如果要评选出2002年度最受关注的家电产品，DVD行业定会榜上有名。从年初到年底，“专利费”、“蓝光技术”、“全行业降价狂潮”、“内销DVD成本上涨”、“杜比公司增收专利费”等一系列风波接踵而至，始终牵引着国人的目光。
如果要评选出2002年度最受关注的家电产品，DVD行业定会榜上有名。从年初到年底，“专利费”、“蓝光技术”、“全行业降价狂潮”、“内销DVD成本上涨”、“杜比公司增收专利费”等一系列风波接踵而至，始终牵引着国人的目光。
从某个角度讲，DVD像是中国家电业的激进代表，与其它产业相比，它更集中地反映出中国家电在走向国际竞争中所面临的问题，国产品牌与进口品牌的竞争在DVD行业中体现得更为明显，这也是媒体与消费者始终对DVD行业保持极大兴趣的深层次原因。
对中国DVD而言，过去的一年可谓是“痛并快乐着”———世界DVD生产基地的地位得到进一步巩固，但是未出现能够对抗国外品牌的DVD品牌；中国DVD产品无论是外观还是功能都堪称一流，但是行业标准和核心技术已经为国外品牌所制定；国产DVD市场占有率高达86%，但是价格却比国外品牌平均低20%……
在这痛苦和欢乐交织的一年中，中国DVD经历了一个“凤凰涅□”的过程———在经受住一次次“冲击波”之后，在竞争中依然保持着绝对优势，而最令人兴奋的是，这个产业已经悄然“蜕变”。
蜕变发生在两个层面：行业发生了蜕变，厂家的营销策略发生了蜕变。
行业步入个性化时代
上表是对DVD产品一年以来的外观功能走势汇总表，从中可以看出，DVD已经步入个性化时代。DVD的个性化主要表现在外观和功能上。
这种变化是不断细分市场的必然结果，而正是由于激烈的竞争导致了所有DVD厂家不得不加快新品与新技术的推出速度。
事实上一个产品的技术有二个层面，核心技术和应用技术。当行业标准和核心技术已经被国外厂家所抢先制定并掌握的时候，中国DVD就在起跑中落后了一步。在前期的市场培育阶段，可以通过渠道优势和价格优势来与国外品牌竞争，但当国外品牌逐渐适应了国内行销模式以后，当行业价格降到接近成本线时，厂家就必须思考出路了，发展应用技术就是唯一的出路。
将双解码功能发展到三解码，在DVD中加入电子相册功能，将DVD与功放合二为一，发展DVD-AUDIO和便携式DVD，设计出“聪明键”，使得DVD操作更简便……这都是应用技术的发展。
应用技术还包括了工业设计，中国DVD之所以有力地扼制了国外品牌，工业设计的突破功不可没。仅仅用了一年时间，DVD产品已经摆脱了外观同质化的阴影，黑色的厚重机壳已经变得多姿多彩，而外形不仅是单一的卧式，出现了竖立式DVD……这种变化迅速地将行业导入了个性化时代。
对于国产厂家来说，应用技术能否成为继价格策略之后又一招“杀手锏”，目前还很难下定论。但有一点不得不意识到，那就是在标准和核心技术都已被抢先制定后，应用技术层面的竞争将对所有品牌的未来起到决定性作用。
厂家竞争方式发生转变
几乎所有的国内DVD企业都在默默忍受着来自两方面的压力：内部产品的成本增加，外部同行业之间的竞争更加激烈。这像两块钢板，上下挤压着DVD所剩不多的利润空间，这就迫使厂家进行转变。
大体上看来，有两种营销策略开始成型。
其一、策略灵活，多方出击的营销策略。
代表厂家为新科、步步高、金正等。在技术上，讲求不遗余力地跟进世界先进技术，善于炒作概念，在广告投放上采取“轰炸”作法，销售渠道上，利用灵活的销售政策来维护其经销商利益。在终端促销方面不惜“血本”。一句话，只要能够对销量产生立竿见影的合法手段，都全力实施推行。这种模式最大的弊端就在于“头痛医头，脚痛医脚”，无法在根本上解决问题。没有一个清晰的发展方向，没有一个明确的品牌定位，没有一套科学的整合思路，仅靠寻找几个感性的卖点来包装产品，靠利益牵引来拉拢经销商，靠经销商来拉拢消费者，毕竟不是长远之计。
但这种模式最大的优点在于贴进了中国国情，适合中国绝大多数在竞争中刚刚站稳脚的中小家电企业，它们最需要的就是能够迅速地实现原始资本积累，因此一针见血的营销手段也就有了用武之地，讲求迅速见效也就可以理解，“快鱼吃慢鱼，活鱼吃咸鱼”是它们的座右铭。毕竟，有多少个大品牌，也是经历过这一发展阶段的。
其二、厚积薄发，集中突破的营销策略。
代表厂家为上广电、TCL、创维。在技术上集中突破一点(如上广电的EVD尝试，TCL的“站立式”、“蓝光圆屏”DVD)、继续丰富品牌内涵与企业文化、不断提高现有的渠道分销能力、加强海外扩张能力……迅速融入国际竞争游戏规则，面对面地与国外品牌展开竞争。
这种全面出击的策略的缺点在于———需要有一个强大的“家底”。这个家底指研发实力、制造力、品牌影响力、资本运作能力、渠道分销能力、物流控制力等，对企业的整体规模和实力要求很高。而很显然的是，这种“治本”的方式需要强大的整合能力，操作起来见效不快，对于大部分中国家电企业来说，显然不适用，“门槛太高了”。
