现代主义强调少即是多，在造型上没有多余的装饰，更多的是理性观念，在功能上的考量、制造与规格上的思维。这样，现代主义与人之间的互动会越来越少，科技产品常常会因为表现科技感而产生一种冰冷的质感。
“现代主义强调少即是多，在造型上没有多余的装饰，更多的是理性观念，在功能上的考量、制造与规格上的思维。这样，现代主义与人之间的互动会越来越少，科技产品常常会因为表现科技感而产生一种冰冷的质感。后现代主义与现代主义是两种完全相反的风格，它强调了温暖与色彩，与现代主义的冰冷相对，后现代主义展现了一个极热的理念。所谓的温暖的简约风格，是现代主义与后现代主义的结晶。”
可别以为这是人文学者在高谈阔论，这是明基(中国)总经理曾文祺在与记者谈到其最近上市的明基BenQ Joybook8000“草书中国风”时的一段对话。Joybook 8000“草书中国风”撷取怀素《自叙帖》部分文字，以草书书法强调解放自由之意涵，寓意BenQ结合工作与娱乐的双重要求；以怀素创作时快速用笔来形容其高速影音运算能力，亦如同后人对怀素自叙帖的赞叹：“驰亳骤墨列奔驷，满座失声看不及”。明基Joybook 8000“草书中国风”带给人们的感受不仅是高性能产品的完美体验，更是传统书法文化所带来出来的艺术享受——科技与享受的完美结合。BenQ Joybook 8000以最具中国人文、潇洒、气势磅礡的草书精铸，藉由人文意境带给使用者无限宽广的思考空间，如草书一般随心意发挥想象的空间；同时配合简约低调的后现代设计，让消费者同时体验艺术美感与科技力量，为信息产品注入了新的活力与内涵。“草书中国风”独特的设计理念，也成为为高科技产品的一项创新之举，为目前仅重视规格的信息产业注入了新的活力，创造出时尚品味的趋势。
二十一世纪，人类跨越了物质需求的极限，转而寻求精神上的美感经验，从人、企业到国家，美学、美感与品位，已经形成一股强大的竞争力。工业设计作为连接科技与人文的桥梁，正在成为企业竞争的新焦点。
新的竞争力
2001年，当INTEL推出P4处理器的时候，TCL以为抓住了一个绝好机会。在TCL看来，286成就了康柏，486造就了联想，而P4注定要成就TCL。但是如今看来，P4仅仅成就了一个少帅，离TCL的PC帝国之梦尚有一段距离。技术引擎的威力正在逐步减弱有可能是TCL梦断王朝的主要原因之一。一位合资企业的王姓消费者坦言，为什么要买P4呢？实际上就大多数消费者的应用水平，P3已经足够，而且P4的速度对于我也感受不出它比P3快多少。
“现在，技术不再是区分品牌的关键了，无非是华硕花四个星期，我们花六个星期嘛！”捷锐资讯总经理钟浩对记者说。
当技术不再是区分产品的标准，产品同质化的问题就越发变得严重。毋庸讳言，由于IT业大多数厂商都在请人代工，从代工厂的流水线上下来的产品，贴上不同的标识，源源不断的被塞到市场的每一个角落，所以市场上充斥着大量不同标识的一模一样的缺乏特色的产品。“这非常可怕”，一位业内的朋友说，“这样一来，同质化的问题将会导致PC业变成第二个家电业，出现全行业亏损也说不定。”
在迈克尔、波特的竞争理论中，市场细分、差异化和总成本领先构成了市场竞争的三要素。在当前的IT市场中，差异化就成为各个厂商的重要课题。毫无疑问，产品的ID(Industrial design工业设计)是最容易实现差异化的途径之一。正如Sony公司总裁谈到的：“我们相信今后我们的竞争对手将会和我们拥有基本相同的技术，类似的产品性能，乃至市场价格，而唯有设计才能区别于我们的竞争对手。”
事实上，ID还是实现产品增值的重要途径。而据日立公司计算，该公司每增加1000亿日元的销售收入，工业设计的作用占51%，而设备改造的作用只占12%。当今设计在高新产业发展中的作用更加明显，有人测算表明，工业品外观每投入1美元，可带来1500美元的收益。
