扬天电脑的成功表明，只要找到了客户需求，并进行周密的营销推广，赢利并非难事
在江苏南部重镇常州市中心的劳动中路，坐落着这座城市惟一的电脑城，里面分布着经营各类IT产品的大小柜台，从电脑、数码相机、打印机到服务器等一应俱全。11月18日一个上午，张立东（化名）拿着一个记满文字的笔记本，在人群中来回穿行，他在为他的鞋厂寻找合适的办公台式电脑。
今年35岁的张立东是常州市天宁区万博鞋厂的经理，这家成立于2003年的鞋厂规模不大，除去车间工人，管理人员只有不到10人，所以张立东决定亲自跑一趟电脑城来进行采购。他的最初想法是找个商户给攒几台电脑，不过经过一番仔细甄选和讨价还价，张立东最终在一家叫做索普的联想门店订购了5台联想“扬天”电脑。虽然价格比最初的预算多出一部分，但他还是认为物有所值，“这款电脑和我平时看的一些办公电脑不大一样，它的一些功能非常实用，比如一键杀毒、硬盘防震等，维护成本比较低，就好像为我们这样的小企业量身定做的一样。”张立东说，“并且，联想是大品牌，在质量、服务上也信得过。”
在2005年里，接待像张立东这样的顾客，对联想门店索普的经理周志平来说已经数不胜数了。在索普的销售登记表上，扬天电脑的数量占到了相当大的比重，这让年轻的周志平喜笑颜开。“这款电脑销售势头不错，很受中小企业客户欢迎。另外，它的利润也比较可观。”周志平对《互联网周刊》说。周志平从2002年开始做联想专卖店的生意，如今他的索普门店已经在江苏省联想单店销量中进入前十名。
联想专卖店的火爆背后，一个属于PC乃至整个IT产业的中小时代正在来临。目前，全球的PC厂商都面临着增长乏力的窘境，联想的压力也与日俱增。联想在中国市场上已经蝉联多年的冠军，不过其他对手丝毫没有放弃取而代之的猛烈攻势，而在并购了IBM的个人电脑业务之后，联想将要在更高级别的赛场上同戴尔、惠普一决高低。为了稳固国内市场的地位，并进军国际市场，联想谋划了一系列举措来推动公司的发展，面向中小企业用户的扬天电脑正是公司的振兴计划之一。
中小时代来临
仿佛酝酿已久的火山，中小企业市场在2005年终于有了喷发的迹象。包括联想、戴尔、用友、SAP、甲骨文等IT厂商，都加快了进军中小企业市场的步伐，并推出了一系列专门设计的硬件和软件产品。打开百度，搜索“中小企业”这个词，得出的结果已经超出1000万个，这充分显示了中小企业市场的热度，“中小企业”绝对称得上是2005年度的最热门词汇之一。
从某种角度而言，这也是不得已而为之。长久以来，大中型企业一直以来都是PC厂商的重点目标，来自企业的大项目通常极为有利可图。但是，这一市场现在已经充满激烈竞争，全新的市场机会越来越难以寻觅。PC厂商们发现，要实现产品差异化正在变得越来越难，因此价格战不可避免，利润率随之不断降低。
家庭市场也是如此。中国城市居民普遍有着比较旺盛的支付能力，并且他们对下一代的投资也不惜血本，很多家庭的孩子从很小就开始接触电脑。今年22岁的洪祺良是一个普通的上海男孩，他从1995年就拥有了第一台属于自己的电脑，那时他才上初中一年级。在中国北京、上海这样的大都市，像洪祺良这样的例子不胜枚举。这种购买热情曾经成就了中国PC厂商的腾飞，但是多年之后问题也开始凸现，较高的家庭电脑保有率使得PC厂商销售一台电脑的难度要大大超过以往。
面对这种情况，PC厂商只有两条路可以走，一是开拓乡镇市场，二是进军中小企业。中国农村的市场就如同其占地面积一样广袤，不过农村居民的购买力相对有限，他们只能接受售价低廉的PC产品，这对注重利润率的PC厂商而言是一种挑战。为了催化这块冻土层，联想在2004年吹响了低端市场的号角，以“2999元乡镇电脑”撬开了门之一隙，随后，清华同方也推出“长风”系列电脑。
