“假冒伪劣是社会的毒瘤，淘宝要成长发展必须全力打击假货。假货也许不怪我们，但是淘宝人应该肩负起打击假货的职责来，我们要做医生，这个毒瘤一定得治。”马云在淘宝网2010年会上的话音未落，3月8日，淘宝网联合瑞士军刀、阿迪达斯、爱普生、李宁等20余家品牌商在杭州共同签署了《网络打假杭州宣言》，共同向制售假货黑色产业链开刀。淘宝同时公布了2009年打成绩单：与品牌商协同打假8210起，一共打击在淘宝网上出现的假货3379839件。
在商品打假领域，淘宝也许是2009年效率最高的企业。但在为2009年打假成绩感到欣喜的同时，作为亚洲最大网络零售平台的淘宝并不能完全放下心来。能力越大，责任越大。2010年初，淘宝在保持打假力度的同时，在消费者权益保障制度建设上也屡出奇招，通过大力保障消费者权益引导更大消费者参与打假维权，“云打假”之蓝图悄然揭开灿烂一角。
网络打假的成效和困惑
在网购市场蓬勃发展的背景下，极少假货也同物美价廉、货真价实的网货一起进入网购平台。不过，在网络渠道上，打假维权迎来了一个新的机会。在消费者维权方面，淘宝提供了全网购物保障、交易纠纷首问责任制等消费保障服务，支持消费者维权行动，打击售假卖家。仅今年2月，淘宝为4.6万余位消费者挽回经济损失近1000万元。在品牌打假方面，只要品牌所有者提供有效证明，淘宝网即在第一时间协助品牌商的打假行动。2009年，超过1.4万家网店因售假受到淘宝处罚，飞利浦、阿迪达斯、香奈儿、瑞斯军刀等国际知名品牌都先后给淘宝网发来感谢信等，肯定淘宝网在保护知识产权、打击假货方面的成绩。
瑞士军刀WENGER公司中国销售及知识产权保护总代理，行家（中国）有限公司表示，此前在线下打假经常面临取证难的问题，根本不知道假货的从哪里来的，也不知道这些假货到底销售了多少。现在通过与淘宝网协同打假，因为每一笔交易都是记录在案的，对于取证更有利。同时，还能通过线上的线索追溯到线下，顺藤摸瓜打掉线下的制假窝点，达到打假的真正目的。
东莞以纯集团董事长助理、打假负责人陶德富就对淘宝网一直以来打击假货的态度和效率表示了高度评价。淘宝网从一开始就派专人联络，为厂商提供证据。根据淘宝网的帮助和提供的证据，以纯顺藤摸瓜，对线下制假售假者已经进入司法程序。“正因为有淘宝网这样的网购平台站出来，我们正牌生产企业的合法权益才能得到保障。”
但是，淘宝打假也面临着不少困惑--当前假货生产和销售的经济土壤未得到根本改变，尤其是在假货产生的源头未除，虽然淘宝不制假、不售假、更不护假，但是当消费者买到假货后，首先被骂的是淘宝。同时，淘宝不是执法机关，只能在遵守有关法律法规的情况下，对平台卖家和货品的可使用的管理手段相当有限。
厂商和买家“小算盘”
毫无疑问，假冒伪劣伤害的首先是消费者的权益，消费者自发成为打假的主力军。但是，由于买卖双方的信息不对称，消费者打假不仅需要热情，还需要专业的知识，这使消费者自发打假的效率大大受限。打假的第二个主力是利益受损的品牌商，但在传统商业环境下，品牌商饱受假货困扰却无从下手--售假分散，需要投入大量人力物力，地方保护主义系列因素让品牌商维权难上加难，更不用说溯及源头端掉制假窝点。
更大的问题是，尽管消费者和品牌企业作为假货的直接受害者，对打假有着天然积极性，但现实中，情况却并不单纯。
一方面，当前消费者知假买假的情况还相当普遍，价格便宜的假货获得了不少消费者的认可，只有当假货质量太差不堪使用时，消费者才会主张打击假货，维护自身权益。不健康的消费观念已经培育了一批购买和使用“假货”的潜在和忠实消费者，而正是这些人为制假售假者提供了广阔的市场。有的认为正品价格太贵，比如名牌服装，有的则认为有些商品很难买到正品，比如水货手机，有的甚至认为假冒的商品质量比有的正品还好。
而在品牌商方面，由于担心大力打假影响品牌形象和造成客户群流失，不少企业讳疾忌医，对打假畏首畏尾，不愿参与网购平台、维权组织乃至政府职能部门的行动。如今，假货越做越真，有的包装精良，外观与真货几无差别，即使是专业打假人员有时也拿不准孰真孰假。企业对自己的产品最清楚，他们到场往往能提高效率。没有品牌厂商的积极参与和举证，相关机构的打假难度更大，往往陷入尴尬境地。
“云打假”路径显现
在当前背景下，网络打假，有时反而成了网购平台的独角戏。但不管是现实假货存在的社会背景，还是打假实际需要，都要求企业、消费者、市场管理部门等全社会共同努力形成全民打假的风潮，才能真正打击假货生产流通产业链，从根本上消除假货。早在2009年11月，淘宝网宣布投入一亿元打假，呼吁广大消费者和品牌商加入到与淘宝协同打假行列中，只有品牌商、淘宝网、消费者以及相关政府部门都联动起来，打假才能发挥出最大效力。
3月8日签署的《网络打假杭州宣言》使全民打假这剂维权打假的良药更为明显地浮现出来。淘宝网及品牌厂商在总结2009年打假经验的基础上，共同呼吁更多的企业、网络消费市场的参与方、网络消费平台的搭建者、市场经济秩序的维护者等多方力量有效整合，聚合成维权打假合力，共同打击制假售假行为，推动消费市场诚信体系建设，从而推动新商业文明发展。淘宝已将2010年定为淘宝消费者年，保障消费者权益成为淘宝今年的第一大关键词。连续出台的全网购物保障、交易纠纷首问责任制等网购消费保障制度，在提升网购消费保障水平的同时，也进一步挤压了售假者的生存空间。
随着各种力量加入到打假的全部环节中来，淘宝网络购物保障水平将继续领先线下购物。同时，各方合力对制假售假产业链进行围追堵截、打掉假货的生存土壤，对于实体经济也意义重大，不只是品牌厂商、消费者，整个社会都将从中受益匪浅。
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