3G与体验营销之间的关系
如果说2G时代，体验营销是一种巩固客户忠诚度的方式；3G时代，体验营销就成为运营商销售“小众业务”的必由之路。
随着3G牌照的发放，移动业务由于网络性能的提升而有了极大丰富的可能。互联网内容向移动通信领域的渗透也使得移动通信原本就具有的个性化特色更加鲜明。而如果说2G时代，体验营销是一种巩固客户忠诚度的方式；3G时代，体验营销就成为运营商销售“小众业务”的必由之路。就3G时代运营商可以采取的体验营销策略，记者采访了中国品牌营销学会理事、中国电信广州研究院市场运营研究部副部长黄宇芳。
您如何看待目前国内运营商开展体验营销的情况？如何认识3G与体验营销之间的关系？
黄宇芳:近几年国内电信行业，产品和服务日趋同质，价格似乎成了唯一的竞争砝码；市场上的套餐五花八门，有些地区的电信企业甚至在短短几年内推出套餐多达几千种，但客户并不买账；客户流失越来越严重，满意度、忠诚度越来越低。问题的根本在于忽略了客户，忽略了客户的体验，没有考虑到客户在满足基本的功能需求后还有大量的精神方面的需求需要满足。
随着3G牌照的发放，三家运营商都成为全业务运营商，提供的产品和服务的同质化问题进一步加剧；未来3G提供的产品也越来越个性化，互动性也更强，这都将有助于客户体验的产生，同时固定与移动的融合趋势，也使得互联网应用上的体验服务将更为深刻。因此，可以说，电信行业的体验经济已经来临。谁能抓住这个机会，顺应客户体验的需要，谁就能率先取得竞争优势，赢得客户青睐。
可喜的是，我们也看到有些国内运营商已经开始运用体验营销的方式，并且尝到了甜头。比较成功的案例，主要有两个方面。一是通过品牌凝聚体验。如“全球通”从产品品牌发展到客户品牌，更加注重客户的个性化需求，不断体现着“积极、掌握、品位”的独特品牌内涵与体验。“我的e家”客户品牌通过统一套餐设计、媒体宣传、网上营业厅客户品牌专区等途径，体现了快乐、轻松、时尚、亲情的品牌理念。
二是通过销售促进达成体验。如利用赠券、折扣、赠送样品、有奖竞赛等方式提升消费者体验的兴趣。从国内运营商实践来看，最通常的做法就是免费期的体验，如彩铃、GPRS、手机报、宽带等等。还有些创新的做法融合了社会营销的方法，让广大的消费者体验的趣味性与成就感更强，效果与效益都大大增强了。比如中国电信佛山分公司的“宽带城市地图标注大赛”、中国移动广东公司的“红段子”活动都取得了很好的效果。
一般而言，体验营销应包含哪些范畴？
黄宇芳:体验包含心理学和行为学两方面的含义。从心理学的角度看，体验是一种心理活动，它是指由主体身体活动与直接经验而产生的感情和意识；从行为学来看，体验是一种实践活动。体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为企业开展体验营销提供了多条可能的途径。该如何实施体验营销？我认为企业至少可从以下五个方面考虑。
一是在产品中附加体验，产品不仅要有功能质量，还要具备能满足使用者视觉、触觉以及审美等方面需求的感知质量。
二是用服务传递体验，由于服务生产和消费的不可分割性，服务是企业用于传递体验的天然平台。在服务过程中，企业除了完成基本的服务外，完全可以有意识地向客户传递他们所看重的体验。
三是通过销售促进达成体验，由于产品或服务的创新，使消费者有时不能确定是否能达到预期的效果或利益，企业通常通过销售促进的方式，如免费期或有奖竞赛的方式来促成客户体验，而体验结束后，如果客户愿意的话，就可以达成交易了。
四是通过广告传播体验，如果用产品和服务表达体验，受众面有限，广告则可大范围地传播消费者所喜好的体验，从而吸引目标消费者，达到产品销售的目的。广告包装要和业务定位相适应，并能引起客户的消费欲望。
五是让品牌凝聚体验，品牌在表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面追求的表达。在体验营销者看来，品牌就是“客户对一种产品或服务的总体体验”。创造一种强调体验的品牌形象，客户们就会蜂拥而至，争相购买、使用这种商品。
最近几年来，全球营销领域发生了一些新的变化。主要表现在:消费者获得了比以前更多的信息，通过网络和社交活动，他们能够搜寻到几乎所有的关于产品、服务和公司的资料。消费者逐渐开始准备购买和信任知名商店的自有品牌。在这些商品价格低于广告宣传的大品牌商品的时候，它们的竞争力是十分强劲的。竞争对手能够更快地复制任何新产品和服务，因此减少了投资回报率。互联网和社交网络从根本上创造了新的媒体和信息源，同时创造了知达客户的销售方式。这些变化都为电信行业的体验营销创造了机会。
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