另一块未充分开垦的土地就是中小企业市场。事实上中小企业市场并非是新生事物，在几年前就曾经引起IT厂商们的关注，但是中小企业客户需求的复杂性让大多数厂商望而却步，它们选择了集中精力去追逐那些需求容易把握的行业大客户和家庭用户。这种情况造成的结果就是，中小企业的需求无形中受到了忽视，很多中小企业客户只好采购家用电脑或者干脆使用兼容机。
不过，这种情况正在峰回路转。随着厂商对于中小企业市场战略地位的重新认识，以及电脑业技术水平的提高，这块风水宝地注定大有可为。IDC预计，2005年亚太区（不含日本）的中小企业在PC上的花费总额将达到91亿美元，中小企业对本地区PC和服务器整体支出的贡献率将从2004年的28%逐步增加到2008年的31%。一位业内人士分析说：“几年前，中小企业还只是崭露头角，而如今已成为主流，几乎每家主流IT公司的产品计划都有一部分要面向中小企业客户。”
缘何发生了这一变化呢？答案是中国中小企业阵营的发展壮大。中小企业在经济与就业中发挥着非常重要的作用，据2004年IDC调查结果，中国的中小企业数量已占到注册企业总数的99%,其工业总产值和利润分别占到全国总额的60%、40%，外贸出口总额占到60%。此外，中小企业还被认为是企业家精神以及创新精神的源泉。
对于厂商来说，大举进军中小企业市场的时机正在逐渐成熟。包括联想、同方、方正、浪潮、惠普、戴尔在内的PC业群雄已经蠢蠢欲动，而能够率先准确把握住客户需求的企业，将有望占据上风。
当时负责联想销售的集团副总裁陈绍鹏敏锐地意识到了这一市场即将喷发增长的态势，他说：“中小企业市场具有市场规模大，交易零散、个性化需求明显，对品质、服务、价格的综合要求高等特点，而这些原因又直接导致自身需求被PC企业忽视，市场上甚至没有一款机型能够满足他们的需求。然而事实上，这一市场中的用户普遍发展迅速且渴望成长，特别是他们希望通过应用信息化来提高工作效率，提升核心竞争力。”陈绍鹏希望借助中小企业市场给联想PC带来一次飞跃式的增长。
联想决定先发制人。2005年7月5日，在陈绍鹏的力主推动下，联想在北京、上海、成都、广州四地高调发布了2005年商用台式机新策略，首次将中小企业市场作为联想中国商用业务的主力市场，并发布了针对这一市场的“成长计划”。同时亮相的新扬天电脑将成为这家中国电脑巨头与其竞争对手戴尔和惠普公司之间重新洗牌、分庭抗礼的杀手锏。
按需设计
在北京上地联想创新中心明亮宽敞的实验室内，上百名工程师正在马不停蹄地设计最新的电脑产品。他们先将成千上万的客户需求通过各种渠道采集汇总起来，加以分析，从中看出不同客户对于电脑产品的真正关注点在什么地方。这是一项数据量极大的分析工作，其得出的结果将对联想的产品策略产生巨大影响，因此工程师们十分谨慎。联想创新中心一位高级工程师说：“我们很清楚必须要打破常规，如果能成功的话，将是一项了不起的成就。”
他的话不无道理。因为，即便联想可以制造出质量上乘、外形漂亮的商用电脑，广大中小企业用户能否买账也很难说。因此，联想要想博得客户的欢心，最关键的是要揣摩中小企业客户的真正需求。“雪中送炭、投其所好”的俗语用在这里最合适不过了。美国经纪人公司Dresdner Kleinwort Wasserstein的分析师珀·林德伯格说：“创新本身并非灵丹妙药。你必须生产人们需要的产品。”
