提起豆浆机，消费者的诉求就是“自制豆浆”，然而走进家电卖场，豆浆机还是给消费者带来一些“惊喜”。
在苏宁电器九阳豆浆机专柜，记者发现豆浆机上附带有几个功能选项：“全豆豆浆”、“五谷豆浆”、“蔬果豆浆”等等。据导购员介绍，这种豆浆机不光能做普通的豆浆，还可以加入黑米、花生等等谷类，做出不同口味的豆浆或是“谷浆”，这样会让豆浆的营养更为丰富。国务院首席营养专家赵琳教授表示肯定：“口味不同的五谷豆浆，在让大众感受到豆浆带来的健康享受的同时,也最大限度地满足了人们对不同营养的需求，值得提倡。”
“五谷豆浆”的主意确实不错，然而“蔬果豆浆”会是个什么味道？面对记者的疑惑，导购员自己就泄了底：“你可别试这种‘蔬果豆浆’，不好喝。”自家的导购员都持否定态度，这种功能如何得到消费者的肯定？营养学家则告诉记者，水果经过加热，其中的营养成分会流失大半，所谓的蔬果豆浆中，所留下的最多是一些纤维素成分。
在美的的豆浆机专柜，记者发现该品牌豆浆机功能定义与九阳完全不同，功能选项变成了“干豆”、“湿豆”、“米糊”。不少消费者觉得豆浆机不太方便就在于豆子要提前泡好才能磨，而美的大肆宣传的“干豆制浆”无疑是方便了这部分消费者。
然而，美的导购员告诉记者：“最好还是磨泡好的豆子（湿豆），干豆的出浆率比较低，对刀片的磨损也很大。”而专家提示，大豆含有微量黄曲霉素(豆腥味的来源)，只有通过充分浸泡才能使其含量大大降低，另外也能够去除大豆表面的灰尘和农药。
如此看来，颇为吸引人的功能一下子就成了“鸡肋”。
作为豆浆机的创始者，九阳曾以“产品差异化”而获得快速增长。国金政权分析员王晓莹认为，核心产品的差异化是九阳的重要竞争优势，而九阳创始人兼董事长王旭宁认为，九阳是差异化产品在市场上成功的个案。
在今年春天，豆浆机市场仍然呈现出一家独大的局面：九阳占据80%以上的市场份额。而当奶制品逐渐失去百姓的信任，豆浆机的“春天”倏然而至。一时间，豆浆机成了家电卖场的“新宠”。家电厂商闻风而动，纷纷加大对豆浆机的投资，一场豆浆机大战呼之欲出。
然而，当众多厂商疯狂涌入，市场骤然掀起波涛，昔日的“蓝海”不再平静，“只要生产就是差异化”的竞争局面也不复存在。
家电行业专家吕盛华认为，豆浆机的技术含量不高，非常容易出现产品同质化的情况，厂商为了寻求“差异化营销”，创造出来种种“多功能”、“营养概念”确实用心良苦。但是，这种种概念和功能却没有真正贴心地考虑到消费者的使用体验，因而在消费终端很难获得消费者的认可，最终伤害的只会是消费者的信心和厂商的招牌。
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