从6000点到1800点，疯狂的股市教会了我们许多东西。而其中最重要的一条，就是对风险的认识和把握。当身边的每一个人都在股市里赚钱，连卖葱姜的老太太都开始关注行情的时候，你的风险也就像吹鼓了的气球，直线飙升。只有时刻保持清醒，并把风险控制在最低限度，才能避免在投资中一脚踏空--这就是股市带给我们的深刻教训。
和股票一样，做广告也是一种投资，而任何投资都存在风险。当你把广告费交给搜索引擎的时候，你有没有考虑过这笔投资的风险？当你认识的每一个生意伙伴都开始做搜索广告，而你发现赚钱的却总是别人的时候，是时候对自己的广告投资进行一次风险评估了--你的广告效果如何？能不能取得预期的回报？你究竟在“赚钱”还是在“烧钱”？要回答这些问题，股市的经验给了我们最好的指导。
和股票一样，做搜索广告谨记“炒得越高，风险越高”。你付出的成本越高，需要获得的回报自然就更高，你的广告能赚回本钱吗？近年来搜索广告的价格水涨船高，一方面由于网络竞争日趋激烈，另一方面，单靠竞价来排名的方式也不断刺激和鼓励企业去花越来越多的广告费，随之而来的是越来越高的投资风险。
谷歌关键字广告（Google AdWords）独特的广告排名方式，可以帮你有效降低价格风险。通过把广告的“质量得分”和排名联系起来，你不必一味抬高广告费用也可以获得好的广告排位。只要你的广告关键字相关度高、点击率高、受到用户的欢迎，即使你的广告出价不高，同样可以排在价格更高的广告前面。此外，在谷歌广告平台上，广告的展示完全免费，只有在用户点击后才需付费。而且，没有每月最低费用限制，每天的预算、每次点击费用和千次展示费用，完全由你自己控制。谷歌还会帮你节省开支，每天向你提供经过综合评估的预算建议，帮你减少无谓的投放浪费，把风险降到最低点。
和股票一样，做搜索广告信奉“判断越准，赚得越狠”。投资成功的关键在于在适合的时间、把适合的资金、投给适当的对象。做搜索广告也是如此。在股市中做出准确判断，要有长期的经验和过人的眼光，而在谷歌广告平台上，这一切都更加简单。
精准是谷歌关键字广告的核心。谷歌对每一则广告都进行长期追踪并评定“质量得分”。这项得分包括点击率、安全性、网站打开速度等诸多因素，能够准确反映出顾客实际购买行为的可能性。如果你的质量得分越高、用户对你的广告就越感兴趣，也就越可能产生购买行为--而这些才是真正有价值的优质客户。针对他们，你可以及时调整广告策略，并选择相应的地域和时段来投放广告。假如你的经营范围仅限于北京地区，在上海乃至全国投放就是对资金的浪费；如果你的顾客集中在某一个时段上网，只有通过有针对性的重点投放，才能真正把钱花在刀刃上，获得更好的回报。
和股票一样，做搜索广告最怕“信息不对称，风险成倍增”。只有信息了解越全面，投资成功的几率才会越高。你的广告点击数量“报告”能够反映真正的广告效果吗？
谷歌关键字广告系统向客户提供了详尽的广告效果报告，包括在不同时段内广告的点击数量、展示次数，以及这些点击的地区分布、语言分布和点击-收益转化率。这些数据按不同的帐户和投放计划每天实时分析统计，能够帮助商家更清晰地了解自己的广告在不同情况下的表现。此外，谷歌的免费网站分析工具（Google Analytics）还可以让你深入了解顾客的行为和他们的需求，包括从哪个页面登录你的网站，又从哪里退出，或者在哪个产品页面停留的时间最长。有了这些信息，你就可以及时调整广告策略，迎合客户口味，从而摆脱投资盲目性，有的放矢的实现风险控制。
和股票一样，做搜索广告要做到“公正透明，才能投资安心”。谷歌广告平台把自然搜索结果和广告结果严格分开，并明确标识，因为靠欺骗和误导带来的流量不会变成企业真正的收入。谷歌对不同规模的广告商一视同仁，排序结果全部由精密的机器算法实时完成，没有任何人工干预成分，因此你不必担心黑箱操作和不正当竞争带来的伤害。和任何投资一样，信誉是一切的基础。只有在一个透明、公平、公正的环境里，企业才能真正规避投资风险，获得应有的回报。
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