政府客户的严谨，使他们对营销过程中不切实际，不守承诺的现象深恶痛绝，这也向运商大客户营销管理中的执行能力提出了挑战。
政府客户的严谨，使他们对营销过程中不切实际，不守承诺的现象深恶痛绝，这也向运商大客户营销管理中的执行能力提出了挑战。
政府各部门信息化项目内容广泛、网络规模大、通信使用量惊人，因此，运营商往往很难对这一类大客户进行统一的应用需求设计和营销规划，这就使得客户管理中的执行能力缺陷显现出来，成为阻碍运营商在这一领域成功的首要问题。
本报记者经过多方调查，发现实际运营中，承诺出尔反尔，营销策略不切实际是政府客户最厌恶的现象，目前市场中主要存在以下几个问题：
问题一：多头渠道反成绊脚石
政务和公共服务部门是一个非常严谨的客户群体，因此与他们打交道一定要言出必践，不能反复无常。渠道的介入成为开拓市场的绊脚石，这点非常令人吃惊。在营销过程中，针对不同的应用客户，电信企业一般会为客户专门打造与其需求相符合的综合业务套餐，然而，由于种种原因，这些“专属”套餐却“人人可用”，经过多渠道“非法”流向社会。
“大客户工作开展的比较艰难，在很多情况下，我跟踪的大客户已经处于即将签约的状态了，而公司营业厅或者社会渠道的半道介入却成为了项目成功的障碍”，某南方运营商的一位大客户经理王先生向记者指出了其工作开展的困惑。
王先生举例说，半年前，他在跟踪一个当地税务机关的项目，经过一再了解其通信需求后，王先生给客户设置了相对合理的打包方案，市场部也给予了支持和批准，客户也表示了满意，就只差一纸合同。
但约定签约的前天，客户却放弃了。原因非常简单，运营商的社会营业厅不知从何种渠道获得了开通某些集团客户业务组合的权利，开始向某些个人客户提供，而该业务组合与王先生所设计的套餐内容非常类似，但资费标准却更加低。
很明显，王先生将很难获得税务机关的信任，经过其他的客户经理的跟踪，也许客户将再次接受服务，但必然条件是，公司向他们提供更加优惠的业务打包方案。更多的情况却是：客户转向其他的电信运营企业。
针对上述情况，中华培训网一位电信营销培训师指出，出现这种现象归根结底是因为企业的唯放号论，第一要务是发展客户。大客户的优惠业务组合流失出去通过的渠道有多种，包括大客户部门工作人员的发放，优惠业务开通部门，以及社会渠道等等。这种情况的最终结果将是，真正的大客户没有获得差异化服务，而部分没有大客户级别的普通客户却“侵蚀”着企业的利润。所以，要想真正赢得客户的认可，必须建立资源的有效协调体制，必须将这些优惠业务组合的发放机制建设起来，管理大客户优惠渠道，使“正确”的客户得到实惠，可以通过多层管理人员审批的方式加以控制，同时改变企业的“唯放号论”的观念，从源头上加以控制。
问题二：利润渐薄增量不增收
随着电信市场竞争的日益激烈，以及政府客户信息化工程的象征意义，运营商对于这些大客户都相当看重，而看重的主要表现就是加大营销政策的支持力度。众所周知，目前运营商的客户平均ARPU值在降低，这些统计数据当然包含公共信息服务客户，可以说，这些大客户并没有起到拉动ARPU值的作用。
河南省政府的网络管理人员指出，省政府的专线一直在增加，但费用却一直在降低。同时他还说，自己的通信总费用也在降低，虽然自己的通信使用量比以前增加了很多。
针对这一误区，南京邮电大学教授刘立指出，大客户虽然追求利润，但是，它所追求的只是一种“合情合理”的利润，而绝对不是那种稀里糊涂、隐患甚多的利润；运营商在给予大客户营销政策和市场支持时，必须把握好一个“度”的问题，并不是优惠政策愈多愈好，“过犹不及”就是这个道理。
运营商在对待大客户营销过程中，确实是抱着多给大客户市场支持力度的观念，而且也确实是这样做的。但是，结果却大出人意料：运营商付出的多，从大客户那里回收的却少，甚至还比不上少投入时的回报！
刘立认为，吸引客户的方式并非只有降价这一种方式，还可以通过以下几种途径。
首先，以综合求胜，基础业务的刚性较强，降价的力度和空间应该缩小，而增值业务和附加业务可以提供较大幅度的优惠吸引顾客，有效通过价格组合来提升价值优势。其次，充分研究客户的需求，将亮点放在大客户最需要的地方给予支持。比如说，公安系统，他们更加需求的定位准确和无连续性，可以更加给予定位系统的支撑等等方面的支持。最后，进行情感营销，与大客户之间进行互动，让双方不仅仅局限于一种买卖关系，而逐步过渡为一种立足于长远的伙伴关系，从而能够让运营商和其大客户“双赢”。
问题三：服务意识不如“抢单”意识
政府大客户的维系，需要运营商付出的努力并不会小，往往比普通住宅和个人用户付出的努力还要多。但事实上，由于城市信息化项目往往不像普通企业客户那样具有决策灵活性，流失概率较小，运营商往往在与某个大客户签约过后，松懈下来，进一步攻坚新的大客户，这样往往会导致原有客户的不满。
广东某社会服务机构的负责人向记者抱怨说，在他们与某个电信运营商签订了服务协议之后，服务态度就出现了180度的大转弯，不是他们承诺的服务资费没有达到要求，而是后续的服务实在让他们难以接受，单位需要增加两根专线的需求整整拖了2个礼拜才办妥。该负责人纳闷起来，该运营商不是有专门的大客户“绿色通道”么？
显然，这个大客户很有可能流失。刘立认为，目前，运营商大客户营销的局面是难攻更难守。刘立指出，运营商要想成功实现与集团客户的续签，圆满完成预期目标，必须在后期的具体客户服务中，密切联系，落实“比客户更着急”服务意识。
从电信服务的性质看来，运营商需要为大客户提供各种“后勤”支援。其中包括：运营商大客户提供畅通的服务，并保证迅速满足客户新增需求。在客户经理层面，运营商客户管理人员以适当频率和客户进行沟通交流，并在第一时间内为大客户提供财务发票及其他文件。客户经理必须与大客户保持随时畅通的联系，同时为客户提供可以向上反映情况的渠道，保证大客户的需求没有被无理忽视。
总之，电信行业的大客户营销和管理是一项复杂的系统工程，必须细致地进行耕耘，出现误区进行改进，将大客户营销管理进行到底。
记者 郎晓黎 张九陆
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