小数码渠道 绿色破土者

赵军的昨天 今天 明天

三年前，赵军告别了合伙生意，创立了自己的科技公司，开始在中关村这块揣着无数人梦想的地方打拼。

公司创立之初，赵军是中关村里典型的“杂食动物”，做过数码相机、DV、PC等产品，甚至还做过系统集成，按他的说法就是什么挣钱就做什么，直到2000年，赵军终于发现了真正属于自己的第一桶金，那就是当时日渐火爆的MP3市场。

赵军通过各种手段，拿到了当时比较热门的几个MP3品牌的经销权。毕竟有过多年的代理经验，赵军对于销售此类产品还是相当有信心的，除了在北京各大卖场租赁柜台外，还将MP3包装成礼品推荐给政府、企业等部门。

新颖的经营理念，加上较高的投资回报率，使得赵军在当年就成功挤身于百万富翁的行列。穿着名牌西服，开着高档轿车，接受来自四面八方羡慕的目光，这样的情景一直持续到2003年底。

但之后的情况却急转直下。市场中一下子冒出来许多不知名的小品牌，而由于MP3市场被越来越多的人看好，大批渠道商纷纷涌入这一接近饱和的市场，使得MP3原本拥有的数百元利润空间，霎时缩水。

眼看着自己辛辛苦苦建立起来的王国，将要化为乌有，赵军打算铤而走险，请深圳的MP3工厂为其做OEM，提高利润空间。

其实这些所谓的MP3工厂，多数此前从事过IT、家电等行业，对行业和上游资源比较熟悉。值得一提的是，深圳的一些MP3工厂很多是从以前的BP机生产厂“摇身转变”而来。前几年BP机在国内十分流行，深圳的BB机工厂也多如牛毛。随着BP机市场的衰落，这些规模本来不大的工厂便急于寻找下一站的出路，恰逢此时数码产品在国外兴起甚至波及国内市场，他们中的相当一部分便把目光投向新兴的数码制造业。

经过实地考察，赵军发现这些工厂的技术水平相当有限，而一旦销售出的自有品牌MP3产品质量出现问题，厂家就必须承担相应的售后服务。一想到为此要多付出的物力与人力，赵军还是放弃了OEM的念头。

其实面对激烈的竞争，赵军对于消费电子市场的发展前景还是非常看好的，现在市场之所以无序是整个产业走向成熟的必然过程，也是一次洗牌的过程。他认为通过厂商的有利引导，以及渠道的正规化，整个市场最终会向其他成熟产品线一样，打造出稳定良性的竞争格局。

赵军承认，自己的公司在早期纯粹就是“炒货”公司，虽然也能赚钱，但看不到未来的方向，而一两次“炒货”的失误，就可能让公司元气尽失。后来，虽然成为一些大品牌的授权代理商，但仍然没有属于自己的主打产品，更没有一个自身发展的目标。

而在今后，赵军希望有厂商能够站出来，帮助这些规模不算大的代理商建立起一套完善、严格的管理制度，并且安排人员对其内部员工进行系统的培训。

现在的赵军依然没有摆脱低利润所带来的危机，但他已经不再仅考虑怎样单纯地从产品中多赚几块钱，而是考虑如何整合资源，建立起一个真正成熟的渠道体系。

目前他最大的愿望就是能够拿下某一线品牌在北京的独家代理权，通过厂商的配合，在北京每个大型电脑城和电子市场都建立起一个小型的分销体系，包括一两家二级分销商以及一批零售商。对此赵军还拟定了一系列方案，比如所有产品均由二级分销商下放给零售商，而且各电脑城的分销商有严格的划分，避免跨区分销，并制定严格的管理制度和奖惩手段。他相信经过这些整改之后，一定会呈现出运行顺畅的渠道体系。

