第二页
铸就品牌影响力 突破同质化重围
观察整个洗衣机行业不难发现，实力雄厚的洗衣机品牌无一不是通过品牌影响力和技术创新能力而主导市场，因此，众多洗衣机企业若要打破同质化的行业现状，需要形成自身独特的品牌特征，才能够在未来的市场竞争中处于更加有利的位置。
在品牌塑造与品牌建设方面，中外洗衣机品牌在近年来都有所建树。本土洗衣机品牌中，海尔、小天鹅、美的作为主要代表成就突出。其中，海尔洗衣机凭借“净界”、“领袖”等系列洗衣机，为增加产品溢价力添分不少；而小天鹅依托“衣诺”、“智臻”系列洗衣机，走高端路线并初显成效；美的则在推动滚筒普及风暴的同时，也推出了高端变频波轮洗衣机，提升市场综合竞争力。
在外资洗衣机品牌中，西门子、松下、三洋在中国市场的表现相当突出。作为滚筒洗涤技术的发明者，西门子一直领导着欧洲滚筒洗衣机市场，从发明世界上第一台全自动洗衣机、第一台冷凝式干洗机，到首次将电子控制的语音系统应用于洗衣机产品，始终保持着自身的技术优势。在中外洗衣机市场，西门子一贯奉行高端路线，在消费者心中留下了用材考究、做工精细、品质优良的品牌形象。
尽管较于本土品牌而言同规格西门子洗衣机的价格要高出许多，西门子依然赢得了大量中国消费者。需要指出的是，今年美的洗衣机掀起降价风暴之后，西门子也对旗下多款产品进行了降价促销，这就使得西门子在收复市场份额的同时，也面临着品牌形象受损的风险。
相对于西门子在滚筒洗衣机方面的“深耕细作”，松下的产品线则较为齐全，在波轮和滚筒领域均有多年的研发经验，并且定位高端，坚持走“双高路线”。扎根中国本土，松下洗衣机的品牌影响力和品牌忠诚度都非常稳固。三洋在打造品牌影响力方面也不遗余力，近期又发挥其变频电机的先天优势，发布变频战略，进一步提升其品牌竞争力。
从总体而言，品牌影响力是外资洗衣机品牌长期累积的优势，也是本土洗衣机品牌的“短板”。因此，在品牌溢价力方面，本土洗衣机品牌也弱于外资洗衣机品牌。从2010年上半年洗衣机企业销售数据上可以看到，本土洗衣机品牌占据60%以上的市场份额，但是由于整体均价较低，利润空间较小，只是实现 “薄利多销”；而以西门子、松下、三洋、LG、惠尔浦等为代表的外资品牌阵营虽然合计市场份额不足40%，从表面上看并远远没有本土品牌的成绩“好看”，但因其拥有较强的品牌溢价能力，在高端市场的利润空间相对较大。
笔者认为，打破同质化、提升品牌力已经成为本土洗衣机企业亟需攻破的壁垒，并需要从四个方面着手：一，找准差异化，在产品结构、性能、外观等方面突出产品个性；二，苦练内功，形成自身的核心技术优势，避免成为市场里的“模仿者”与“跟风者”；三，重视产品质量，避免因为质量问题而对品牌造成伤害；四，了解市场需求，避免大量同档次、同风格的产品充斥在同一层次的消费市场，出现局部供大于求的现象。
网友评论