戴尔进入中国液晶电视市场将面临三大阻碍

互联网 | 编辑: 2006-02-14 00:00:00转载
要问回顾
  近日有媒体报道，戴尔已经在中国开始销售一款30英寸的宽频液晶显示器，此举可能是戴尔液晶电视进入中国前的试探。
  这款戴尔的标志性产品售价18999元人民币。戴尔表示，之所以会在中国推出这样的显示器，内部经过了周密的市场调查，同时其主要针对的是游戏玩家、工作站用户及一些专业人士等特殊人群。
  易观分析
  2003年戴尔首次在美国推出电视产品，2005年又进入日本平板电视市场，但在中国一直没有动作。去年10月因业绩增长乏力而离职的前戴尔中国区总裁符标榜曾经说过，“戴尔在中国不是不搞多元化，而是时机未到。”现在看来，是他的继任者麦大伟认为这个时机已经到了。
  易观国际认为，尽管戴尔中国涉足家电领域是为追求高增长而必须作出的多元化选择，但戴尔在中国家电市场将面临比PC市场大得多的阻碍和困难。
  首先，戴尔需先解决内部管理失位问题。为了适应中国市场的特点，戴尔在中国的业务模式实际上是一种“伪直销”——用户购买戴尔产品时仍然需要和中间商打交道。在中国的“直销”成本高于美国，使得戴尔在中国的成本控制更加严格，而内部管理上的投入相应减少，导致公司内部问题频发，2005年接连不断的公关危机如“订单门”和“邮件门”就充分印证了这一点。在内部关系尚未理顺的情况下就贸然开展多元化，如果将本已“带病”的管理模式继续扩大并复制到家电领域，戴尔早晚会吃到苦头。
  其次，“直销”模式并不适合中国家电市场。中国家电市场经过近二十年的发展，由商场、专卖店、大型超市和家电连锁卖场组成的家电渠道体系已经相当发达，只有那些很好地适应了中国渠道的厂商才能在激烈的竞争中存活下来。如果戴尔的家电业务要坚持“直销”模式，必然与现有的渠道体制和消费者购买习惯格格不入。PC业务已经证明了戴尔直销模式在家用市场所能取得的成就远远小于商用市场，到了以“家用”为主的家电市场，直销模式将面临更大的挑战。
  第三，高端定位与市场趋势不符。如果戴尔坚持“直销”模式，那么可能成功的领域只存在于高端市场和特殊用户市场，这也是为什么戴尔推出这款售价近两万的液晶显示器的原因。中国液晶电视市场的现状是，经过2005年年末市场整体降价风潮后，国内主流厂商32寸液晶电视的平均售价不到10000元，一向走高端路线的索尼的32寸产品售价也不到13000元，低于戴尔在美国和日本市场同类产品售价。如果戴尔的液晶电视在中国走高端路线，将面临与索尼、夏普这样的日系家电巨头直接竞争。另外，PC时代的戴尔在中国的品牌形象与“高端”相去甚远，其高端家电并不容易获得消费者的认同。
  易观观点
  《易视界——台式机/笔记本》指出，与高度标准化和产业链各环节界线分明的PC行业不同，液晶电视厂商的核心竞争力在于对上游液晶面板资源的掌控，在这方面戴尔并不具备显著的优势；在中国市场混乱而激烈的竞争格局中，戴尔并不具备大打价格战的资本。因此，戴尔在中国液晶电视市场面对的不会是一番坦途。

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