赵军的昨天、今天和明天是整个小数码渠道的缩影吗，他的梦想能实现吗？

混乱市场万般皆是哀

谁是市场混乱的始作俑者

的确，进入2004年，消费电子市场尤其是小数码市场，随着产品的日渐普及，利润随之崩塌下来，使得沉浸在美梦中的商家顿时惊醒：微利时代到来了！

面对目前小数码市场的无序竞争，恶性杀价、品质低劣、仿冒品横行等现象一下子成为了该市场的免费代言人，于是一个先有鸡还是先有蛋的问题产生了：究竟是厂商的疏于教育，还是渠道的混乱导致了小数码市场的现状？而导致这种现状出现的本质原因又是什么呢？

“目前市场的混乱，最重要的原因就是渠道间的恶性竞争，以及仿冒品对正规产品市场的巨大冲击。当然在这个过程中，厂商也要承担相应的责任，在市场启蒙期对渠道缺乏必要的教育与引导。”爱国者数码音频科技股份有限公司副总经理赵翔表示。

但对此，北京旅之星业新技术有限公司总经理邢云表达了自己独到的观点：“目前该市场所呈现出的无序竞争以及利润微薄，并不能说是厂商或者渠道的过错，其实这是产品市场走向成熟的必然过程，在这个过程中，不论是上游厂商，还是下游经销商，都要经历整个市场的洗牌过程，通过优胜劣汰，最终实现整个市场的平衡发展。”

但对于仿冒品之所以能够迅速占领一部分市场，主要是由于目前国内市场，缺少具有竞争力的品牌，这一点厂商们的观点倒是相当一致，“对于小数码行业，还没有一个真正起到约束作用的行业标准出台，价格体系尚未透明化，因此价格战导致了渠道利润的微薄，使得渠道不得不选择销售假货，已获取更高的利润。”金士顿中国区首席代表郭美芬表示。

从对厂商和渠道的采访来看，记者发现双方都在指责对方的过失，并没有站在一个共同的角度看待问题。厂商认为渠道缺少起码的品牌忠诚度，什么赚钱卖什么；渠道则认为厂商并没有视其为合作伙伴，缺少行之有效的市场支持。其实这些都是不可否认的事实，但综合来看，却又互为表里，错综复杂：杂牌的乱市，源自渠道对利润的追逐，但也源于厂商对市场的冷漠以及对底层渠道的不重视；而利润的微薄，来自厂商对渠道利润的强势掌控，同样也来自渠道的恶性竞争，以及价格战引发的市场价格体系崩塌。

尽管厂商和渠道的作用相互交织在一起，但作为强势端的厂商已发表了足够的言论，在此，我们更愿意批露甚少为人关注的渠道的声音。

经销商：我们一直被厂商漠视

低利润乃万恶之源

对于小数码市场的无序竞争，很多人归咎于渠道的恶性竞争以及众多贴牌产品对市场的巨大冲击，渠道商们却表示了不同的观点。利润是他们首先表达的理由。

以MP3举例来说，虽然在MP3刚进入中国市场时，三星、艾利和等国外品牌占据了绝大部分的市场份额，但随着MP3的逐步普及，国产MP3逐渐替代了国外品牌成为市场的主力军。相关统计资料显示：截止去年年底，国产MP3的市场占有率已经达到了75%左右。其中国产小品牌占据了很大比例。这是为什么呢？

太平洋电脑城的一位数码销售商表示：大家愿意销售小品牌MP3，首先是因为小品牌利润可观，相比三星、艾利和等知名品牌十几元甚至几块钱的利润空间，国内小品牌高达数十元，甚至部分高端型号可达数百元的利润，这无疑成为吸引经销商的最大原因；其次是小品牌的式样相对比较时尚，更新速度也较快，更能提升学生这类消费者群体的购买欲望。

同时，MP3基本上是和高损耗划等号的，一旦出现质量问题，除非是在包换期内，否则动辄就半个月以上的维修周期很难被一般人所接受。因此，MP3的耐用性已经不再是消费者最为关心的内容，外观是否独特，价格是否便宜才是最重要的。显然，以这种标准来衡量的话，那些大品牌并不是消费者的首选。