曾文祺也认为ID比较容易实现产品增值，他说：“因为你花钱在色彩、造型、质感上面，你增加的价钱是等于产品所增加的价值。比如说从公共模具下来的笔记本电脑都是一样的，有些人是直接拿出去卖，他没有去花精力在电脑上面增加造型、色彩等，那当然增值的范围就比较小。可是如果花时间去研究，比如APPLE，他每一次新产品的推出都给大家很惊艳的感觉。这种ID就会产生增值的效果。他甚至和GE签到塑胶材料的‘独家供货权’。所以大家一致认同他的ID造型是有很大增值。”
一个趋势是，产品同质化日趋严重下的产品正在从技术导向转入用户需求导向，而我国市场也在从物质匮乏转向物质过剩，这样的背景，也使得ID成为了企业竞争的新焦点。“企业拥有ID才是未来市场中的强者”，三星笔记本电脑中国区总监张剑对记者说，“随着技术同质化，ID将是评价企业拥有竞争力的标准，ID将是企业重要的经营资源，将是提高企业品牌价值的重要途径”。
需求的变化
2002年1月16日，联想召开主题为“工业设计——应用技术发展的新动力”的首届设计周。联想工业设计中心总经理姚映佳在报告中，姚认为，产品的开发有两个主要的牵动力，一个是技术的发展，一个是用户需求的变化。当技术本身还很难进入普及阶段时，产品开发主要围绕技术本身的实现开展。但是当技术进入普及阶段时，也就是说技术本身容易实现并能满足用户需求时，产品的开发就偏于用户需求一端。而在未来，产品研发将从技术导向越来越多的转为用户需求导向，这是工业设计在产品开发中越来越重要的一个根本动因。
那么，我们周围的用户究竟发生了怎样的变化？在马斯洛的需求理论中，把人的需求安从低到高分为生理需求、安全需求、归属感需求、社会认同的需求和自我价值的实现五个层次。时下的中国从“全民小资”，到“忽然中产”，再到方兴未艾的“布波族”，已经跨越了物质需求的极限，转而寻求精神上的美感经验。
人的需求满足都要通过人的一些基本感官来体验，这些感官包括了听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉等。对于产品，人们的物质需求满足要通过对产品的体验来实现，人们通过基本的感官，体验到产品及服务以及较为抽象的造型、色彩、情感及内在文化，正是这些因素的集合，表现了他对社会文化、时尚潮流的倾向与品位，从而与产品产生情感共鸣。
“在现代设计艺术的诸多因素中，非视觉的无形感情价值、激发感性的价值因素与实际所看到的外观设计一样均可被视为重要因素。根据消费者的认识和感性构造的多样性，实际消费者对产品的需求也是千差万别的。及根据消费者对产品认知度，关心与重视程度等诸多变数，实际使用者的需求也表现为各种形态。”张剑进一步解释，“所以三星公司采用了解、分析消费者的感性需求和心理、生理需求的方法，将其迅速反映到产品的实际要素和属性中。实际上，三星公司也聘用了很多感性学方面的专家，努力让更客观的更接近的满足消费者需求的产品面世。”
因此，笔记本电脑、数码相机就不再只是笔记本电脑、数码相机，而是一种生活方式和耍酷的象征。如荷兰国际关系学院资深研究员范翰在《品牌国家崛起》一书所说：“品牌会凌驾商品，成为企业的核心资产”。事实上，全球多数国家的经济发展已过了求温饱、求穿暖的阶段，消费者转而要求更形而上的满足感。无形的情感价值正在取代有形的产品而成为影响市场的根本因素。而消费性商品的竞争，赢家往往就赢在产品设计的品位，以及它带给人的美好感受与想象。
国际大厂
曾文祺把品牌对ID的认识归为三类：生而知之、学而知之和困而知之。“我们明基BenQ是生而知之，这不是吹牛，因为我们的名字是BenQ，Bringing Enjoyment 'N Quality to life，就是带给生活快乐和品位。我们这个名字就代表了它的血统。我们这个品牌一定要传递给别人欢乐和品位，那欢乐是来自于产品的内涵，也就是说我们最近推出Joybee的MP3，我们把它做得很小，也有录音的功能，我们外型做得很好。我们的Joybook的笔记本电脑，‘娱乐工坊’，就是让大家能够在工作之余享受快乐。”
