戴尔的直销之谜
采访人：电脑报社副总编 张晓明
采访嘉宾：戴尔大中华区消费业务群组直销事业部总经理 陈建豪
陈建豪简介
1994年毕业于美国纽约大学大众传播系。在互联网领域从业十多年，具有丰富的互联网营销管理及电子商务经验，历任雅虎中国运营副总裁、ebay中国市场部高级副总裁、RealNetwork首席运营官。其后不久，受邀加盟戴尔公司。
戴尔直销无法复制
张晓明：Tony（陈建豪英文名，以下同），从媒体人的角度，我看到迈克尔·戴尔先生从1984年创建戴尔公司至今，始终坚持直销的模式，在IT公司中独树一帜，将戴尔公司引领到全球第二大PC厂商的地位。事实上，戴尔并不是直销模式的发明者，IBM、惠普、DEC这些公司也都有过直销的经历，但今天提到直销成功的典范，业界和消费者都自然想到的是戴尔。
在这25年的直销经验中，戴尔直销模式成功的基础在哪里？
陈建豪：我想，戴尔模式的成功需要三个大的条件：第一，用户的消费习惯是关键。在PC厂商寻找用户的同时，最终用户也在寻找厂商，他们需要得到更方便、快捷的厂商和产品信息，一部分人愿意到商店或店面寻找，另一部分人则更愿意直接通过网络、电话与厂商联系，这部分人群直接影响到戴尔的销售规模。
第二，戴尔的品牌效应。戴尔逐步建立起的品牌效应让用户了解到，选择戴尔，就意味着产品的优秀品质和全球快速响应带来的成本的降低以及便捷的购买方式。
第三，高效率的定制生产和价格优势，给消费者带来了极大的吸引力。因为，创办戴尔电脑的初衷就是要提高运营效率、快速响应市场需求，从而取得价值优势。
张晓明：在戴尔以直销闻名之后，有不少IT厂商都试图学习戴尔，但没有哪一家能大规模采用，或因为知难而退，或无法把控因而失败。为什么戴尔的直销模式不可复制？
陈建豪：从表面上看，戴尔的核心是直销，但人们往往忽略了在背后支撑的是戴尔的高效流程。从本质上说，戴尔实施的是低成本竞争战略，核心能力就是怎么做到成本最低。戴尔公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。同时由于减少了不必要的成本和时间，使得戴尔公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。
张晓明：《电脑报》见证了互联网的兴起，也目睹了许多新兴公司奇迹般的诞生。Tony在互联网行业也是一名老将，对互联网带来的变化有更深体会，那么在你看来，在Web 2.0时代，为了跟进时代发展，戴尔直销模式有怎样的变化？
陈建豪：戴尔的直销模式是历久弥新、与时俱进的直销模式，戴尔去年和今年在不断探索新的营销方式。互联网经济的特色就是长尾效应，顾客在实体店里买不到的商品，在戴尔的直销网站上都可以找到自己所想要的配置、机型及颜色。Web2.0的特点就是用户主动产生内容以及用户与网站直接互动；在戴尔网站用户可以提交对产品的评价，用户的好评及差评直接反映到产品的星级评等；戴尔网站借助互动渠道进行了拓展。
举一个例子，live chat，就是在线聊天，它既是我们帮助用户解决问题、协助用户完成定制的一个新兴销售渠道，也是用户向我们反应各种信息或者我们将各种信息传递给用户的管道。
除此之外，戴尔还开通了博客“戴尔直通车”、论坛“24小时技术支持”，用户可以在网上留言、发表评论，或者与我们的在线专家交流，可以看到不同用户对戴尔以及戴尔产品和服务的评论，用户还可以将这些评论转给朋友，进行口碑传播，让更多的消费者了解我们。同时，我们的工作人员也会将网民的各种意见、建议应用到产品研发、技术拓展、市场运营等各个方面，做到“取之于民，用之于民”。
此外，我们也在加强内功，在对内部流程、技术进行相应改造的同时，将重心放在打造一流管理团队和销售团队上，以便更好的运用网络技术和手段去更好的了解客户需求，协助客户达成需求完成订购。
张晓明：在你提到的戴尔直销特色中，有一点我很感兴趣，再强的商业模式，如果没有训练有素的执行团队，无论多好的蓝图都是水中月镜中花，在戴尔直销中，哪一个团队最为突出？
陈建豪：我们在大连和厦门有两个客服中心，有300人上下的服务团队，他们都经过专业知识培训、专业技能培训，是很专业，训练有素的。其实，很多客户打进电话的时候，并不是很清楚自己想要怎样的电脑，只说自己想要一台电脑，我们的客服人员会耐心详细的询问客户买电脑的用途，引导客户逐步了解自己对电脑的真正需要，针对客户的需求提出具体专业的建议，推荐合适的解决方案，让用户最终买到自己心目中想要的电脑。这样的事例太多了，我们每天都会收到很多用户发来的表扬信，从字里行间可以看出用户是发自内心的感谢我们客服人员提供的专业服务。所以说，我们客服中心的工作人员不是销售而是专业的电脑咨询顾问, 一对一的为顾客量身定制适合他们的解决方案。