易操作的“治标”模式与难操作的“治本”模式，到底选择哪一种，是摆在所有中国DVD厂家面前的痛苦选择。在资本积累阶段选择“治标”模式是对的，但“治本”却是最终选择，因为这是一个想要冲击世界企业的品牌的必经之路，一条无法越过的必经之路。
在市场占有率方面，国产品牌仍占据绝对优势。截止到2002年10月份，国产品牌年度累计市场占有率是国外品牌的6.6倍。在有众多国外品牌介入的DVD行业，取得如此战绩实属不易。
价格上，DVD行业平均价格较2002年2月份下降25%。国外品牌下降幅度更大，自2月份开始降价幅度达28%，大于国产品牌22%的降价幅度。但国外品牌价格依然与国内品牌存在较大价格差距，平均高出20%。由此导致了零售额市场份额上，国产品牌占据84.34%，而国外品牌占据15.66%的局面。
按照全年累计，DVD行业仍然梯度明显。第一方阵仍为新科、步步高，共占据40%份额，金正、厦新、上广电分列第二方阵，共占据27%份额，国外品牌中LG的市场占有率最高，为5.7%，而TCL、松下、飞利浦市场占有率平均在3%左右。
2003年竞争格局预测
结合各品牌近一年来的动作，可对未来的竞争格局作个分析。如果行业按正常规律发展下，专利费上涨和产品整体价格下挫在不断挤压DVD不多的利润，这就使得所有DVD企业必须走上规模化经营之路，所以在2003年，所有厂家最为关心的指标依然是市场占有率和利润率。
从2002年全年的销售走势看，进口品牌的市场占有率得到些许提升是不争的事实，但国产DVD已经逐渐在摆脱专利费所带来的困扰，通过提升应用技术层面来摆脱“无技术”的骂名，通过不断的新品推出来摆脱“低价”的嫌疑……国产品牌没准会在今年打个翻身仗。
新科已经宣称“2003年DVD要涨价”。新科DVD产品力出现下滑已是不可否认的事实，2002年除了上半年推出的“碧海银沙”系列，其他新品推出乏力，针对其它各品牌推出的新品，新科似乎出现了穷于应付的疲态。受市场容量等客观原因限制，车载DVD和便携式DVD一直是“雷声大，雨点小”，并不能给其带来多少实惠。可以预见，未来新科DVD市场占有率将会进一步下滑，但“瘦死的骆驼比马大”，新科优秀的销售政策、顺畅的渠道和价格策略是其立于不败的根本，让“老大”退居“二线”毕竟不是一件容易的事。
步步高最近在力推其“双薄”DVD，号称“超薄仓门、超薄机身”，继续在超薄方面做文章，结合之前推出的“DVD-AUDIO”，步步高的产品力没什么大的问题。据中怡康数据监测，步步高市场占有率一直保持在15%左右，非常稳定。步步高同样也得益于其灵活的销售政策和价格策略，再加上强大的广告宣传投入，步步高的铺货率位居同行业之首。可以预见的是，2003年步步高将是冲击冠军宝座的最有力竞争者。
在一手策划的“EVD”经历了由“掌声”到“鸡蛋”的过程之后，上广电近期一直保持低调，正如同其产品的价格一样。低价策略提升了其销量，预计上广电未来将在常规DVD上保持现有的低价策略，在DVD-RECEIVER等个性化产品上下功夫，拓展“迷你家影”系列的销路。
TCL刚刚成立了视盘机事业部，将视盘机产品与彩电同样作为TCL的重点产业来发展。据视盘机销售中心总经理李庆表示，2003年在DVD的目标是内外销突破200万台。无论从研发、制造、物流和营销方面讲，TCL都比较优秀。这一切都是TCL明年冲击三甲的信心来源和保证。
厦新DVD推出“锐晶系列”，品牌形象焕然一新，其DVD产品价格偏高，但新品推出迅速，渠道铺货率高，终端售点形象好，发展潜力强劲。
LG是中国DVD市场占有率最高的国外品牌。这一方面得益于LG成功的海外营销模式和OEM管理，另一方面也可看出LG与中国本土市场融合度很高。
金正、万利达、先科、松下、飞利浦也都伺机而动……
2002年的“降价”、“蓝光”、“专利费”、“涨价”风波可能只是个开始，虽然中国DVD厂家在一年之中迅速成熟，但征途依然漫长，从杜比公司年底要增收其专利费来看，前面还会有更猛烈的风暴在等着这批踏上漫漫征途的DVD厂家。
2002年DVD大事记
1月9日，飞利浦通过当地海关扣押了深圳普迪公司运往英国的3864台DVD；2月，欧盟成员国海关开始扣押中国DVD产品。
2月，松下、飞利浦等9家DVD技术开发商又联合推出“蓝光光盘”标准，意在替代现行DVD标准。
3月，中国DVD企业收到最后通牒，必须于当月底签订协议。
5月，TCL、新科以“洗牌”姿态挑起DVD降价风波，引发全行业价格大跳水，国外品牌也被迫将价格下调。
7月，北京阜国数字技术有限公司发布“EVD”，宣称拥有自主知识产权，可以对抗“蓝光”。
11月，业内传闻明年内销DVD涨价。
12月，杜比公司提出修改专利费收取规则，专利费上涨几成定局。
更多精彩的精彩IT新闻电视，请点击进入 宽频新闻频道
大家如果对本栏目有任何建议、意见或问题的话，或者有任何IT业界资讯、厂商宽频内容合作，欢迎发邮件到huangweibing@pchome.net， 惟冰会尽快给予回复，并且感谢大家对PChome宽频资讯频道一贯的关注和支持！
更多优惠，更多惊喜，请拨DELL免费电话800-858-2336
网友评论