如果说中国的消费者对网购有什么不满足的话，以实惠的价格购买国外的优质商品一定非常重要。2009年，在中国网络购物市场占有八成以上份额的淘宝网实现交易额超过2000亿元人民币，每天上架商品超过4亿件，但整体来说国外的商品相对还比较少，而且往往价格比较高。
很显然，淘宝网也注意到了这一点，并着力改变这种状况。5月10日，淘宝与雅虎日本宣布将在6月实现中日跨国电子商务交易互通，届时中国消费者将能够通过双方合作建设架设在淘宝网内的跨国网购平台淘日本，直接从日本购买总数达到800万件的质优价廉的日本产品。
截至今年4月底，淘宝网已经拥有注册用户1.9亿，平均单日有超过4000万人逛淘宝。这一庞大的消费群体支撑了中国网购市场的持续增长，并让电子商务成为商品流通的重要渠道。但要在线购买海外商品，海外代购曾经几乎是他们的唯一选择。
随着中国成为奢侈品消费大国，国内海外代购渐成风潮。国内各大网站都出现了大量主营海外代购的网店，产品主要是奢侈品、服装等，生意相当红火。不过，海外代购的劣势也相当明显。一是可代购的商品种类少、数量少，二是支付、物流环节问题重重。
在此背景下，一个直通海外知名零售商的直购平台成为市场呼唤的热点。淘宝网此前推出的台湾馆，满足了不少大陆买家对台湾商品的需求，而此次与雅虎日本合作推出的淘日本，毫无疑问开启了一个更大的市场。日本贸易振兴机构提供的数据显示，由于中国国内经济景气旺盛，以国内富裕阶层为中心，对日本产品的需求也趋旺盛。以日本产高档数码相机及家用摄像机为例，尽管全球范围内此类产品已无增长空间，但在中国，即使几年前100%的增速已不可再现，但仍可达到10%以上。近年中国大规模的出国采购大潮中，数码产品也几乎是每个人必买的产品。
相对于代购，淘日本这种直购模式的优点显而易见。一是价格，由海外卖家直接提供的商品数量庞大且与当地价格一致，消除了国内由于商品稀缺带来的高额畸形利润。其次是便利性，直购相当于减少了一层销售渠道，尤其是淘日本平台上的当地商品都以中文展现，消费者购买时也可以直接使用熟悉的支付宝用人民币结算，消除了语言和结算的障碍。安全性和售后服务则是淘日本更大的优势所在：由中日两大网购巨头联手提供的服务，甚至是超过国内普通商品的售后服务水平。
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