因此，大品牌在经销商眼中显然就是一个形象工程，在实际销售过程中，他们自然会大力推荐利润更高的产品。

据太平洋二楼的某商家透露，在他们那里一天就能销售出数十个来自广东一带的贴牌MP3；相比之下，在太平洋一楼的三星专卖店，销售员表示一天大概就能卖出十几个。

“在西安，MP3厂商对渠道的掌控力度很强，一般情况下，销售同一款产品的经销商拿到的价格相差无几，不仅如此厂商还要压量。为了出货，渠道有时甚至会亏本销售，但不管怎样厂商却始终是获利的。”谈到代理MP3产品，西安傲都资讯的数码产品负责人表现出了一丝无奈。

MP3的利润全部产生在厂商返点和批零差价方面，经销商一般都处于弱势地位，几乎没有什么资源和厂商讨价还价，而厂商为了维持自身企业的良性发展，自然会将渠道商的利润空间压至最低，因此也就出现了经销商为了能够获得厂商的返点，有时不得不以低于成本价销售产品的现象。

当然，在众多的渠道商中间，也会有对目前的利润状况表示满意的，这些通常是处在渠道销售链较上端的商家，而对利润状况不满意的则是那些处在渠道链较底层的商家。

在一项调查中，渠道商在选择上游厂商时，57.2%的渠道把“品牌”因素放在了第一位优先考虑，21.5%的渠道把“售后服务”放在了第一位。由此可见渠道在选择上游合作伙伴时对品牌和服务还是相当重视的，毕竟谁也不想只做一锤子买卖。只是为了生存，不得不选择那些利润更为丰厚的杂牌产品。

面对MP3市场低利润的现状，一些有实力的代理商选择了通过OEM做自有品牌，一方面能进一步提高产品利润，另一方面也可以在当地树立起自己的品牌形象。据了解，目前只要有100台的量就会有工厂接单，而且OEM产品的利润率要高于单纯销售MP3产品数倍。不过，也并非所有商家都有这方面的实力和胆量。售后服务实施、品牌推广和渠道建设是目前MP3渠道商做自有品牌的巨大障碍。

小数码 渠道的鸡肋

“我们只是把MP3作为一个补充业务。”格林科技有限公司总经理陈立峰的一番话，也许能够代表多数渠道商对MP3市场的态度。现在MP3品牌之间的竞争、渠道之间的打拼如此激烈，利润如此微薄，商家只能把其作为锦上添花的事情，无法成为一个IT公司的主营业务。

市场的混乱，利润的微薄，使得销售小数码产品的经销商在这个混战时代一时找不到了前进的方向，一面是趋之若骛地挤进这一发展前景被普遍好看的消费电子市场，一面又是不积极地做着市场推广活动，充当上游厂家与终端消费者的出气桶。

因此面对热闹的MP3市场，不少渠道商从中品尝出了“鸡肋”的“食之无味、弃之可惜”的味道。

其实，恶性竞争的大肆横行，厂商和渠道都要承担不可推卸的责任。从厂商来说，由于认为此类经销商对品牌的忠诚度相对较低，没有真正站在渠道的角度为他们的合理利润空间充分考虑，没有尽到教育、扶持的义务，难逃其咎。尤其是知名品牌，对渠道的关注度与其品牌知名度相差甚远，这也导致了目前仍有些知名品牌存在有价无货的现象。

大分销：无法实现厂商过高要求

经销商受到规模、资金等诸多因素的限制，在驾驭大品牌方面会觉得十分吃力，也因此很难得到这些大品牌的支持及重视。那不管是人力、物力还是财力都拥有较强优势的大分销，对于大品牌是不是就能信手拈来呢？

