围绕 奥运 广告权益，搜狐与竞争对手们展开了一场旷日持久的争夺战。但北京奥组委的公开表态似乎让搜狐占了上风。日前，北京奥组委首次就奥运网络广告的归属权问题发表声明指出，北京级别的赞助商“只允许在搜狐发布与奥运有关的网络广告”。北京级别指的是北京２００８奥运会的合作伙伴和赞助商，不适用于奥运会的全球合作伙伴（ＴＯＰ赞助商）。
暂且不论北京奥组委的声明和此前北京奥组委与搜狐之间的协议具有多大的法律效力，值得玩味的是，十届全国人大常委会第二十九次会议上月３０日通过了《反垄断法》，该法案将自明年８月１日起施行。当然这只是一种巧合，两者之间或许并不存在某种关联。
抢占先机
事实已经证明，搜狐为了获得奥运网络广告上的权益所进行的前期投入是值得的。
随着北京奥组委的表态，搜狐在奥运网络广告上的权益得到了明确，这无疑将给搜狐带来不菲的回报。据了解，去年的德国 世界杯 期间，我国网络广告市场规模就达到１．８亿元业界预计明年北京奥运会的网络广告市场规模肯定远超过这个数字。
不久前，新浪、网易、腾讯等网站整合各自的优势资源，组建了奥运报道联盟，声称为的就是在奥运报道上和搜狐分庭抗礼。作为一个开放的联盟，奥运报道联盟仅在短短一天内就吸纳了包括ＴＯＭ、ＭＳＮ中文网、凤凰网、中国雅虎和中华网等在内的多个门户网站，发展成 互联网 历史上最广泛的合作联盟。
“醉翁之意不在酒”，明眼人都知道，这些网站结成联盟，除了奥运报道之外更重要的是期望可以获得与搜狐同等权益的奥运广告刊载权。不过北京奥组委的声明打破了这一梦想，但可以肯定的是，这些网站仍可以获得奥运会的全球合作伙伴带有奥运五环的广告和北京奥运会赞助商不带五环的广告——前者无疑仍有巨大的 市场 空间，比如联想就是奥运会的全球合作伙伴；而后者似乎不容乐观，因为北京奥运会的合作伙伴和赞助商肯定希望自己带五环的广告出现，这也是它们赞助奥运的初衷。
垄断争议
搜狐公司负责奥运战略的副总裁陈陆明近日表示：根据搜狐与奥组委达成的协议，凡是北京奥运会合作伙伴要投放包含奥运标志在内的网络广告，就必须选择搜狐网。同时，搜狐享有独家使用奥运标志进行各类商业 活动 的权利。有业内人士指出，搜狐有垄断奥运广告活动之嫌。在《反垄断法》刚刚通过之际，此种说法显得尤为敏感。
那么，什么是垄断行为？反垄断法在西方市场经济国家被称为“经济宪法”或者“经济基本法”，目前世界上已有９０多个国家制定了反垄断法，但不同国家的法律对此会有不同的定义。这些定义虽然有些差别，但它们所描述的本质都差不多。比如，通过行政手段或者其他强力手段霸占市场固定的份额；再比如，借助已形成的垄断地位有时候只是优势地位来限制后来者的挑战，这些都属于垄断行为。
实际上，很多人并不了解反垄断法的核心精神，认为只要出现了某个大公司独占市场，那就应该反对。如果反垄断法这样简单粗暴，又怎么能说它的作用是为了促进公平竞争呢？难道它的目的就是要枪打出头鸟，就是为了限制那些 优秀 的公司取得骄人成就吗？显然不是。比如，体育竞技比赛当中有很多规则，所有运动员都要严格受到这些规则的限制，如果抢跑或者吃违禁药物就得被取消成绩。但是，这并不是说，如果有哪个优秀运动员总是跑第一名，就取消他的参赛 资格 。
具体到搜狐在奥运网络广告上的特权，它究竟是不是属于垄断行为？是否违背了反垄断法的有关精神？北京奥组委的声明具有多大的法律效力？这还需要法学家和理论界进一步探讨。
悬念待解
为了巩固自己在奥运会方面的特权，搜狐也组建了奥运媒体 联盟 ，其阵容中包括了至少１２家电视台、３３家平面媒体以及５１家广播电台。张朝阳曾表示，“作为奥运历史上首家互联网领域的赞助商，搜狐有属于自己的权利，所有做法都按照与奥组委签订的合同进行。”
张朝阳的自信源于搜狐的先人一步。按目前的情况来看，所有非奥林匹克全球合作伙伴（ＴＯＰ赞助商）使用带奥运标识的网络广告将只能投放到搜狐一家，所有比赛的官方信息也将通过搜狐承建的官方网站发布——前者无疑会给搜狐带来大量的收入，后者则将造就该公司巨大的影响力。
然而，搜狐的特权也受到了业界的质疑。业内人士认为，搜狐拿到的真正权益应该只是北京奥运会官方网站的承建权和建设权，跟大楼的承包商一样，只是有一些名称和奥运标志的使用权而已。有评论甚至尖锐地指出，奥运赞助商只能在指定网站投放广告也是无稽之谈。
应该说，２００８年是奥运会第一次来到中国也是奥运会历史上第一次有了互联网赞助商。由于没有先例可循，因而针对奥运网络权益的明争暗斗难以判断孰是孰非。面对经济压力，奥运会的组织者奥组委不可避免地要对活动的赞助者权益进行一定程度的保护。而搜狐虽然拥有北京奥运会互联网赞助商特殊权益的“尚方宝剑”，但奥运报道联盟的力量显然不可小觑，具体战局如何演变仍然是一个悬念。
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