我们客服中心的工作人员经验也都非常丰富，很多是有超过5年的经验，也有超过7年的，也有会韩语、日语、闽南语的。另外，我们的客服人员在一定程度上也为社会做了有意义的事情，比如在线chat可以聊到每天晚上10点，有残疾人士比如聋哑人会通过聊天方式跟我们的客服人员沟通，让我们了解到他们的需求，帮助他们实现信息化的梦想。
戴尔的“中国之战”
张晓明：许多企业成功后都会向外扩张，戴尔也从美国走向全球，扎根中国10年，我们看到的是戴尔在中国逐渐根深叶茂，在5、6级城市和农村市场，戴尔也在积极拓展，比如戴尔也有15款电脑入围电脑下乡行动。在戴尔的直销覆盖范围深入中国农村的时候，首要解决的问题是什么？
陈建豪：5、6级城市和农村市场，消费者使用网上支付方式可能大大减少，这是直销中不可避免的问题。现在戴尔依靠邮政汇款解决支付问题，其中中国邮政是一个被消费者信赖的品牌。通过中国邮政的网络，戴尔可以将技术、产品提供给农村家庭，支持“电脑下乡”计划，并以此提高农民的生活水平，为农村发展做出贡献。
张晓明：我想，戴尔在中国10年的直销中，掌握了大量的用户数据，如何利用这一资源给用户提供更多服务的机会？戴尔又是如何让客户保持长久的品牌忠诚度和寻找潜在客户的？
陈建豪：从每天与众多客户的直接洽询中，戴尔掌握了客户需要的第一手资料，从而提供广泛的增值服务。此外，戴尔在网上开设直通车，以博客形式介绍戴尔最新的产品、资讯和理念，帮助用户了解戴尔的方方面面，还提供一些使用问题的解答，让用户感受到戴尔的贴心服务。通过媒体比如《电脑报》上的广告，我们可以找到潜在的客户，这是一种方式；此外，通过即时通讯工具与用户和潜在用户聊天，了解他们的需求，发现更多的商业机会。
张晓明：网上购物的支付安全是用户非常关心的问题，戴尔如何确保安全交易？同时，用户本身的信息也是一个很重要的保密数据，能否透露一下保密措施？
陈建豪：对用户资料的保密，我们有严格的要求，公司的全体员工每年都要进行有关道德准则、信息安全方面的培训，还要考试合格。
技术上有一整套的方案保证，25年来Dell.com已成为全球最大的电子商务网站，说明我们的安全措施是有效的。
终极价值是用户需求个性化
张晓明：在一般的理解中，直销对用户的好处就是省钱、省事，那么直销给用户带来的价值更多体现在哪里呢？
陈建豪：我把它归纳一下，直销给用户带来的价值包括：一是用户需求不管多么个性化都可以满足；二是戴尔精简的生产、销售、物流过程使价格更有竞争力；三是用户可以享受到完善的售后服务，包括物流、配送服务，以及其他售后服务。
张晓明：电脑发展经历了强调性价比的初级阶段，进化到现在强调价值和个性化的消费时代，很多厂商都在电脑外观设计和高性能创新上下工夫，越来越多的消费者选择的标准就是要与众不同。戴尔也是其中之一，比如在美国市场就有几百种外壳供消费者选择，这甚至可以看成是戴尔个性化的第二次变革。戴尔如何看待自己的个性化变革？
陈建豪：消费化、个性化的产品是直销的优点之一，也是用户看重的因素之一。在美国，戴尔Design Studio已经能够为用户提供一百多种不同颜色、图案的外观设计的定制选择，以及电影和音乐的预选装在线服务，预计将在今年晚些时候向中国市场用户推出。在中国前一段时间推出的限量Studio图案版机型引起了用户极大的兴趣，我们会将更多独特设计的图案引进中国，以后也会让消费者自己设计自己的图案。
戴尔是最早开始推进工业设计的IT厂商之一。 戴尔家用电脑始终提倡创新、环保，产品凸显个性化、时尚、独特的设计理念，致力于为终端用户提供更多个性化的产品与服务。目前旗下拥有四大产品系列：拥有时尚色彩、丰富功能的Inspiron系列，极具个性化设计与多媒体功能完美融合的Studio系列，以及时尚奢华品牌Adamo, 即将在中国及香港市场推出的游戏之尊品牌Alienware，以满足不同客户的需求。
张晓明：非常感谢Tony让我们分享了戴尔在直销上的成功秘笈，相信用户对戴尔直销了解越多，信任越多，传播更多。
数字DELL
Dell.com为戴尔带来160亿美元的收入，5亿个IP的访问量，服务1500万个用户来电，以及130亿次点击率。
戴尔在全球拥有24000家零售商店，中国消费者通过遍布中国1～6级城市的5000家门店可以购买到戴尔的产品。
戴尔2008年在全球赢得了400多个产品奖项，其中包括48个设计大奖。
本文出自《电脑报》，文章所述观点仅为《电脑报》观点。
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