作者黄冰沁为甲骨文公司大中华区客户关系管理软件业务拓展总监
现在，移动CRM的商业案例正备受瞩目，因为时间在销售周期里显得越来越珍贵。今天的销售专业人员花越来越多的时间在办公室以外的地方，同时还要处理多个交易，他们需要通过移动设备来完成CRM中经常涉及客户信息的任务。企业中需要移动办公的员工越来越多，他们不在办公桌办公的时间超过周工作时间的20%。一些报告预测，2010年移动CRM将增长到CRM总收入的20%。
越来越多的企业需要随时随地的利用应用软件，来帮助他们的决策者通过指尖就能轻松获得关键任务信息。员工则需要24X7的联络和实时的访问数据，而不管他们在任何地方。移动CRM能通过易于使用的为他们移动设备所定制的协同型应用软件，来帮助用户获得高效和富有成果。
对今天移动CRM的前景展望
一些专门提供移动CRM的厂商和传统的CRM厂商已经开始探索提供可实现移动扩展的产品。总体来说，这些产品需要大量定制化，但并不能提供足够的易用性和简化的设备互通性。其结果是，大多数移动CRM解决方案至今还没有在实践中提供所承诺的移动CRM。
阻碍移动CRM发展的关键因素包括：企业定制和部署移动CRM所需要的人工和软件成本和风险；应用软件的易用性；该解决方案能否无缝地与各种移动终端进行工作，真正提供切实可行的价值。
大多数移动应用软件没有考虑到设备的独特性质，即移动工作方式不同于在办公桌前办公。现今大多数移动解决方案都是在模仿桌面办公的应用，而销售人员并不需要那些为移动设备设计的桌面应用软件，他们需要的是专门为移动设备和他们的移动工作方式设计的应用软件。但不幸的是，销售代表在使用现今许多移动工具时都遇到了大量挑战，结果导致这些移动工具的使用率和价值都很低。
移动CRM工具应该通过提供一个标准化和直观的解决方案来解决所有这些问题，该方案具有开箱即用的价值和可用性，专门为移动应用和设备而设计，而不是对桌面CRM简单的延伸。例如：
？ 无需定制化的即时安装
？ 利用直观的图标驱动的方法，简化对常见销售活动的操作
？ 与移动终端之间无缝的互通性
？ 无需考虑数据存储位置
说明一下这最后两点：用户应该能够利用数据（联系人信息）和所有相同的电话功能（点击拨号）轻松地进行工作，不论数据是否在CRM里或在设备上还是两者兼有。我们的目标就是使用户不用考虑数据的位置：他们不必担心联系人是否仅存在设备中，或是仅在CRM系统中，还是同步存在两者中。这种方法解决了现今普遍使用的异步数据处理中常有的数据同步冲突和数据实时性的问题。
该工具应该具有为流行手机（如黑莓或iPhone）特别设计的界面和操作模式。它应该根据销售人员的使用习惯进行优化，提供丰富的但简单、精简和非常直观的功能；在销售人员在外的时候，它能与同事和客户进行协同工作，完成日常任务并更快地完成交易。与基于浏览器的移动CRM解决方案相比，该工具应该本身就拥有Java客户端应用软件，由于并不能保证总能顺利访问网络，所以它也能支持离线使用。针对黑莓和iPhone平台推出的Oracle移动销售助理（Oracle Mobile Sales Assistant）就是这样一种工具，它可通过软件即服务（SaaS）的形式来提供。
移动CRM的最佳实践和流程
成功的CRM的项目实施应该有高层的支持，着眼于实际的业务成果和内部流程。企业往往选择同类产品中最佳的前端、后端办公软件和移动应用软件，来为特定的功能简化关键业务流程。如果这些产品在各自独立的信息库中运行，将会出现工作效率、数据质量和业务效益降低的问题。
企业需要考虑以下问题：
1）我的员工目前正在使用什么样的设备？
2）我的员工在移动时需要处理哪些事情？
3）移动办公的员工需要如何协作？
最佳实践包括：
1）保持简单：关注能带来最大价值的几个关键流程
2）减少定制即可避免高复杂性、高成本和低采用率
3）使用相同CRM供应商提供的或基于行业标准的移动解决方案来确保互操作性、一致的用户界面/标准、供应商的责任和投资保护
4）为扩大价值，与其他第三方的移动设备软件、服务提供商进行整合
需要说明最后一点的是，如今移动社交工具得到了人们的普遍使用，而这些工具可被作为体验移动CRM的一部分。例如，在销售拓展方面，可利用第三方社交网络、博客、RSS资讯、即时通讯和其他Web服务进行传递CRM数据，以确保移动办公的员工对他们的客户有更广泛和更深入的了解。
为移动CRM应用软件衡量投资回报率，取决于具体的案例。对投资回报率具有关键影响的因素包括：
1）对客户多花X%的时间将获得Y%的销售增长
2）越早地采取行动将能获得更高转换率的机会，并最终带来更高销售额
3）增强企业内部部门间的及时协作，可以为客户带来更高水平的销售服务和客户关系的维系。这着将为企业带来更多的销售机会和更少的客户流失
我们认为，隐藏在移动CRM背后的可能性可与中型企业的期望产生共鸣，甲骨文公司为中型企业提供了理想的标准方法，能够帮助他们简单开始和以理想的速度来发展其技术基础设施。他们甚至可以通过如Oracle托管型CRM这种“软件即服务”模式来开始，并能够随着他们更成功地实现扩大和发展，顺利地集成到一个更全面的内部部署型CRM系统中，所有这些都不需要改变移动CRM的组成部分。
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