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随着移动广告的技术和用户观念都进一步成熟，越来越多的人开始用手机阅览网页和接收移动广告信息。经过对机会和风险的反复权衡，现在不少网络和广告公司开始在手机网络媒体中进行投资，以抢占移动广告这块市场的先机。
据最新的CNNIC（中国互联网络信息中心）2007年报告统计显示，目前中国WAP（无线互联网）移动网站已超过6.5万家，不足传统网站（84.3万个）的8％，表明无线互联网在应用和内容方面都很匮乏，还有很大的发展空间。而WAP活跃用户规模为3900万人，不到1.37亿网民数的三分之一。而中国目前手机用户接近5亿户，无线互联网用户数与4.8亿的手机用户终端数之比也仅有8％。
预计到2008年中国整个WAP市场规模将超过200亿元人民币，除了被普遍认为将成为三网融合突破口的IPTV，移动广告是最有可能在3G时代完成与跨网传统行业广告结合的业务之一，其主要表现为传统媒体广告在产业链和商业模式上对移动广告的影响和渗透。如传统互联网广告与无线互联网广告的表现形式和计费方式的一致；手机报、手机杂志与传统平面内容制作和广告运作的统一；传统电视、广播广告向手机电视广告的延伸；移动搜索等互联网业务成功进入手机后所带来的相同广告模式；定制类移动广告信息服务和传统直邮广告在数据库营销上的相似。同时，近一年以来，中国移动和中国联通先后宣布正式上线移动广告业务，一时间，移动广告引起业界广泛的关注。尤其是彩信手机和智能手机的普及，更是为移动广告提供了难以估量的发展空间。
图1 中国移动广告市场
图2 全球移动广告市场
如图1和图2所示，中国和世界的移动广告市场都正处在快速发展阶段，每年以超过20％以上的速度增长。移动广告提供商认为，中国的移动广告市场将在几年以后超过互联网广告市场，而且这一市场的成长速度也远远快于互联网。
中小网络通信企业或广告商如果要开拓移动广告市场，就要理解整个移动广告产业中的一些关键要素。如图3所示，移动广告价值链中有广告商家、移动运营商、媒体发布商、技术提供商和消费者等。
其中，广告商家是价值链中很重要一环，因为收入取决于它偿付给中小企业或公司、运营商开展广告活动的资金数目。媒体发布商在价值链中也相当重要，它们拥有经过授权的移动号码数据库。移动营运商则控制了传输渠道，它解决了传输协议、终端设备、传输能力等问题。最后是消费者的态度，它决定了移动广告的未来。如果受众不买账，移动广告也不可能生存。
图3 移动广告推广模式
首先，在这些价值链中，移动广告的内容是最关键的因素之一，许多研究表明，具有时效性、个性化、实用性的内容是移动广告成功的关键因素。没有内容的广告载体是没有发展前途的。纵观传统媒体广告经营的发展，无一不与内容密切相关。我国手机广告的发展初期，大量短信PUSH给移动广告带来极为不好的影响。
因此，如果要想获得预期的传播效果，移动广告就必须能够满足消费者个人的媒体目标，也就是满足个人在使用移动设备时对所追求目标的认知需求。就移动广告而言，接收者的预期目标会影响到他对广告的处理。如果使用者的媒体目标是信息，可能会对广告中所提供的有关产品、服务、公司的信息更有兴趣；如果消费者钟情于娱乐，可能更欢迎搞笑和具有审美愉悦、情感刺激的广告。
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目前国内出现了一些手机游戏，但很大一部分是通过手机内置广告的，同时在游戏用具中隐藏品牌标识，而真正为企业量身定做手机游戏、并配合企业的活动在网站上发布、提供免费下载的案例还很少见。手机游戏市场尚有很大发展空间，不论是从单纯的增值服务来看，还是作为广告载体，手机游戏毋庸置疑都是极有发展前景的。另外，还有基本的图片／文本广告、WAP PUSH、短信PUSH等等，以及各式各样为企业主量身定做的彩铃、手机壁纸，都可以作为移动广告的载体。
其次，移动广告的核心竞争力还在于数据库，这也是检测移动广告效果的核心依据。无论怎样的广告形式，广告提供商将为广告商家提供完整详细的数据库和数据行为报告。报告涵盖的内容包括：总浏览量、PUSH总量、PUSH有效到达率、独立用户数、点击率、反馈率、用户互动次数、不同时间段用户活跃程度等。通过对以上数据进行分析，广告商家将随时调整广告策略，并配合线下活动。
有两方面的信息可以帮助广告商家对移动广告内容进行定位：其一，用户在同意接收广告时要填写包括兴趣爱好、当前需求、所在地区等信息的个人资料；其二，广告商家也可以使用公司客户关系管理数据库。这两方面的信息可以互为补充，综合利用。
目前，移动广告业务主要可以通过四种渠道来实现并取得发展（如表1所示），即WAP类、短信类、语音类和置入类，它们根据不同企业的业务发展模式和针对用户群的不同而不同，效果和收益也不尽相同。
