佳、TCL等本土品牌液晶电视的零售量份额均呈现上涨态势。
洋品牌冲出一级市场
虽然洋品牌掌握着液晶电视的核心技术，但是在中国市场上他们也并非一帆风顺。为了占领更大的市场，他们也在改变。CRT时代，洋品牌基本上还是高端产品、占领一级城市的策略，进入到平板时代，则频频使用降价手段，并进军二、三级甚至四级市场。
洋品牌从2007年起便不惜投入巨资，买断国美、苏宁的最佳展位和广告位，全力取得经销商的支持。同时，进一步降低产品价格，索尼等甚至将同尺寸液晶电视的价格降至创维、海信等本土品牌价格之下。根据2008年8月25-31日北京苏宁彩电销售量排行榜显示，在北京苏宁的店面中，占据液晶电视销售量前10位的10款机型中，只有2款是本土品牌。
另据了解，索尼将在今年“十一”再次扮演价格“杀手”的角色，从一级市场冲到二、三级市场。据索尼相关负责人介绍，索尼将在今年“十一”做出大动作，在二、三级市场推出32英寸特价机。
易滢婷指出，索尼要提高市场占有率，还需要更多中低端机型、更有竞争力的价格。从现在的情况看，索尼液晶电视“十一”的价格将以“五一”为标杆，如果突破不大，将影响销售效果。其实很多电视企业都把“十一”销售作为完成全年销售任务的重要时期，因此，毫无疑问地将“毕其功于一役”。
甲春秋传媒机构策略总监刘步尘认为，合资品牌近年不惜投入巨资取得经销商的支持，并进一步降低产品的价格，比如三星的销售渠道几乎已经覆盖全部三、四级市场，这是非常惊人的。本土品牌目前需要多方寻找出路，才有助于维持其既有的市场份额。
销售价格将再度降低
记者在北京国美、苏宁的几家门店内转了转，发现购买、询问液晶电视的顾客并不多。但销售人员指出，这只是暂时的平静，“十一”将迎来新一轮的大降价，厂商们都希望降价能带来旺销。
据国美北京白石桥店的销售人员介绍，奥运会期间，索尼、三星、东芝、LG、飞利浦五大品牌均出现40英寸、42英寸全高清机型突破7000元的情况，因此，“十一”期间再度跌破7000元已经不成疑问，个别机型进一步挑战6000元关口也有可能。现在40英寸以上的液晶电视基本都以全高清为主，全高清机型已经不像一年前那么高不可攀。9000元今天已经可以买到46英寸的全高清液晶电视了。业内人士预计，“十一”期间，洋品牌可能会“破九进八”。另外，洋品牌32英寸液晶电视奥运会期间已经出现低于4500元的价格，“十一”期间仍然会再现这一价格。
有关专家指出，产品终端售价的降低与液晶电视面板价格不断探底有很大关系，毕竟液晶面板占液晶电视成本的70%。由于供大于求，液晶面板制造商们纷纷调低产量、降低价格，上游配件价格的不断降低为终端产品的降价扫清了到路。
在全球前四大液晶面板生产企业中，奇美电子对于今年三季度的展望最保守，预估大尺寸面板出货量将较二季度衰退5%至持平，至于平均价格则下滑10%-15%。友达对三季度的展望是“仍会成长”，预计大尺寸面板出货量将增5%。京东方2008年上半年度报告指出，下半年液晶电视市场走势充满变数，产品价格不容乐观。这代表了绝大多数面板厂商的态度。京东方有关人士透露：“两三个星期价格就跌了15%-20%，如此大的跌幅从未有过，对我们影响很大。”市场调查机构DisplaySearch首席代表张兵称，从6月起，全尺寸的液晶面板价格下跌，到8月底的跌幅约为20%。
另据了解，三星、索尼、夏普和松下至今仍没有做出减产的决定，反而逆向加码扩大投资，同样进行扩大投资的还有上广电。记者了解到，上广电正在与夏普密切磋商有关7.5代线的投资事宜。该公司一位内部人士认为这是未雨绸缪的智举：“在市场处于低谷的时候进行投资，这是国外大厂通常的做法。市场是波浪形变化的，一般建一条生产线需要两年左右的时间。等建成投产后，往往又是市场进入高峰的时候。”
从液晶屏生产企业的行动可以看出，尽管竞争激烈，价格不断降低，但市场的总体需求还是巨大的。而这样的潜力性市场势必会使终端市场竞争更为激烈。
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