385天。距离北京奥运会战火正式点燃还有一年多，中国互联网门户之间的奥运大战已提前打响。
7月19日，新浪、网易、腾讯在北京宣布成立“奥运报道联盟”，并签署《奥运报道联盟联合宣言》，表示将共同组建奥运采访团队，共享奥运报道采访资源，共同打造奥运广告营销平台。新浪网执行副总裁、总编辑陈彤表示，TOM在线将作为第四家合作伙伴加入该“联盟”。
他们面临的惟对手是另一门户网站——已经在2005年11月成为北京奥运会互联网独家赞助商的搜狐。新浪与搜狐这一对门户“老冤家”，在过去的几年中时有交战，不过联合四家门户对阵搜狐，这还是第一次。
搜狐网副总裁兼奥运事业部总经理陈陆明戏称：“四个穷人抱团变成的还是一个穷人，不能变成富人，没有任何实质性的意义，‘联盟’对搜狐没有威胁。”
在陈陆明眼里，上述四家网站并非奥运会赞助商，没有任何奥运会采访资源，也无权使用奥运会相关标识，不过四个一无所有的“穷人”。
两大阵营、五大门户的斗法，在互联网专家谢文看来都是利益驱动，“从整个产业发展来看，门户们的这一举动仍是战术级的，不足以从结构上改变资本市场对其持续增长的压力。”
搜狐只是包工头？
据估计，北京奥运会将带动超过3万亿元的经济价值，这一巨大的蛋糕成为国内外企业纷纷争夺的焦点。
同样的争夺出现在互联网行业。由于历届奥运会都没有向新媒体(无线、互联网)发放采访证，但不久前，北京奥组委媒体运行部部长孙维佳表示，北京奥运会期间，“将会有新媒体参与转播”。这一论调让中国众多的互联网新媒体企业为之兴奋。
实际上，由于重大综合性体育赛事对观众的吸引力越来越大，广告价值越来越大，使得门户网站针对重大综合性体育赛事的报道权争夺战越来越激烈。2006年世界杯足球赛期间，新浪与搜狐已经为此进行过一次殊死竞争。
当时，搜狐以超过百万美元的价格获得世界杯网络视频转播权，赛事结束之后，搜狐宣称广告收益超过5000万元。新浪也在此次世界杯大赛报道上砸入重金5000万元，用于购买各种版权资源，据悉，新浪在这次世界杯报道中获利7000万元。
现在，双方再一次站在了奥运会报道的竞技场上。
陈彤表示，三家网站合作最大优势是用户，广告主最终看重的还是眼球与流量。AC尼尔森大中国区董事总经理庾良建助阵，其提供的一份调查报告显示：三大网站单周用户数已达1.07亿人，网民覆盖率将超过90%，人均每周网络接触时间超过15个小时，花在网络媒体上的时间已经占到整体媒体消费的51%，超过电视媒体和平面媒体的总额。
实际上，门户之间的焦点集中于两个：谁可能拥有北京奥运会场内互联网媒体采访权；谁能够利用奥运拉拢更多广告客户，尤其是那些成为奥运会合作伙伴、赞助商以及供应商的企业客户。
陈陆明表示，网络媒体没有采访权，不可能拿到奥运会记者证，无法进行场内采访，惟有搜狐有这个权利。搜狐是奥运官方网站的维护方，在奥运会期间将承担三方面的工作：一是成立采访队伍，负责在场内对奥运会进行采访；二是成立一支技术保障队伍，与其他赞助商一起负责技术安全；三是负责比分的监控与传递。三个团队共计300余人。
而陈彤却对此不屑一顾：“搜狐的角色就是一个包工头，负责官网这座大楼的施工建设。他有将这座楼建好的责任，而没有所谓的一些权利。”
在都灵冬奥会上，新浪网通过香港奥委会获得了中国网络媒体惟一的采访证。陈彤说，这一经验可以复制，新浪或将通过北美、香港，或者中国台湾等渠道获得采访证。
第二页资源争夺血拼
“四大门户的联合，完全是出于对成本的考虑。”谢文说，奥运会稀缺资源的获得成本高昂，“四个门户共享资源，将最大限度获得更多奥运资源。”
7月11日，TOM在线联合全国28个城市的平面媒体签署独家排他性合作，搭建自己的奥运报道联盟，同时还启动了“奥运冠军神州行”活动，高敏、杨凌等8位奥运冠军亲临现场助威。
此前的7月5日，腾讯网启动奥运报道战略，并与四支国家队签约，分别为乒乓球队、羽毛球队、游泳队、举重队，这四支队都是奥运夺金的热门。目前，四支队的队员及教练都在腾讯网开通了博客。
而据陈彤透露，新浪也将与中国排球队等夺金热门国家队签约，合作方式与腾讯类似。陈彤同时透露，联盟将把各家网站拥有的类似资源进行整合，加大对奥运会的报道力度。
“资源争夺已然是血淋淋的了。”陈陆明说，互联网媒体要想获得更多的内容资源，只有三种途径：其一，直接获得采访证；其二，通过与拥有采访证的媒体合作；其三，就是向国外的通讯机构购买。
目前，中国奥委会掌管着奥运会报道媒体采访证的发放，国内具有采编资格的媒体都可以申请。由于网络媒体没有采编权，“联盟”寄希望于中国奥委会将采编权授予网络媒体，但正式的网络媒体采访证至今还没有发放。
“‘联盟’式的合作只会带来两种结果：要么内容同质化，一个报道团队写出来的内容肯定一样；要么各家网站就报道内容的分配产生纠纷，很难制定一套有效的制度明确什么样的内容上新浪，什么样的内容上其他网站。”陈陆明说。
门户广告模式困局
“抛开一切争论，这次竞争的实质是门户对生存和发展空间的争夺。”谢文表示，此次的进步意义在于，门户之间第一次通过合作来寻找一种平衡发展的模式，而且能够在考虑成本的基础上争夺自身的生存和发展权。
谢文认为，在Web2.0及搜索引擎的快速成长之下，门户期望通过一次奥运大战来提高自身的发展，“说明门户的广告压力来了”。
“我并不认为传统门户通过这一次战斗，就能够上一个台阶，从结构上改变缺乏创新、收入单一的矛盾。”谢文说。
事实上，传统门户早就已经遭遇了商业模式的困局。作为门户网站的代表，美国雅虎是最早提供新闻资讯的网络媒体，并依靠网络广告在1990年代末期成为世界网络媒体巨无霸。但随着搜索引擎Google的崛起，雅虎的门户网络广告模式正受到挑战。从2004年开始，雅虎网络广告的增长速度远远低于Google搜索引擎广告的增长速度。
Google已经超越雅虎成为世界上市值最大的互联网公司，而雅虎则在质疑声中推出了自己的搜索战略。
目前，以新浪、搜狐为代表的传统门户，仍然坚持以新闻资讯为主的发展模式，而且50%以上的收入都来自网络广告。在国内网络媒体尚未获得采访权的基础上，门户对内容的倚重往往导致其面对优质内容时缺乏足够议价权。而类似户外广告模式的门户广告销售，也面临增长乏力的困局。
事实上，在这次四大门户结盟的过程中，新浪是最主要的推手，其余三家门户中，网易收入来源最大的是网络游戏，腾讯则是网络增值服务和无线，TOM在线也是无线增值服务。
“奥运之争不足以创造出一个全新的商业模式，即使一个战役的胜利，也不过是暂时获得较多收入，延缓其增长速度下滑的趋势，无法根本解决推动力的问题。”谢文说。
作者：雷中辉 侯继勇
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