随着2005年佳杰牵手三星、讯宜牵手LG和翰林汇牵手苹果等合作出现，一时间国外的一线品牌被大分销瓜分一空，但就在我们拭目以待，这些大分销如何轰轰烈烈地为其代理的产品宣传造势之时，佳杰、讯宜纷纷和三星、LG黯然分手。难道是大分销不再看好这块市场吗？其实不然，他们热情依旧，但勇气已不在。

分销商的发展离不开规模，知名厂商的产品分销和蓬勃发展的新兴市场，是分销商扩大自己规模的极好机会。但是，由于厂商的目标脱离实际、分销商切入时机不成熟、分销商的能力不足等原因，这些机会都可能变成陷阱。在竞争激烈的市场，分销商如何选择适合自己的产品是非常重要的。目前，分销商中因为消化不了新项目而出现危机的，远比因缺少项目死亡的要多。

2005年，佳杰科技（中国）有限公司签约成为苹果iPod shuffle独家总代理。而在一年前，佳杰科技放弃了苹果iPod全国总代理。这样的变化，让不少人感到好奇。

实际上，佳杰科技在2004年做出放弃iPod的决定时，面临着巨大的压力。因为，苹果iPod当时如日中天，在全球销售节节上升，而佳杰科技在新加坡、泰国等市场iPod的销售情况也非常好。在中国市场放弃与苹果iPod的合作，会让佳杰很觉丢脸，更重要的是可能会错失一个极好的机会。但经过审慎分析后，佳杰还是决定放弃。

“苹果iPod在全球的热销，让他们对中国市场有很高的期望。如果按我们在新加坡、泰国等地的销售情况以及人口比例来看，中国的市场在理论上是非常大的。但我们经过调查认为，数千元的苹果iPod，无论是在价格还是外形尺寸，都不太符合我国消费者的需求，销量不可能大规模突破。而今年，苹果iPod shuffle的推出，价格和外形都开始适合中国消费者的特点，现在销售情况非常好。”佳杰相关负责人解释说，“如果厂商的预期目标是十万台，而分销商只能做到五万台，要么是厂商的目标过高，要么是该分销商能力不足。无论是什么原因，都说明在这个阶段，该分销商没能力把握这个机会。这时，分销商如果坚持做，动用了公司各种资源，已经做得很好了，但离厂商的目标还是有很大距离，双方就容易产生矛盾，后续更好机会的合作就很难再谈了。”

消化不良，不仅是区域分销商经常碰到的问题，即使是神州数码这样的超级分销商也避免不了。2003年，神州数码在手机分销上遭遇到巨额亏损，一度拖累了公司整体业务。基于此，我们也不难理解，为什么佳杰和讯宜放弃三星以及LG MP3产品的代理权。

佳杰目前在这块市场将主要精力集中在苹果iPod shuffle的销售上，比较适合中国消费者特点的iPod shuffle并没有走苹果公司一贯的高端路线。这样一来，佳杰无法将其与三星的中高端MP3产品最大化的区分开来，如果同时代理两种产品，难免会自相残杀。至于讯宜放弃LG MP3代理权，可能也是受到其推出自有品牌MP3产品的影响吧。

面对知名厂商的产品分销和蓬勃发展的新兴市场的诱惑，分销商需要更加冷静和理性。知名厂商会有自己的期望，新的市场会有新的陷阱，没有做好充足准备的分销商进入后会进退两难。这时候，分销商往往会搏一把，成功了则满盘皆赢，失败了则可能把公司的前途都搭进去。“如果只有50%的把握，分销商就贸然去搏，成功的机会很小，而有70～80%的把握，成功的几率就会大大提高。”佳杰对此深有感触。

打造渠道绿色生态系统

市场的混乱、利润的微薄，已经严重阻碍了小数码市场的良性发展，对厂商和渠道来说，如果不想放弃这块蛋糕，从现在开始就必须正视这个问题。

就产品端而言，为了摆脱困境，厂商纷纷将目光投射到产品差异化的发展路线上，但我们可以设想一下，即便厂商投入大量人力、物力、财力，终于研发出区别于其它同类产品的精品，但据了解，深圳等地的模具工厂，可以在两个月之内设计并量产出极其相似的产品，那么厂商所面临的可能不仅仅是利润微薄了吧，很可能连前期的投入都收不回来。

