中国空调行业亟待改变靠天吃饭的窘境

2006-10-18 Cbsi中国·PChome.net 类型: 转载作者: 慧聪责编: 宋维杰

   全国空调行业在原材料价格上涨和旺季不旺的双重作用下首次出现集体负增长，业内纷纷惊呼“空调业遭遇十年不遇的大灾”。如今２００６冷冻年度已经结束，在空调业洗牌与整合速度不断加快、市场逐步进入少品牌、低利润的发展阶段，中国空调业何去何从成为人们关注的热点。本报记者就此对家电资深研究专家罗清启进行了专访。
    记者：２００６冷冻年度结束之际，请您对这个行业做一个全方位的盘点和总结。和去年比较有什么区别？如市场格局有无明显变化、企业竞争能力有哪些提高、产品创新有哪些突破、行业整体盈利水平如何？
    罗清启：中国空调业在２００６年陷入一个尴尬的境地，巨大产能带来无效需求过剩，产能过剩带来价格下滑，汇率上升与关税优惠的弱化以及原材料价格的上升都在冲抵企业利润。所以说，２００６年中国空调业承受了有史以来国内外前所未有的双重压力，如果说２００５年是遇到小困难的话，２００６年就是遇到了大困难。
    市场格局的变化是品牌加速减少。企业的竞争力从整体上看没有显著提高，大企业与小企业都承受着从未体验过的价格压力。恶劣的竞争环境是锻炼企业竞争能力的磨刀石，是环境送给企业良性变异的礼物，从现在看，中国空调企业正在应对这种自出生以来就没有碰到过的恶劣环境，这个过程刚刚开始，所以我们还没有看到竞争力的提高。
    受２００５冷冻年度结束时遗留下来的近千万台库存的影响，大部分品牌在巨大压力之下，鲜有新品上市，就像２００５冷冻年度一样，今年的空调新品又一次大面积“难产”，亮点少。
    产能格局决定了正面的价格厮杀，原材料价格攀升决定了供方在反面砍杀企业利润，行业整体盈利能力在下滑，从２００６年全年看，行业盈利缺乏止跌动力。
    记者：在年初就有专家预测今年市场价格的走向方面，厂商博弈肯定会非常精彩。果不其然，厂家要涨、商家喊降的呼声一直不绝于耳。纵观近年来空调厂商的合作，今年的价格分歧好像更为严重。您能否分析一下原因？价格战真的成了主宰空调业命运的利器了吗？
    罗清启：今年厂商之间在价格上没有本质的分歧，统一到流通终端的时候是厂商一致的价格，今年并没有出现厂商因为价格问题而谈崩的局面。厂家的涨价诉求实际上是想通过群体协同去制造涨价预期，为原材料价格的上扬做出整机价格上攻的空间。商家的降价诉求实际上是一种商业策略，就是用低价格的诉求去制造注意力繁荣，以达到率先吸筹的效果，借此拉开自己与竞争对手的差距。从现实看，厂商这种反向的价格诉求只是一种价格的技术表演，没有实际的经济效果。
    价格战是主宰任何产业的利器，因为任何商品的存在与流通首先是一种价格移动与碰撞，问题的关键是企业是抱着比较高的价格升到空中飞起来，还是搂着比较低的价格沉到水底。对中国空调企业来讲亦是如此，是靠价格去获得发展还是靠价格去获得退场之前的表演，这是完全不同的两个概念。
    另外，把目光单纯地集中在价格上是狭隘的，没有任何参照意义，就像要用锤子把钉子砸到木板里，需要多大力量、多长时间呢？要回答这个问题很简单，如果钉子是个固定的参数，那么答案取决于锤子的参数。空调的价格也是这样，如果我们只关注空调的价格而没有跟出货量结合，这种价格只是反映价格本身，它并没有反映出行业的整体需求变化。市场总体容量等于中间价格乘以出货量，真正能反映出市场完整面貌的就是这两个乘数的积。
    记者：有数据显示，我国空调产能今年已达１．２亿台，而出口及内销总量在５０００万台左右，空调业出现巨大的产能过剩。这是不是意味着空调业出现了一个危险的信号？需要怎样调节来化解这种危机？
    罗清启：我个人认为这确实是个危险的信号，产能过剩实际就是投资过剩。如果产能没有可释放的空间，过剩的投资就是一个包袱，现在对我们的空调产业来说，产能已经过剩，所以说是个危险的信号。这个危险是整体性的，对行业的“模范生”与“劣等生”来说都是如此。