通过系统分析，联想得出了自己的初步结论。“对家庭用户来说，他们比较关注感官体验，所以机器的配置、速度、影音效果一定要出色。”联想集团商用产品事业部总经理刘旦说，“而对于商业用户来说，安全、稳定无疑是最重要的。中小企业用户由于缺少专门的IT人员，因此还要求机器的维护成本要低。”
接下来的工作就是设计真正适用的产品。参与设计的不仅包括原联想创新中心的工程师，还包括新并购的IBM个人电脑事业部的人员。这也是联想首款以中国研发团队为主、国际研发团队协力打造的PC产品。
为了提高扬天电脑的安全系数，联想绞尽了脑汁。工程师们首先为电脑的硬盘设计出了一套防护系统，“在整个机箱中，最脆弱的部件莫过于硬盘。当硬盘处于读写状态时，一旦发生震动，就可能造成磁头与盘片的撞击，导致损坏。我们在借鉴IBM硬盘防护技术的基础上，优化升级，采用三重硬盘防护设计（金属支架、防震导轨、减震支撑），最大程度保证了硬盘不受震动，从而延长了硬盘的使用寿命。”联想集团质量管理部总经理张宁表示。
电脑病毒也是困扰中小企业的一大问题。很多中小企业反映，它们并没有专门的IT人员，因此在遇到病毒的时候往往束手无策。联想为扬天开发了自修复功能，通过独创的安全开关设计，即便是在系统内核信息遭受病毒和黑客攻击之后，依然能够自动修复并实现正常启动。
在可靠性方面，联想希望用数字说话。为此联想针对研发、采购、销售、交付以及售后服务等环节制订了5QM（QM即质量管理）体系。“在计算机产品的质量指标中，可靠性指标是最主要的考核项目，它是对产品系统的综合质量水平的度量标准。中国对电脑MTBF（平均无故障工作时间）的规定是4000小时。我们对联想扬天的MTBF测试结果是6万小时。”国家电子计算机质量监督检测中心主任罗洪元说。
这是联想走的一招妙棋，它有利于减少后期的服务成本，从而间接提高利润率。张宁说，因为品牌机的售价里面都包含了服务，产品品质的提升则会相应减少后期的维护费用，“从成本和质量的关系上看，在研发方面多投一块钱，就可能在服务上多赚九十九块钱。”
扬天现象
为了速战速决，在中小企业市场早早确立先到者的优势，联想在扬天电脑的市场推广上投入了空前的重注。
2005年7月，在扬天电脑发布之后不久，联想全面切换了全国卖场周边的户外广告牌。从首都机场到上海最繁华的徐家汇，从沈阳的三好街到广州天河电脑城，在熙熙攘攘的人群抬起头来，很容易就可以看到悬在高空的“联想扬天电脑”的广告牌。与此同时，2000家联想店面也同步打上了扬天电脑的促销广告。
这种巨资投入需要极大的勇气，假如市场反应不佳，联想将面临血本无归的境地。联想的决策者们也一直绷紧了神经，不过到了年底，销售数字让他们舒展开了眉头。“迄今为止，扬天电脑在中国市场的销量已经突破100万台，并且它也是联想今年的产品线赢利状况最好的一个。”刘旦透露道。
三个季度销量过百万，这在一贯表现四平八稳的PC业内看起来有些不可思议。扬天电脑的异军突起，可以称之为今年PC行业奇特的“扬天现象”。“扬天形成了一种多赢的局面。”联想商用产品营销部产品推广总监曾强说，“从商业角度来讲，由于设计对路、推广有效，产品的附加值得到了提高，因此厂商赢利很好，渠道也容易赚钱，而对消费者来说，他们也普遍感觉这款产品物有所值。”
而这款产品的影响力正在像吸收了水的海绵一样逐步膨胀。越来越多的中小企业意识到了信息化的重要性，而电脑是它们步入信息化大门的第一道基石。“眼下，很多人提到中小企业信息化就会想到扬天电脑，扬天已经成为单一品牌知名度最高的电脑产品，这款产品的影响力可见一斑。”联想分销商成都瑞海电脑公司的一位销售经理对本刊记者说。