基于上述原因，要想从根本上解决利润低的问题，必须从渠道入手，只有渠道规范化了，才能彻底消除价格战、杜绝假货水货现象的发生，最终使得整个市场得以净化。那么如何帮助渠道建立品牌意识，并提高他们的销售积极性呢？这就需要厂商和渠道共同配合，协同作战。

激发底层渠道积极性

渠道有没有积极性，最主要的就是看他有没有合理的利润空间。

“其实尽管品牌厂商之前对渠道的支持力度相当有限，但由于其具有良好的品牌拉力仍旧可以使渠道维持一定的利润空间。但现在问题越来越严重：厂商对渠道的政策没有丝毫改善；家电卖场挤入进来，厂商把仅有的优惠政策都给了它们；很多国外的大品牌，包括部分国内大品牌都开始把目光转到了MP4上，对MP3的发力越来越小……厂商和传统渠道关系恶化也就是必然的。”在鼎好销售小数码类产品多年的谢缘表示。

面对MP3等小数码产品利润越来越低的现状，鼎好等IT传统卖场也在不断做出店面以及柜台的调整，希望可以通过与成熟产品线店面的穿插摆放，能够在一定程度上促进小数码产品的销量，但经销商对此却没有表现出和卖场一样的热情，“这对销量有一定程度的提升是不假，但相比急待解决的利润危机，可谓是杯水车薪。”鼎好电脑城的小数码经销商文娟表示。

单就从销量提升的角度来解决问题是不够的，但是如果有厂家的大力支持情况就会不同。“目前爱国者采取的是多渠道模式，不同渠道模式有相应不同的支持政策。”赵翔表示，“其实大家都知道，如果没有厂商的支持，MP3的代理商将举步维艰。这是因为MP3的价格变化太快，利润越来越低。华旗对代理商采取的是全程保额，保证经销商的利益不受损失。同时，对不同渠道进行严格控制，绝对不允许出现不同渠道间的窜货现象，一旦发现立即取消其代理权。”

面对仿冒品横行的现象，厂商再也不能坐视不管。旅之星这个在移动硬盘市场占有一席之地的公司就身受其害，“公司投入很多成本研发出的产品，不到三个月就被很多杂牌仿冒，这种做法不仅使公司受损，而且严重扰乱了整个市场的价格体系及竞争环境，同时致使代理我们产品的正规渠道面临销售难、利润低的窘境。”邢云说道。打击盗版，不仅仅是一句口号，它需要厂商和渠道的共同努力，日前旅之星公司为其新推出的水晶系列移动硬盘新品申请了外观专利，之所以这样做，刑云表示是为了让更多的商家站出来，共同维护厂商和渠道的利益，“通过一次的专利申请是不可能解决仿冒品问题的，但它能够唤醒我们对知识产权的保护意识，想改变现状不能一蹴而就，这是一个长期积累不懈努力的过程。”

目前像爱国者等一线品牌对其重点产品均申请了专利，相信通过厂商层保护力度的提升，品牌化优势会越发凸现出来。

“进入量产阶段的市场，随着价格的透明化，即便是大品牌也面临薄利的困境，这时候厂商最主要的就是做好服务，既针对最终消费者，又包括对渠道的梳理。”郭美芬表示，渠道缺少积极性，主要是做品牌利润较低，又随时会受到杂牌产品的威胁。

“水货、假货的横行是任何厂家都不愿意看到的现象。为了避免这种状况发生，最大限度保护消费者的利益，金士顿对此的做法是：客户在购买存储卡之前，通过800电话可了解客户所在地经销商的信息，这样可以确保消费者买到正品，并享受正规的售后服务。同时也可以在买到产品后，通过800电话辨别其是否为假货或水货。另外，金士顿还要求每个总代理在产品上贴上防伪标志，以方便顾客辨别真伪。”郭美芬表示。