为了使自己的产品与消费者产生情感共鸣，明基在单飞之后，就从保时捷重金挖角，建立了自己的“生活形态设计中心”。曾文祺透露，现在这个团队已经拥有70余名设计工程师，曾希望在未来的两年，能够把这个数量提高到300名。而据张剑告诉记者，三星电子在1983年就成立了工艺设计部门，并于1994年推出“绿色电脑”，成为韩国销量第一的品牌。2000年6月荣获国内“最佳设计总统奖”，而且得到国际上的IF、IDEA两个专业设计组织颁发的国际性大奖。发展到现在，三星已有302名设计人员，仅电脑事业部也有由I.D, graphic, 3D modeler等组成设计人员20人。
典型的例子是诺基亚。在这家手机大厂里，有一个从不对外曝光的部门，分散在芬兰、美国等地。他们肩负着手机造型的设计重任，成员有图像设计师、趋势时尚大师、色彩专家等。从首席设计师诺弗(Frank Nuovo)挂的副总裁头衔，即可一探诺基亚对设计的重视，所以诺基亚的手机向来以造型优美、独特取胜。
作为国内厂商的代表，联想在96年引入工业设计，并在2001年将ID系统集成为一个独立的“工业设计中心”，其涉及的学科有材料学、人体工程学、模具设计制造、机械工程、造型学、色彩学、人文趋势等。在特色机构上，制定了针对定位安装、门体设计、旋转、升降、平移、弹出等多个特色机构研究方向。“在联想在商用开天项目的设计中，我们采用了侧门锁紧机构、旋转机构、安装定位及滑轨机构等10余项特色专有机构，他们使我们能够在生产安装、安全易用等方面取得了一定的突破”，姚映佳说，“在每一年的新产品中，ID都发挥了独特的作用。”
会说话的品牌
是不是只要把产品设计的漂亮一些就足够了呢？
“我们在市场上可以看到琳琅满目的产品，这些产品的外观造型就是属于工业设计的功能。但实际上工业设计的范围不只是做这些外观造型上的设计而已，而是说怎样让我们的内容和形式之间达到一种良好的互动。形式当然就是指这些最后呈现出来的外观造型。而内容指的是什么？指的是怎样展现出我们的品牌价值，让我们的消费者、市场、族群感受到这个品牌的价值观跟定位，它所要传递的讯息。所以这就是我们内容的一个所在，形式上表现出来的外观造型才有它的一个内涵存在。”明基设计总监王千睿说。
而感性的曾文祺的诠释则是因为品牌是会说话的，就是品牌话语权。“产品和客户说话就是透过造型、色彩、质感。我们BenQ做一个品牌，做到全世界去，那我可以把我认为美的东西，像怀素的草书，把他做到高科技的笔记本上面去。让笔记本这种冷冰冰的东西变成很感性的东西。那我有一个话语权，就是中国的书法是一种艺术，是一种造型。那就意味着我和很多人沟通，到全世界各个角落去，买你东西的人他就接受了你这个草书是漂亮的。他就接受了你的看法。”
在国际品牌上面，产品都能够有一个连续的、一贯的设计，让市场上的消费者能够一眼就认出这是哪个品牌的产品。这consistent(一致的)的视觉系统就叫做产品识别。“对产品识别来讲，我们能够在市场上看到Nokia的产品，一眼就知道这是Nokia的东西。Apple的东西一眼就能看出这是Apple的设计。”王千睿分析国内产品设计的现状，“在国内，并没有关心到这样的一个角色。这是因为目前我们的设计还只是想到单一产品的设计而已，并没有考虑到所有产品之间的一个连贯性。我们现在就必须要导入这些国际品牌必需的部分，这种consistent的设计理念。这不但能让我们的消费者很轻易地认出这是哪个品牌的产品，重要的是它也能强化整个区隔的差异，这种跟其他品牌不同的地方，让消费者能够辨别出不同品牌之间的价值差异。然后也能够造成一种整个行销的作用：让我们的消费者能够随时看到一个活广告一样，它本身在市场上到处流动。这就是我们为什么要建立一个产品识别的重要性。”
在《上帝、国家、可口可乐》一书中，作者这样写到：“人们一打开这种嗞嗞做响的汽水，就接受了它向往自由的生活主张”。所以品牌要和ID一致，这是很重要的事情。一致性必须要能够融入你对于生活方式的主张，看法、品位。要融入你的目标客户群里面，要和目标客户群说认为我们的生活方式是如何的。
品牌的个性
