用户DIY和来电动漫成为手机动漫推广中的新应用。原创彩铃和人们对于彩铃的个性选择，带给手机动漫的发展诸多启示。手机正为传统动漫转型发展洞开一扇新窗。作为一项增值服务，“手机动漫”成为运营商业务推广中的重要概念之一。
第一页用户DIY和来电动漫成为手机动漫推广中的新应用。原创彩铃和人们对于彩铃的个性选择，带给手机动漫的发展诸多启示。手机正为传统动漫转型发展洞开一扇新窗。
作为一项增值服务，“手机动漫”成为运营商业务推广中的重要概念之一。
手机动漫成为从内容创意人员到CP、SP、技术平台、运营商共同关注的对象。同时，自2006年下半年来，国家对于动漫产业的发展出台了一系列相关政策，扶持动漫产业成为一项国家导向。易观国际发布的《中国移动动漫年度综合报告2006》认为，2005年手机动漫市场规模超过72万元人民币，注册用户规模达到12万户。2006年手机动漫产业的市场规模达到3166万元人民币，同比增长达到4300%。
用彩铃的方式做动漫
与对前景的良好期待相比,很多业内人士对手机动漫现状保持谨慎的乐观。“手机动漫发展临爆点还没有到来”，数码超智商务部负责人孙先生说。数码超智是一家从事是技术平台搭建的企业，2004年，数码超智和另一家企业一同获得了中国移动手机动漫技术平台建设许可。
孙认为，开始于5年之前的手机动漫已经不像在刚开始时那样受到众目追捧，但手机动漫的发展却比较平稳。“如果用一个形象的比喻，我认为它就像一个上坡，虽然没有大的起伏，但总体上始终保持一定的发展速度。”
这一点从手机动漫近年来在用户中的普及程度也可以得到印证。手机动漫对于用户来讲已经不像从前一样陌生，而从2007年开始，来电动漫显示和动漫DIY正广泛受到优先使用人群的欢迎。
动漫来电指的是在手机来电时，手机动漫便会在手机上呈现。手机不仅会响起悦耳的铃声，而且在手机的彩屏上，还会有板有眼地呈现人们设置的动漫，人们可以根据自己的喜好来设定来电动漫的内容和显示时长。
而动漫DIY进一步将web与wap，将用户与创造者结合起来。人们可以利用软件在互联网上设计自己的动漫，表达自己的创意，然后可以通过蓝牙或其他连接设备把这样的动漫送到手机上，或者也可以上载到网站，供其他用户下载。
这样的方式与彩铃最初开始推广时很有几分相似。目前国内彩铃市场规模数十亿计，而用户更是非常普及。如果动漫真的能够像彩铃那样扩张，那么，动漫成为增值业务的下一个重要增长点，或许并非空谈。
第二页内容与合作至关重要
很多成熟的动漫形象从web走向wap。2002年中秋开始，“小破孩”成为人们熟悉的动画人物。据统计，在《小破孩》的官方网站和门户网站的动画频道，其下载量达到五百万以上。2006年下半年开始，人们发现，不光是通过Web网站，通过wap同样可以下载到《小破孩》。
上海网村信息技术有限公司获得了《小破孩》的手机独家代理权。网村公司技术开发人员钱荣伟认为，有好的内容对于手机动漫的推广十分重要。这样的动漫来源于两个方面，一方面是传统动漫中已经做得非常成功的动画人物，这类动漫往往具有非常好的人气，将它们搬到手机上提供给用户下载之后，同样会具有相当高的黏度，往往能够在手机上延续其火爆程度，甚至将传统动漫的读者转移到手机上来。另外一方面，现在很受手机动漫用户欢迎的就是原创动漫。这类手机动漫往往结合手机本身的载体特征，设计得精练、简短、好看，能够在小篇幅中起到吸引人的效果。
但同时，手机动漫的推广却远远不是内容提供商能够左右的。“对于单只的手机动漫来讲，通常会有一个成长周期，这样的成长周期往往是二、三个月，”钱荣伟说，“SP和运营商一般不会针对单只的动漫做推广”，“但这些远不是CP可以全部完成的。”
谁是受益者？
手机动漫同其他增值业务一样，涉及到多方面利益。实际上，把手机动漫的盘子做大，多家都会从中得到好处。从去年下半年到今年，作为增值业务最重要环节———移动运营商，对于手机动漫的发展也频出新动作。先有手机游戏从运营商官网上的目录级别不断上升，继而中国移动在接近去年年底时推出首届“移动动漫大赛”，而从今年开始，手机动漫更是作为重要的推广概念，成为移动运营商在推广增值业务时的重要组成之一。