提高渠道利润，规范市场，厂商的责任义不容辞。

联手大分销，各尽其职

分销商作为厂商和代理商连接的平台，既不像代理商那样贴近消费者，又不像厂商那样拥有产品控制能力，因此需要具有超强的平衡能力，才能使效率最大化，实现自身的价值，获得合理利润。但在小数码市场，大分销存在这样的困惑：与一些知名品牌展开合作后，厂商往往就大撒把，过分的信任与过高的市场目标，根本不符合目前国内市场的行情。

对于已经进入微利时代的小数码产业，大分销要想成功切入，除了凭借其自身强大的分销能力外，还要帮助厂商以及下游经销商近快摆脱利润危机。而这不仅需要分销商能够从物流等方面帮助厂商缩减成本，实现利润最大化，同时还要与厂商一起教育和监管市场，定期对这些经销商进行培训，最终完成对整个产业链的整合，真正成为联结上游厂商与下游经销商的纽带。

厂商选择与大分销合作，除了看中其能有效改善已有市场外，也希望大分销能够继续拓展新的市场，尤其是对于一些本身开拓新市场能力较差的厂商。

举例来说，目前家电连锁卖场正在以很快的速度蚕食社区专卖店、商场等销售场所的市场份额，最终还会侵吞一部分电脑城的市场。大分销由于代理的产品相当庞杂，多数会在不同程度上与国美、大中、苏宁、永乐等家电连锁卖场建立合作关系。通过分销商进入家电卖场，厂商就可以减低甚至免去高额的进场费，以及长达数月的帐期。

结语：是厂商的疏于教育、大撒把，还是渠道的无序竞争，造成了小数码市场的混乱？这一切已难得定论。

随着市场的日趋成熟、消费观念的转变，小数码市场开始由成长期向成熟期过渡，因此不论产品端，还是渠道端都要经历整个市场洗牌的过程，那些品质低劣、售后服务得不到保障的杂牌产品最终都会遭到淘汰，退出市场。而渠道目前也已经认识到了品牌的重要性，随着杂牌产品的退市，品牌路线成为渠道的首选。当然优胜劣汰不仅只发生在产品端，一些规模小、投机取巧的渠道同样会被踢出局。

产品以及渠道的双重净化，最终会实现规模化的市场走势。产品的品牌化管理，有效抑制了渠道之间的恶性竞争，而实现规模化的市场，会留给厂商以及渠道更多的利润空间。

对小数码市场而言，健康的渠道模式是改变目前薄利现状的最有效途径。而为整个市场打造一个绿色生态系统，渠道无疑成为这场工程的破土者。

不论是厂商、底层经销商，还是大分销，要想在这块发展前景广阔的市场上收获更多，就必须做出调整。正所谓放长线钓大鱼，只有营造出一个健康良性的市场环境，各方才能从中获利。



背景资料：中国消费电子市场将成为世界焦点

随着2005中国消费电子博览会（简称“SINOCES”）的开幕，全球消费类电子产业各环节齐唰唰地聚焦到了中国。据了解，从本届展会的参展规模、展出产品、举办规格等各项指标来看，SINOCES已成为当前东半球最大的电子、家电技术、产品、贸易基地，与西半球的美国拉斯韦加斯消费电子展（简称CES）遥相呼应。

业内观察人士分析指出，美国、中国都是目前世界上最大的消费类电子市场，可以预见，未来五年，中国消费类电子规模将超过美国。而未来的五年，不仅将是全球消费类电子突飞猛进的五年，同时也将是全球消费类电子产业大融合、大变革的五年，此时CES、SINOCES的东西半球双引擎作用，不仅将全球消费类电子产业都置于同一个整合平台之上，掣动全球消费类电子市场最剧烈的一次融合式变革，同时也为全球消费类电子产业融合提供了一个最大的孵化平台。