张小争@文
“正是传播媒介在形式上的特性——它在多种多样的物质条件下一再重现——而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效。”传媒理论宗师马歇尔·麦克鲁汉曾下过这样的判断。今天，他创造的词如媒介、酷、地球村都已经成为了人们的口头禅。
对于这一时代最为重要的传播媒介——互联网，马歇尔·麦克鲁汉的判断同样适用。互联网最核心的特性是什么?不是特定的内容,而是传受一体化互动。
在互联网上，互动性是主宰。从长期来看，互动性将界定在互联网上做什么有效，做什么无效。互联网上最成功的品牌将不会是抄袭老品牌的品牌，他们将是着重于“互动性”的全新品牌。除非你的网站具备这一关键元素，否则必然会在电子空间惨败。
独立-融合-再独立
当老媒体干涉新媒体内容，新媒体叠加老媒体性能；新媒体不但替代不了老媒体性能，反而必须突出自己的创新性能方能获得发展。
当年第一代网站就是明证。最初简单叠加报刊新闻，但并没有收费，广告收入增长慢，相当多网站倒掉；而后网络游戏、网络下载等业务由于突出的互动性能，快速刺激了网站的暴富。因此，不要寄望简单地在不同类媒体间移植元素会成功。
成功的娱乐传媒集团开展广播电视、报刊杂志、网络通讯等业务，在资源的调用与配合寻找出了一种比较好的整合的程度与方式，在外面看来似乎是一家机构，实际上已经经历了“独立-融合-再独立”的过程，内部不同业务公司保持不同形式的相对独立。如时代华纳与美国在线分治、维亚康姆分拆，都是血的教训后老老实实的做法。
2006年如日中天的盛大互动娱乐集团劲推的“盛大盒子”并没有吸引到巨量观众，反而引发财务巨亏。盛大盒子，所谓“电视网络化”，即“用遥控器上网”。设想很好，但是电视机不是游戏机，观众使用遥控器并不是为了互动消费，而是希望寻找到好看的节目并停留下来。所以可以预见：盛大依旧是互动娱乐巨头，不会在电视上有啥大作为；也许有成功的可能，就是资本收购，而不是自作聪明，霸王硬上弓。
有人说2005年是网络电视年，2006年是流媒体年。除了一帮流媒体网站播放现成的电视节目，搜狐网还重磅推出宽频节目《搜狗女声》，宣布进军娱乐业，所谓“网络电视化”。这个设想也蛮好的，但是电脑不是电视机，网民使用鼠标和键盘并不是为了收看节目，而是搜索有用的主题并互动起来。可以预见：搜狐依旧只是门户，不会成为最大的宽频娱乐平台；也许有成功的可能，但需要通过资本收购，而不是自己创建。
门户依旧只是门户，电视依旧只是电视
在美国，发生着与盛大、搜狐同样的故事。网络巨人雅虎从大张旗鼓进军原创内容到突然收缩战线，证明了一个事实：原创内容无法让一个门户成为强势媒体，门户依旧只是门户。雅虎的地位来自长期的积累，而不是所谓创新。
对于互联网来说，最根本的宗旨就在于用户本身的参与性。有效的方法依然是让网民自己创作内容，并欣赏其他人创作的内容，有乐趣、多样化，而不是成为一个影视制作公司。雅虎说：“让用户更乐意在雅虎上创造、分享属于他们的内容。”雅虎从新闻集团的互联网战略做法上意识到自己最应该坚持的是“互动”。
娱乐资本家默多克在其新闻集团的用户离开电视机走向计算机时，开始了2005年的一系列快速收购，这一举措使其成为了仅次于雅虎、时代华纳和微软的全球第四大互联网公司。但是注意：网站并没有增加任何新闻集团的内容服务。
大量数据表明，互联网的“互动”特性与电视的“被动”特性混合在一起很难奏效。因此，无论是大多数IPTV和P2P业务公司，还是即将蓄谋上马的互动电视项目，将不可避免的失败，因为他们大多数建立在整合的概念上，幻想一类业务兼具两类媒体特性；只有少数发展互动娱乐，并且擅长商业运作的公司才能获得某些业务上的某些成功机会。
正如世界首富比尔·盖茨所说：“要么电子商务，要么无商可务”。
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