然而更多评论认为，如果手机动漫在短期内真有较大起色，那么，最直接的收益者将是技术平台商。
按照产品生产和推广的逻辑，市场如果真的快速增长，平台商会成为运营商的第一个接棒者。对运营商而言，更多希望平台商能够整合业务，提供具有整体性同时又有竞争力的整体产品。在平台商之外，聚集着很多的SP，而在SP之外，又聚集着很多的CP，他们向下一个环节提供的产品都不相同。CP向SP提供单只动漫，SP与平台商讨论推广和运营，而平台商则在更多情况下将多重的服务打包，向运营商渗透。
数码超智的孙先生就认为，数码超智要做的一件很重要的事情，就是要让手机动漫成为运营商推广服务品牌中的“亮点”。例如，“短信优惠”就曾经是“动感地带”的亮点或者说是最重要的品牌竞争力之一。应该让手机动漫快速在运营商推广中变得鲜活抢眼起来。
一位咨询师指出，手机动漫应从多方重视，一是运营商要多投入，这样对大家都有好处；二是应该注重内容的短小、原创，培育精品；三是要建立良好的人才培育机制。而在手机动漫内容方面，广东省动漫游戏产业研究中心张新雄认为，新媒体动漫伴随“细分”、“融合”两个主题，既要开发适合载体特征的细分内容，又要融合老平台上的优秀作品，并让新作品有更广泛适应性。
第三页3G赋予动漫新机遇
一些分析机构数据表明，目前中国的手机用户多达4亿多户，而其中35岁以下的年轻用户达到了95%。而在这个年龄阶段的用户群中，喜爱动漫、游戏的用户又占据了非常大的一个部分。业内人士分析，到2007年底，带有动漫浏览以及游戏功能的手机销量可达1亿部，占总体手机销量的20%。
在未来的3G时代，互动视频类信息服务将成为增值服务的生力军。互动视频类节目涵盖广泛，这些服务中，动漫下载目前正在被业界看好。因为动漫具有趣味性、娱乐性和个性化等特点而被许多年轻人喜爱。手机动漫不仅可以被压缩成很小的格式以方便用户下载，还可以作为屏保、来电动画、卡拉OK来装扮用户的个性化手机。
事实上，运营商也希望能在内容制作方面多做一些尝试，希望进行一些内容制作方面的创新与转型；同时，也希望给未来的3G增值业务做积累。由于终端的呈现能力越来越强，手机动漫继短信、彩铃之后，成为增值服务的重点，同样不是没有希望。
“有价无市”还是“大有希望”？手机动漫正面临这样的疑问。在面对这样的问题的时候，一方面应该意识到现实发展的平静，手机动漫近两年的发展基本没有大起大落;另一方面，却应当注意到产业发展的前景，尽管运营商对于SP治理频频出重拳、列纲纪，但申请SP资质，或者SP动漫资质的企业仍然络绎不绝。
产业发展很可能无法一蹴而就。同其他许多刚刚兴起的新兴增值业务一样，3G给予了他们发展机会，我们也需要给他们成长的时间。
链接一 国内目前振兴动漫产业出台的有关政策
2006年6月，国务院办公厅转发财政部、教育部、科技部、信息产业部、商务部、文化部、国家税务总局、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》。《意见》指出，要重点支持基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的生产和销售。《意见》要求，建立扶持动漫产业部际联席会议制度，由上述十部委有关负责同志参加。《意见》提出，由中央财政设立扶持动漫产业发展专项资金。专项资金主要用于支持原创产品创作生产、素材库建设，以及建立动漫公共技术服务体系等动漫产业链发展的关键环节。《意见》要求有关地方人民政府要采取措施，加大投入，鼓励原创，推动形成成熟的动漫产业链。
链接二 运营商推动手机动漫的政策性措施
●2004年9月，中国移动通过《手机动漫终端规范》，为手机动漫的全网开通扫清障碍。
●2005年4月，中国移动数据部发布《手机动漫业务征集办法》，明确第一批手机动漫新业务申报和评审的诸项流程。
●2006年9月，中国移动向用户提供统一的手机动漫入口，并规划手机动漫三年发展蓝图。
作者:谢征
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