第一页
随着移动广告的技术和用户观念都进一步成熟，越来越多的人开始用手机阅览网页和接收移动广告信息。经过对机会和风险的反复权衡，现在不少网络和广告公司开始在手机网络媒体中进行投资，以抢占移动广告这块市场的先机。
据最新的CNNIC（中国互联网络信息中心）2007年报告统计显示，目前中国WAP（无线互联网）移动网站已超过6.5万家，不足传统网站（84.3万个）的8％，表明无线互联网在应用和内容方面都很匮乏，还有很大的发展空间。而WAP活跃用户规模为3900万人，不到1.37亿网民数的三分之一。而中国目前手机用户接近5亿户，无线互联网用户数与4.8亿的手机用户终端数之比也仅有8％。
预计到2008年中国整个WAP市场规模将超过200亿元人民币，除了被普遍认为将成为三网融合突破口的IPTV，移动广告是最有可能在3G时代完成与跨网传统行业广告结合的业务之一，其主要表现为传统媒体广告在产业链和商业模式上对移动广告的影响和渗透。如传统互联网广告与无线互联网广告的表现形式和计费方式的一致；手机报、手机杂志与传统平面内容制作和广告运作的统一；传统电视、广播广告向手机电视广告的延伸；移动搜索等互联网业务成功进入手机后所带来的相同广告模式；定制类移动广告信息服务和传统直邮广告在数据库营销上的相似。同时，近一年以来，中国移动和中国联通先后宣布正式上线移动广告业务，一时间，移动广告引起业界广泛的关注。尤其是彩信手机和智能手机的普及，更是为移动广告提供了难以估量的发展空间。
图1 中国移动广告市场
图2 全球移动广告市场
如图1和图2所示，中国和世界的移动广告市场都正处在快速发展阶段，每年以超过20％以上的速度增长。移动广告提供商认为，中国的移动广告市场将在几年以后超过互联网广告市场，而且这一市场的成长速度也远远快于互联网。
中小网络通信企业或广告商如果要开拓移动广告市场，就要理解整个移动广告产业中的一些关键要素。如图3所示，移动广告价值链中有广告商家、移动运营商、媒体发布商、技术提供商和消费者等。
其中，广告商家是价值链中很重要一环，因为收入取决于它偿付给中小企业或公司、运营商开展广告活动的资金数目。媒体发布商在价值链中也相当重要，它们拥有经过授权的移动号码数据库。移动营运商则控制了传输渠道，它解决了传输协议、终端设备、传输能力等问题。最后是消费者的态度，它决定了移动广告的未来。如果受众不买账，移动广告也不可能生存。
图3 移动广告推广模式
首先，在这些价值链中，移动广告的内容是最关键的因素之一，许多研究表明，具有时效性、个性化、实用性的内容是移动广告成功的关键因素。没有内容的广告载体是没有发展前途的。纵观传统媒体广告经营的发展，无一不与内容密切相关。我国手机广告的发展初期，大量短信PUSH给移动广告带来极为不好的影响。
因此，如果要想获得预期的传播效果，移动广告就必须能够满足消费者个人的媒体目标，也就是满足个人在使用移动设备时对所追求目标的认知需求。就移动广告而言，接收者的预期目标会影响到他对广告的处理。如果使用者的媒体目标是信息，可能会对广告中所提供的有关产品、服务、公司的信息更有兴趣；如果消费者钟情于娱乐，可能更欢迎搞笑和具有审美愉悦、情感刺激的广告。
网友评论