品牌通过ID与用户的对话，彰显了品牌的个性，与消费者建立了情感共鸣，所以才变得易于接受。范翰认为：“过去二十年来，直接销售手法已经被品牌所取代，品牌能让人们对产品或服务，产生一种情感上的连结，也最能形容消费者对产品的感受。”
“有些人讲究的是追逐更好的性价比。在我们的印象中性价比比较强的是DELL。他就不用讲究ID。只不过是DELL他提出商用、厚重、结实、信赖的诉求。所以他的外观造型也是传递他的这些感觉，你不能说他没有造型。IBM也同样如此，给人很信赖的感觉。”曾文祺进一步解释，“主要看你的诉求点，看你的诉求是平价的，还是娱乐品位。所以如果品牌没有个性，他的ID是很难体现出他的个性的。我们知道APPLE很有个性，美是他的竞争力，那图片设计，消费者的人机界面做得很好，这是他的追求。所以大家看APPLE就是APPLE，SONY就是SONY。一个品牌最难的一点就是说我这个品牌希望消费者联想到什么。也就是品牌要拥有自身的联想度。品牌的知名度很好做，而联想度就不同了。你的ID设计是符合你的个性的，而不是ID和品牌、和你的内容脱钩。”
来自三星笔记本电脑事业部亚太区的消息是，为了达到此目的，设计中心中专门设有Design identity部门，并制定相关政策对实际产品的设计师进行定期培训。品牌战略和设计一致性(design identity)是三星设计哲学中优先考虑的因素，通过这样的战略使设计一致性得到长期的贯彻。当然在风格、素材、颜色等有季节色彩变化的要素可随着趋势变化进行弹性调整，从而达到差别化设计和一致性设计的自然融合。三星在中国面世的诸多笔记本产品，如Q,P,X系列中既可看到设计哲学的一贯性的维持，特别是在设计语言(design language)开发上的不懈努力已得到了诸多消费者的认可。
现在国内厂商面临的问题比较鲜明的品牌比较少。即使伟大如联想，在这一层面尚有不小的差距，比如联想改名LENOVO，他诉求诚信、创意，但是通过ID并不能感受到诚信。一个较易接受的的说法是，如果想到明基，我们会联想到品味和娱乐；如果想到三星，我们会联想到时尚、技术领先；如果想到联想，你会想到什么？
东方美学之路
“未来的社会是设计的社会”，杨振宁博士说。
在全球化的市场中，从产品到国家，都在讲究品质、美感，已然是正在发生的事实，也是一股挡不住的趋势，而在国内，这却是较弱的一项。我国台湾省前台南艺术学院院长汉宾德指出，令人心急的是，我国台湾省引以为傲的电子产业以代工为主，不太注重产品设计的美感，也打不出自己的品牌。而今，中国大陆已经演化为世界制造工厂，又将何去何从呢？
从现在开始，强化美感教育是必须的，“否则，国家要转型是很困难的，因为我们的产品在国际上没有和别人共同的语言”，汉宾德说。
实际上，中国完全可以努力走出一条东方美学的路来。明基Joybook 8000“草书中国风”，将传统中华文化的精髓——书法艺术巧妙地与科技产品相结合，BenQ品牌被赋予了中华文化的美丽外衣，也使其获得了中华文化的深厚底蕴，这样的文化品牌才是世界的品牌。也为中国品牌探索出了一条东方美学之道。
曾文祺强调，一直以来，世界主流的时尚、美学标准，多是西方标准。但事实上，中国拥有很多很美的东西，也有美学的传统与历史。“以前中国很穷，但再过几年，这个市场将会是世界上最大的市场。如果有很好的设计，有属于东方的经典美感，一定会有很大机会。”
上世纪50年代，SONY把改变日本产品在世界上廉价、低质的形象实为己任，时至如今，SONY已经成为时尚品牌的绝对领袖。而今的中国与当年的日本倾向何其相似！明基BenQ这一植根于中华文化的品牌，不仅因为吸收了中华文化的精髓而变得魅力无穷，更因为其全球行销的方式，将中华文化传播至全球各地。明基已经俨然成为中国之SONY。
“东方既白”，当某些人谓中华文化已至末路时，李可染借东坡赤壁赋末句四字来预见东方文艺复兴的曙光，华人品牌在世界的崛起势将把东方文化复兴的星星之火点燃于世界各地。
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