    危机的化解需要多种角度与力量的组合。大的产能需要大的流通，而大的流通需要的大的市场腹地，这些大的腹地又需要好的品牌做配合，在流通渠道、市场腹地以及品牌方面，中国空调企业基本上都缺乏，而缺乏这些元素会抑制海外的扩展。要解决这些问题需要时间，除此之外，还需要国家行为在全球范围的协调。
    记者：我们注意到在一些媒体的相关报道中，分析空调业遭遇灾年，其中重要的一个原因就是“天公不作美”，凉快的天气没有让空调火起来。难道空调真的注定就要靠天吃饭吗？能不能主动出击，做到旱涝保收呢？
    罗清启：天气是空调销售的重要外在原因，所以空调是要靠天吃饭的，但是不能仅仅依靠中国市场的一片天，靠一片天是有巨大的不确定性的，中国空调的不确定性就是局限在一个局域市场。要改变这种局面必须在全球范围确定自己的市场之天，这样就可以极好地应对天气的变化，增强产业的确定性。
    记者：在零售终端大打降价牌的同时，厂家也从另外的方面将涨价策略悄悄地进行着。从２００６冷冻年度的整体销售情况来看，走向高端已成为空调市场的趋势，１０００元以下的低端促销机型在市场上已经难觅踪影，高端机型的比例在不断加大。企业这种走高端路线的策略有什么利弊？对今后的行业发展有什么影响？
    罗清启：走不走高端路线没有对错之分，对企业来讲，关键是能确定最大限度盈利的价格，并在市场上成功实践这种价格策略。对任何企业来说，做大产品的价格附加值空间都是最重要的。空调企业今年的价格动向是往高价移动，这是寻找更高附加值的一种方式，而不是全部，但是高处定价并不意味着这种定价方式就能成功，在产品功能没有本质变化的情况下，这种高价格的定价方式对企业反而是一种伤害。因此，对企业来讲，关键是创造优质的需求，用这种需求去创造自己的顾客，如果是在老的同质化供应的基础上去调高价格，是没有任何意义的。企业要从价格的丛林里冲出来，必须先从同质化的供应中冲出来。
    记者：去年就曾有专家、学者指出，中国空调行业经过多年“世界工厂”的经验积累，应该真正从产业链的低端向中高端发展过渡，在高度全球化的空调市场竞争中构建起企业核心竞争力。您认为如何？
    罗清启：支撑产业竞争的核心是对技术等高级生产要素的能力制造与获取的能力，中国空调的发展道路是在初级生产要素的基础上去做大产业的规模，要改变我们在全球产业链条的位置，道路只有一条：去获取更高级的生产要素并科学地运用。工厂本身没有出路，全球竞争的主体是品牌而不是工厂，品牌是控制高级生产要素，然后在全球范围去组合其他要素之后的副产品，没有全球产业高级生产要素的控制，我们就不会从工厂蛹化为品牌，没有这个主体角色的变化，我们就没有参与全球竞争的资格。
    记者：今年的空调遇到了很多困难，包括原材料价格上涨、欧盟绿色壁垒等等，也许这些困难会持续很长一段时间。您对正在备战明年市场操作的空调业有怎样的预期和建议？
    罗清启：空调业遇到了众多的困难，而且这些困难肯定会长期存在。如果我们爬不过这些山，那么我们就应该为绕过这些山开拓新路。众多困难的汇集告诉我们处理这些问题不是一个企业或几个企业就可以解决的，尤其是一些国际市场问题，更需要政府、行业以及行业组织的协调去组织更大的资源与力量来集中攻关。
    记者：推新品、走高端、３Ｃ整合、供应链控制、自建渠道、开拓三、四级市场，只有这样才是空调企业未来的出路吗？今年空调企业发展的突破口又是什么？
    罗清启：最大的突破口应该是观念，也就是面对新的竞争环境所使用的企业运营观。我们的企业是从短缺时代过来的，我们的习惯思维是容易站在企业自己的角度去看需求，而不是站在需求的角度去看自己。这个视角的改变适合全球市场，如果运营观念不改变，所有的问题都是形而下的技术层面的问题，这些方面的调整不会给空调企业的发展带来根本性的变化。