| 类别 | 应用模式 |
| WAP 类 | 互动视界、移动梦网 |
| 短信类 | 短信、WAP、彩信 |
| 语音类 | 流媒体广告、炫铃/彩铃 |
| 置入类 | 手机游戏、广告歌曲等 |
表1 主要的移动广告推广方式
而中小网络通信企业发展或中小广告商发展以上的移动广告业务，一般可以分成以下几个步骤：
（1）首先，建设企业夫人WAP网站，以信息为提供载体，从企业和个人的实际需求出发，为客户解决他们的实际问题提供帮助信息，例如开设租房、求职、订票、拍卖、有奖调查等广告服务。并以此为基础，在用户定制的其他游戏、图铃、新闻等信息后面附加赞助型广告，将WAP网站以PUSH 形式进行宣传，动静结合、精准制胜。
（2）然后，通过WAP网站来积累海量用户数据，由第三方数据机构对用户数据库进行深层挖掘后，为PUSH提供科学有效的决策支持，保证广告效果。如果用户感兴趣，还可以通过提供的WAP PUSH方式浏览详细的广告内容，今后再针对这样的用户发送更多的广告推送PUSH消息。
（3）接着，根据WAP站点高访问率的特点，设计Banner、文字走马灯、Wallpaper 等广告形式，配合其他产品同时使用。用户可以在闲时在门户上详细查看广告的内容和价格，定制自己需要的广告信息和接受信息的时间，也可以终止这种订阅。而广告商也可以通过WAP站点可以方便地统计用户需求的总体特征和个体特征，有针对性地设计共性业务并推送一些个性化信息。
（4）最后，用彩信、流媒体、手机游戏、彩铃等创新形式拓展用户体验，增强用户与品牌之间的黏合度。同时，还可以与其他广告渠道交叉配合，进行市场推广活动，其目的在于拓展广告的销售效应，最大程度地挖掘用户消费需求。
虽然移动广告能以高效、便捷、及时、互动的方式，为人们提供更为丰富、更为个性化和随时随地的信息服务，但它也具有信息含量低、容易引起客户反感等缺点。因此，中小WAP通信网络企业在抢占移动广告市场的过程中，应该考虑以下因素：
（1）切实针对用户需求
只有WAP企业和运营商多站在用户自身的感受角度考虑，让广告更能符合用户的手机使用习惯，用户觉得这些广告有用，而且也不会耽误他们很长的时间来收看，再加上广告很有创意、很精彩，让消费者认为有需求的必要，这样移动广告就有了市场，可以推广开来。
如果针对不同的用户群推荐不同类型的广告，效果会更好。企业可以通过手机上网的浏览习惯、对短信广告的反馈情况等等，经过对用户长期行为数据的积累和分析，判断出一个手机用户的兴趣、爱好点，从而移动广告系统可以根据用户的喜好投放用户喜欢的广告，对于广告出现的频度、方式等需要非常慎重。
（2）服务个性化
手机的消费群十分庞大，其中不乏有追逐时尚、个性的年轻一族；有渴望提供多功能商务技术支持服务的商业人士；也有只将手机作为通话工具的一般市民。手机消费群的异质化特征决定了手机提供的服务应该是因人而异的，体现个性化的特征。
因此，在手机上做移动广告，必须凸现个性化这一特色，为不同的消费者提供“己需”的服务，以争得消费者的青睐。面对当下越来越理性消费的受众，华而不实的广告自然难得人心，那些能为消费者解决问题，提供真正需要的服务、细心而创意十足的广告，消费者自然乐意接受。
（3）提升吸引力
在广告心理效应模式里，Attention（引起注意）是排在第一位的。广告没有吸引力就无法引起消费者的注意。手机移动广告不可能像报纸那样大版面地刊登文字型广告，也不能学电视那样长时间地插播影视广告；移动广告只能是在短短的几秒时间首先捕捉到消费者的视线，这样才有下一步的说服环节。
以前的移动广告，几乎都是以短信形式发送的文字广告。这些文字广告毫无吸引之处，不少还是黄赌毒的信息，加上强迫接收，大部分用户会将其看作是垃圾短信而直接删除。它在对目标客户有效的同时，非目标客户在被迫接收后，很容易产生反感。
而如果WAP企业能做到在正确的时间、正确的地点把广告推送给正确的人，手机用户的反感程度肯定会大为削弱。具体实施时可以采用广告信息同实用信息相结合的方式，例如，在新闻和笑话类短信中加注一句广告台词，客户可免费或低价定制此类广告业务。值得注意的是，新推出的移动广告游戏在游戏设计、角色选定和游戏操作过程中都以“推广第三方企业品牌和产品”为目的，巧妙地在保证手机游戏娱乐功能的同时，产生广告效应。与常规手机游戏最大的不同是，移动广告游戏供用户免费下载，费用则是直接向第三方企业收取。
总之，由于移动广告的具体特点及手机推广过程中的问题各异，因此不同形式的移动广告在推广过程应采取的策略也应有所差异。但是可以相信，随着3G时代的到来，移动广告产业具有比较乐观的市场前景、将会得到飞速发展，其中的巨大商机无疑也将给众多企业和运营商的机会。
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