2005年8月，中国电信联合思科、微软、惠普、联想、神州数码、中兴、用友、点击科技等8家企业建立了中小企业信息化联盟，并发布了“商务领航”计划。“商务领航”是一个面向企业用户的信息化平台，旨在在宽带网基础上向中小企业客户提供一站式的信息化应用解决方案，联想扬天电脑则是其中一个重要组件。曾强透露：“实际上联想是这个联盟的最先提议者，考虑到运营商的广泛影响力，因此我们找到了中国电信，最终促成了联盟的成立。”
为了打开销售突破口，联想还深入到了中小企业腹地。8月，联想将产品推广会悄悄移到中小企业密集的浙江温州举行，他们没有大肆铺设展台、散发宣传品，而是邀请了当地的用户坐到一起，同联想副总裁陈绍鹏探讨中小企业到底需要什么样的电脑。
对于中小企业在采购中的困惑，浙江庄吉集团副总裁兼总裁助理邓淦群比较有亲身体会，他说：“第一，硬件不够好用、易用；第二，不是只买几台机器就满足了，而是希望厂商能提供有针对性的解决方案；第三，服务不够完善，需要厂商提供快速响应的服务。”
对于联想来说，这种积极姿态必不可少。PC市场的竞争从未出现缓和的迹象，这容不得联想有半点差错。在中小企业市场上，戴尔是联想的头号敌人，其高性价比的Demension系列台式电脑将是与联想扬天抗衡的主要武器。Yankee集团研究指出，美国中小企业将年度IT开支的一半用于新计算机，其中有80%的企业认为戴尔计算机是最便宜的，或者至少是很有竞争力的，82%的美国中小企业认为戴尔计算机质量是最好的，或者是很好的。Yankee项目经理迈克尔·劳里塞拉表示：“显然戴尔的战略在中小企业市场很奏效，他们在中小企业市场保持着价格和质量领先。”在中国市场，以直销著称的戴尔对注重成本的中小企业也极具吸引力。为了同戴尔抗衡，联想扬天避开了价格战，转而诉求产品的功能和产业知名度，取得了一定的成效。
扬天电脑未来能否保持迅猛的增长势头还是个未知数。这里一部分原因来自诸如戴尔、惠普这样的竞争对手的反击，另外，笔记本电脑也将对商用台式机的统治地位产生威胁。IDC指出，亚太区中小企业对笔记本电脑的采用呈逐步增加的趋势，2003年接受调查企业的电脑中14%为笔记本电脑，2004年，这个百分比增加到15%的平均水平。尽管增长幅度看起来有些微不足道，但大约三分之一的接受调查者透露他们计划接下来增加这一部分的比重，平均增长率在4%左右。当然这种产业趋势的变化不大会影响联想的赢利，在收购了IBM的Think产品之后，联想的笔记本产品也迎来了高速增长。
联想对于扬天电脑还有着更高期望。在国内市场取得成功营销之后，联想希望能够将扬天的成功经验复制到国际市场。在2006年2月都灵冬奥会召开以后，联想准备将Lenovo品牌的产品引入国外的IBM店面，从而杀进国际市场，扬天电脑无疑将是联想海外远征军的重要一员。在欧美市场，中小企业经济同样活跃，以欧盟国家为例，根据有关资料，中小企业占到欧盟所有企业总数的99%，提供了约6500万个就业岗位（约占欧盟总就业的三分之二），产值则占到欧盟GDP的60%。
不过对于这块相对陌生的海外市场，联想并无必胜的把握，对此联想董事局主席杨元庆说：“客户需求始终是我们关注的焦点。”国外的中小企业用户肯定也爱听此话。假如联想能够将不同国家中小企业用户的复杂需求研究通透的话，那么“扬天现象”有望迎来外文版的新演绎。
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